Что такое пресс-релиз, каким должен быть хороший пресс-релиз и как его написать

Пресс-релиз — один из основных инструментов PR. Разбираться в том, как с ним работать, полезно всем, кто связан с PR, маркетингом и созданием текстов: PR-менеджерам, копирайтерам, редакторам и маркетологам.

В этом материале объясняем, как работают пресс-релизы компаний, и рассказываем, как их писать.

• Что такое пресс-релиз
• Какие есть виды пресс-релизов
• Чем пресс-релизы полезны бизнесу
• Каким должен быть хороший пресс-релиз
• Как написать пресс-релиз
• Где и как его публиковать

Что такое пресс-релиз

Пресс-релиз — это официальное сообщение или объявление об инфоповоде. Компании размещают пресс-релизы на своих сайтах, в социальных сетях, а также рассылают их в СМИ, чтобы те опубликовали новость на основе пресс-релиза. За создание и рассылку пресс-релиза чаще всего отвечает PR-менеджер, но также этим может заниматься редактор или копирайтер.

Цель пресс-релиза — привлечь внимание к компании и сделать так, чтобы о ней, о её продуктах или услугах узнала целевая аудитория.

Инфоповодом для пресс-релиза может быть любое значимое событие. Например, компания может анонсировать мероприятие, рассказать о сделке с партнёрами или о запуске нового продукта.

Чтобы пресс-релиз сработал, инфоповод должен быть интересным, говорит главред Студии Чижова Максим Ромаданов. «Например, мы используем интересные исследования для того, чтобы продвигать наше агентство с помощью пресс-релизов: изучаем данные по соцсетям и делаем выводы из них. Если у вас нет интересных инфоповодов и вы просто пишете пресс-релиз о том, какие вы клёвые, его никто не будет выпускать», — рассказывает он.

Какие бывают пресс-релизы

Пресс-релиз могут называть анонсирующим, новостным, информационным — в зависимости от того, о чём в нём говорится.

В анонсирующих пресс-релизах рассказывают о предстоящих событиях: пресс-конференциях, выставках, презентациях новых продуктов. Цель — обратить внимание журналистов и аудитории на предстоящее событие; привлечь участников мероприятия — например, побудить зарегистрироваться на конференцию.

В новостных пресс-релизах информируют об уже состоявшихся событиях и достижениях компании. Их часто рассылают в СМИ. Цель таких пресс-релизов — привлечь внимание к компании и её деятельности, улучшить имидж.

В информационных пресс-релизах рассказывают о продуктах, достижениях и событиях, связанных с компанией. Также в них могут освещать позицию собственников или руководителей компании относительно какого-то события — например, мнение о законопроекте, который касается сферы деятельности бизнеса.

Как пресс-релизы помогают продвижению бизнеса

Пресс-релизы повышают охват — благодаря им о компании и её продуктах узнаёт больше людей. Охват повышается, потому что журналисты используют пресс-релизы, чтобы писать новости, и так распространяют информацию о компании. Журналисты доверяют пресс-релизам и называют их самым полезным источником информации.

Кроме того, пресс-релизы помогают создать положительное впечатление о компании, повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Пресс-релизы также косвенно влияют на позиции сайта в поисковой выдаче — чем больше компанию упоминают в СМИ, тем больше поисковые системы доверяют ей и тем выше в выдаче показывают её сайт.

Правильно написанный и структурированный пресс-релиз — эффективный PR-инструмент, считает PR-менеджер маркетингового агентства Demis Group Анастасия Дунаева. С помощью пресс-релизов можно распространять важную информацию о компании, продуктах и услугах бизнеса.

Каким должен быть хороший пресс-релиз

Хороший пресс-релиз — тот, что интересен читателям; то есть это пресс-релиз без рекламы, ориентированный на целевую аудиторию.

Рекламный пресс-релиз — распространённая проблема, рассказывает сооснователь контент-агентства «Итирий» Виктория Кучинова. «PR-специалисты часто хотят расхвалить свою компанию или какие-то услуги, а журналисты и аудитория такого не любят. Я думаю, нужно писать релизы, которые в первую очередь угодят как раз журналистам», — говорит она.

Также Виктория Кучинова говорит, что пресс-релиз будет способствовать продвижению компании, если он ориентирован на нужную аудиторию. Поэтому, прежде чем его писать, нужно изучить площадки для публикации, их аудиторию и формат пресс-релизов.

Как написать пресс-релиз

Классическая структура пресс-релиза — заголовок, лид, основная информация и контакты компании. Расскажем, как их составлять.

Заголовок — первое, что увидит читатель. PR-менеджер маркетингового агентства Demis Group Анастасия Дунаева говорит, что заголовок должен содержать основной посыл сообщения. В нём нужно рассказать не только о том, что произошло, но и о том, почему это важно для целевой аудитории.

Лид — это первый абзац текста; подводка к нему. В лиде обычно раскрывают информацию из заголовка более подробно или дают или интересные факты, чтобы мотивировать читателя изучить пресс-релиз до конца.

Основная информация — это рассказ о самом событии. Чтобы раскрыть инфоповод, можно использовать формулы — например, 5W+H: «кто, что, где, когда, почему, как»:

• Who — кто. О ком или о чём идёт речь? Это может быть компания, её представители, партнёры, клиенты или другие участники события.
• What — что. Суть события или анонса, ключевые факты, достижения или произошедшие изменения.
• When — когда. Дата и время события.
• Where — где. Место проведения мероприятия или место, где произошло событие. Например, адрес офиса или конференц-зала, можно дать ссылку на виртуальное мероприятие.
• Why — почему. Причина проведения мероприятия или объяснение, почему новость важна для компании или аудитории.
• How — как. Как будет проходить мероприятие, что сделали для его подготовки и как можно стать его участником.

Готовые формулы использовать можно, но только если у вас есть хороший инфоповод, интересный целевой аудитории, считает сооснователь контент-агентства «Итирий» Виктория Кучинова. «Не стоит использовать методики бездумно и подгонять под них текст, не понимая, зачем вы его пишете, для чего и для кого», — советует она.

Контакты компании нужно указывать для того, чтобы журналисты, которые заинтересуются пресс-релизом, могли задать уточняющие вопросы или попросить дополнительно прокомментировать инфоповод.

Где и как публиковать пресс-релизы

Можно опубликовать пресс-релиз самостоятельно, разослать его в СМИ или обратиться в агентство.

Опубликовать пресс-релиз самостоятельно можно на своём сайте или на специальных площадках, таких как Inthepress, Rress-release.ru, P-Reliz.ru. За это не нужно платить. Журналисты могут взять пресс-релиз с вашего сайта или с площадки — так он попадёт в СМИ.

Чтобы отправить пресс-релиз в СМИ, нужно найти релевантные площадки и контакты людей, ответственных за публикацию новостей. Делать это лучше заранее — возможно, журналисты попросят внести в пресс-релиз корректировки.

Главред Студии Чижова Максим Ромаданов советует рассылать пресс-релизы «тёплым контактам» — например, редакторам, с которыми вы знакомы.

«Каждый день редактору приходит несколько десятков пресс-релизов. Он не будет вчитываться в каждый текст и выберет те, что сразу зацепили. Если вы пишете холодный пресс-релиз на электронную почту издания — это уже проигрышно. Даже если вы напишете удачный пресс-релиз с хорошей фактурой, его могут просто не прочитать или он упадёт в спам. Это норма, особенно в крупных изданиях», — рассказывает Максим Ромаданов.

Обратиться в пиар-агентство проще всего — оно будет само рассылать пресс-релизы в СМИ и договариваться о публикации. Это сэкономит время, но подобные услуги стоят денег.

Главное о пресс-релизах в 4 пунктах

• Пресс-релиз — это официальное сообщение или объявление об инфоповоде. Компании размещают пресс-релизы на своих сайтах, в социальных сетях, а также рассылают их в СМИ, чтобы те опубликовали новость.
• Пресс-релизы повышают охват — благодаря им о компании и о её продуктах узнаёт больше людей. Кроме того, пресс-релизы помогают создать положительное впечатление о компании, повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему.
• Хороший пресс-релиз интересен читателям. Это пресс-релиз без рекламы, ориентированный на целевую аудиторию. Чтобы написать его, нужно изучить площадки, где он будет опубликован, и их посетителей.
• Классическая структура пресс-релиза — заголовок, лид, основная информация и контакты компании.