Что такое вирусная реклама и как сделать вирусное видео

Александр Городницкий

Эксперт в сфере вирусных коммуникаций и продюсирования, бывший креативный директор агентства Blacklight.

Вирусная реклама — это рекламный контент, который распространяется благодаря интересу аудитории. Пользователи ставят лайки, репостят видео и картинки, обсуждают их, спорят друг с другом и делятся эмоциями.

За счёт этого инструмента бренды повышают охваты промокампаний и улучшают репутацию. В этой статье поговорим, как создать вирусную видеорекламу.

• Чем хороша вирусная реклама
• Какой она бывает
• Три принципа создания вирусного видео
• Как выбрать инфлюенсера для вирусной рекламы
• Вместо заключения: как придумывать идеи для вирусной рекламы

Чем хороша вирусная реклама

Вирусная реклама стоит относительно недорого. Нужно потратиться только на производство ролика и первичное размещение контента. Могут возникнуть расходы на продвижение — когда для быстрого старта кампании подключают инфлюенсеров.

Если реклама становится вирусной, бренд получает:

• высокую степень доверия и лояльность пользователей — ведь контент им рекомендуют знакомые, друзья и люди из сообществ, в которых они состоят;
• устойчивую положительную ассоциацию — в памяти пользователей закрепляется, что видео связано с брендом;
• отсутствие эффекта навязывания: человек сам принимает решение ознакомиться с контентом и распространить его дальше;
• большой охват контента, приток новой аудитории и потенциальных потребителей;
• иногда кампания становится бессрочной — хороший ролик может «бродить» по Сети годами.

Какими бывают вирусные видео

Посмотрим, как можно было бы классифицировать вирусную рекламу. Сделаем это на примере популярных в Сети видеороликов от разных брендов.

Скандалы, интриги, расследования. Иными словами — утечки и сливы. Этот вид рекламы часто используется для раскрутки новых фильмов. Создатели пользуются тем, что сплетни и конфликты хорошо распространяются среди пользователей. К тому же их активно подхватывают СМИ, делая шум ещё громче.

Один из таких примеров — ролик с Сергеем Светлаковым, который якобы устроил драку на свадьбе. На деле это была часть промокампании к выходу фильма «Горько!».

Не совсем скандальный, но всё так же вызывающий яркие эмоции ролик был создан в преддверии выхода фильма «Телекинез». Его сняла компания Sony.

На видео в обычном кафе происходят паранормальные события. Посетители, не знающие о постановке, верят в происходящее. Их живые эмоции вызвали интерес зрителей: буквально за четыре дня видео посмотрели 30 миллионов человек.

Инсайдерская информация. Реклама с секретными сведениями о каком-либо продукте, услуге или явлении. Её популярность объясняется тем, что каждый хочет почувствовать себя особенным и в числе первых узнать информацию, которая доступна не всем.

В этом году, например, дизайнер Парвез Хан опубликовал видео с iPhone 14 Pro, где показал дизайн смартфона, основанный на попавших ранее в Сеть рендерах.

Реклама с участием селебрити. Популярность «звёзд» помогает активному распространению ролика среди пользователей. Однако участие известных людей в рекламе не является определяющим фактором — важны посыл, задумка, сюжет и то, что человек делает в кадре.

Хороший пример — видео с Жаном-Клодом Ван Даммом, в котором актёр садится на поперечный шпагат между грузовиками Volvo.

Трюк стал мемом и до сих пор популярен в Сети. В СМИ писали, что распространение ролика увеличило доход компании на 170 миллионов долларов. Сам ролик стоил около 5 миллионов долларов.

Юмор, «милота» и котики. Сюда можно отнести всё, что вызывает у пользователей сильные эмоции и желание поделиться ими с множеством людей. 

Вирусным стал ролик Amazon, где бренд решил подшутить над собой. В центре сюжета — голосовой ассистент Alexa, которого компания интегрирует в свою технику. А пользователи техники с Alexa попадают в забавные ситуации.

Видео демонстрирует, что даже у крупной корпорации не всё работает идеально — порой случаются и забавные неудачи. Умение брендов относиться к себе с иронией всегда подкупает аудиторию.

А компании GoPro повезло — рекламу запустил их покупатель, пожарный Кори Каланик. Он спас котёнка, а сам процесс записал на камеру GoPro 3, которая находилась на его шлеме. Количество просмотров этого милого ролика уже превысило 41 миллион.

Социальный или политический подтекст. Здесь важно попасть в боль целевой аудитории и правильно осветить тему, которая её волнует. Контент по актуальным событиям и проблемам быстро распространяется среди пользователей. Такие видео понятны всем, их хочется обсуждать и ими хочется делиться.

Например, представители сервиса путешествий Momondo сделали трогательный ролик на тему национальной вражды и расизма — его посмотрели более 18 миллионов человек. Видео собрало много поддерживающих комментариев и историй от людей со всего мира.

Принципы создания вирусного видео

Популярные рекламные ролики в Сети обычно соответствуют трём основным условиям:

• Для них можно придумать классный вирусный заголовок. Большую роль в распространении видео играют СМИ, которые подхватывают новость и рассказывают о ней людям. Журналисту должно быть просто «упаковать» смысл вашей рекламной кампании — тогда на неё обратят внимание больше людей. Проект, который нельзя интересно и интригующе назвать, теряет свой вирусный потенциал.
• О них можно и хочется спорить. На этапе разработки идеи попробуйте поговорить о ней с самыми разными людьми. Если споры будут долгими, а аргументы прозвучат самые разные и неожиданные, после выхода ролика дискуссию начнёт и целевая аудитория.
• Ими хочется делиться. Важно, чтобы эмоция была настолько сильна, чтобы человек хотел рассказать о ней кому-то ещё. Предугадать такой эффект сложно, однако тщательный анализ целевой аудитории и её главных болей поможет понять, в какую сторону нужно двигаться. Лучше всего сделать небольшой опросник и выяснить у людей, что сегодня беспокоит их больше всего и почему.

Эти принципы лежат в основе всех вирусных идей. Дальше дело за креативом — чем более нестандартно вы подойдёте к проблеме, чем более точным будет инсайт, тем выше вероятность, что ролик «выстрелит».

Как выбрать инфлюенсера для вирусной рекламы

Пользователи сами распространяют вирусные ролики. Однако участие лидеров мнений может ускорить процесс. У инфлюенсеров есть своя аудитория, которая прислушивается к их рекомендациям. Чтобы не потратить бюджет впустую, перед выбором селебрити следует провести анализ.

Что важно учитывать.

Специфику продукта. В мире инфлюенсеров есть деление на тематики: лайфстайл, бьюти, путешествия, финансы и, например, здоровый образ жизни. Чем ближе ваш продукт будет аудитории блогера, тем выше вероятность, что реклама окажется эффективной. Но иногда можно и рискнуть — сыграть на несочетаемом: предложить лидеру мнений оказаться в максимально неожиданном для него контексте.

Цель кампании. Выбирайте инфлюенсера в зависимости от эмоции, которую хотите вызвать у зрителя. Это может быть шок, смех, умиление или сочувствие. Например, тиктокер Даня Милохин и предприниматель Олег Тиньков вызывают у аудитории совершенно разные ассоциации.

Показатели вовлечённости в соцсетях инфлюенсера. Коэффициент вовлечённости (engagement rate) показывает в процентах, сколько пользователей активно взаимодействуют с контентом: ставят лайки, комментируют, шерят или сохраняют материалы. Вот основные формулы для подсчёта:

На основе числа подписчиков: ER = число реакций / число подписчиков × 100%

На основе охвата: ER = число реакций / охват × 100%

По временному интервалу — как менялся интерес к блогеру за конкретное время: ER = число реакций на пост за период / число подписчиков за период × 100%

Вместо заключения: советы, как придумывать идеи для вирусной рекламы

Думайте не только о сюжете ролика, но и о цели бренда, на которую реклама должна работать. От этого будут зависеть смыслы и инсайты кампании, каналы распространения и целевая аудитория.

Помните, что люди чувствуют фальшь. В интернете огромные объёмы информации, и пользователи легко определяют подделку. Чтобы по-настоящему тронуть сердца людей, создателям контента стоит сделать его искренним. Если вы снимаете в ролике людей, они должны прожить, а не сыграть ту или иную ситуацию.

Учитывайте социально-культурный контекст страны, на которую рассчитана реклама. Есть вещи, о которых на территории того или иного государства говорить не принято. Вспомните рекламу «ВкусВилла» с ЛГБТ-семьёй, которая обрушила на бренд волну негатива. Впрочем, иногда провокация может быть полезна компании — но такой гарантии нет, и риски важно понимать.

Не существует единого рецепта, как сделать рекламу вирусной. Но известно, что главный компонент популярного контента — эмоции. Старайтесь найти правильный посыл, который откликнется в сердцах людей. Дальше они всё сделают сами.