Что такое персонализация маркетинга, как она работает и чем различается в B2B и B2C

Персонализация маркетинга нужна, чтобы повышать вовлечённость клиентов и продавать им больше товаров и услуг. Но неправильная персонализация оттолкнёт 38% пользователей — об этом говорится в исследовании Gartner.

Начать погружение в тему можно с этого материала. Чтобы рассказать о персонализации, мы перевели и адаптировали статью Martech — издания о маркетинговых технологиях.

• Что такое персонализация
• Как она выглядит в B2C и B2B
• Какие стратегии можно использовать для B2B- и B2C-клиентов
• Какие проблемы возникают при персонализации 
• Как собирать информацию для персонализации

Что такое персонализация

Персонализация — это маркетинговая стратегия, при которой компания использует личное обращение к потребителям. Чтобы создавать релевантные рекламные сообщения, маркетологи используют инструменты анализа и новейшие данные о клиентах.

Традиционный подход в маркетинге — универсальный. При нём приоритет отдают охвату и широте аудитории. При персонализации, напротив, главное — акцент на адаптации рекламных сообщений под потребности и интересы целевой аудитории: отдельных людей или групп. Такой подход повышает конверсию, так как клиенты хотят получить индивидуальный опыт. При этом неважно, какие это клиенты — B2B или B2C.

Персонализация помогает брендам:

• повысить лояльность клиентов;
• улучшить клиентский опыт;
• получить обратную связь от клиентов;
• удержать клиентов;
• увеличить конверсию.

Персонализация даёт такой эффект, потому что клиенты ждут индивидуального подхода на каждом этапе взаимодействия с продуктом. А персонализировать маркетинг можно разными способами — например, компании могут использовать обращение по имени, рекомендации на основе локации или рекламу по интересам.

Кроме того, клиенты хотят получить бесшовный опыт: они не должны совершать действий, которые мешают основному процессу. Каждый «шов» снижает конверсию. Поэтому важно, чтобы контент персонализировали на любом этапе воронки. Сделать это поможет анализ карты пути клиента.

Как работает персонализированный маркетинг в сфере B2C

B2C — продажа товаров и услуг конечному потребителю (частному лицу). В сфере B2C персонализировать маркетинг сложно, потому что предпочтения потребителей постоянно меняются. Маркетологам нужно уметь предвидеть их будущие потребности и успевать удовлетворять текущие.

Вот три примера технологий и инструментов, которые используют для персонализации в B2C.

Стратегии, основанные на данных. Данные собирают с помощью CDP — платформ клиентских данных (customer data platform). Они объединяют информацию из нескольких источников — например, из CRM и систем веб-аналитики. Это могут быть демографические, транзакционные, поведенческие и другие данные. Маркетологи ориентируются на эту информацию и создают персонализированные рекламные кампании.

Автоматизация маркетинга. Автоматизация нужна, чтобы эффективнее собирать данные и анализировать аудиторию. Если в компании плохая технологическая инфраструктура или в команде есть проблемы, компания может потерять важную информацию о клиентах. Благодаря автоматизации данные о пользователях попадают в единую систему и хранятся там, их легко использовать.

Искусственный интеллект. Системы искусственного интеллекта тренируют на примерах поведения потребителей, а потом дообучают для большей точности. Так они могут прогнозировать предпочтения и поведение пользователей. Но, пока ИИ несовершенен, маркетологи должны также опираться на свой опыт.

Как работает персонализированный маркетинг в сфере B2B

B2B — продажа товаров и услуг бизнесу (компаниям). Маркетологи в B2B часто сталкиваются с устаревшими, некачественными или разрозненными данными, и это мешает им анализировать предпочтения целевой аудитории. Кроме того, маркетинг нацелен на лиц, принимающих решения в компаниях. Понять их интересы и приоритеты сложнее, чем интересы потребителей в системе B2C.

Вот какие инструменты и подходы используют для персонализации в B2B.

Маркетинг ключевых клиентов. Это подход, при котором маркетинг заточен под потребности одного клиента. Маркетологи не проверяют гипотезы, а заранее добывают информацию о ключевых клиентах и персонализируют предложения для них.

Персонализированные рекомендации контента. Понимать, на каком этапе воронки находятся потенциальные клиенты, важно, но ещё важнее уметь направить их по этому пути. Для этого используют персонализированный контент на основе истории покупок, загрузок или поиска клиентов.

Маркетинг по геолокации. Многие компании работают в одном регионе, а не по всей стране. Можно привлечь их внимание, если показывать рекламные сообщения с использованием геолокации. Например, пригласить на мероприятие в городе, где находится бизнес, или придумать специальное предложение для этого региона.

Читайте также:

Маркетолог-аналитик: чем он занимается и как освоить эту специализацию

Какие стратегии персонализации подойдут для работы с любыми клиентами

Многие стратегии и инструменты можно применять одновременно и в B2B, и в B2C. Вот несколько способов, которыми часто пользуются в обеих сферах.

Персонализированные целевые страницы. Вы можете повысить шансы на конверсию, если используете на лендинге информацию о клиенте — хотя бы имя и локацию. Ещё важно добавить контент, который поможет понять пользователю, что ваш продукт — именно то, что он ищет. То есть нужно назвать проблему пользователя и показать, как продукт может её решить.

Товарные рекомендации. Можно показывать персонализированную рекламу с товарами, которые вы рекомендуете пользователю. Так вы продемонстрируете, что заботитесь о его потребностях.

Персонализированные видео. Видеоконтент повышает вовлечённость клиентов, особенно если персонализировать его. Поэтому бренды могут создавать ролики для отдельных клиентов. Если правильно использовать этот инструмент, можно показать, что компания понимает проблемы клиентов и способна решить их. Это повысит лояльность к ней.

Реклама в социальных сетях. В социальных сетях есть множество настроек кампаний, с помощью которых можно персонализировать объявления. Например, можно показывать рекламу тем, кто уже был на сайте. Или вести пользователя в чат-бот, который будет использовать информацию о клиенте для общения с ним.

Рассылки по электронной почте. Электронная почта — один из наиболее эффективных инструментов персонализированного маркетинга. Она позволяет отправлять сообщения, выгодные предложения, уведомления о брошенной корзине. Письма можно персонализировать, используя аналитику на сайте и в рассылках, — например, подставлять данные из заказа или рекомендовать товары, похожие на те, которые смотрел пользователь.

Какие проблемы возникают при персонализации

С персонализацией связано много проблем. Перечислим три основные.

Технологические ограничения. Во многих компаниях говорят, что отсутствие развитых технологий мешает персонализировать маркетинг. Но сейчас доступны CRM, системы аналитики в соцсетях и почтовых рассылках, инструменты для анализа социальных медиа, такие как Brand Analytics. Данные, полученные из них, уже можно использовать для персонализации.

Разрозненность данных о клиентах. Разные отделы компании часто собирают данные изолированно. Особенно часто так поступают отделы продаж и маркетинга. Из-за этого при персонализации клиентам отправляют дублирующие или противоречащие сообщения. Чтобы не допустить этого, нужно координировать работу отделов и собирать все данные в одном месте.

Соблюдение конфиденциальности потребителя. Между демонстрацией заботы клиенту и навязчивостью — тонкая грань. Пользователи заботятся о своей конфиденциальности и хорошо реагируют только на персонализированные сообщения, где использована информация, которой они согласились поделиться.

Как получают информацию для персонализации

Бренды ищут способы персонализировать маркетинг и при этом не оттолкнуть клиентов. Для этого они собирают данные одновременно из нескольких источников, объединяют их и делают выводы. Вот какие инструменты для этого могут использовать.

Сбор данных на сайте. В Евросоюзе с 2019 года действует закон о защите персональных данных — General Data Protection Regulation (CDPR), в России аналогичный закон действует с 2006 года. Поэтому собирать данные об истории покупок, местоположении, покупательском поведении на сайте сложно. Но это возможно — нужно указывать на сайте, какие данные вы собираете, и просить у пользователя разрешения на сбор информации.

Создание профилей покупателей. На основе демографических, психографических и других клиентских данных, хранящихся в CRM, можно сегментировать покупателей и составить портреты пользователей для каждого сегмента. Так вам будет проще понять желания и потребности клиентов.

Общение с клиентами. Информацию о клиентах можно получить из социальных сетей, опросов, ответов на персонализированные сообщения. Ещё можно общаться один на один: проводить интервью с клиентами, которые были у вас недавно. Можно общаться и с покупателями, и с теми, кто ничего не купил.

Важно не только получить данные, но и правильно использовать их. Для этого перед запуском рекламной кампании предположите, что может понравиться целевой аудитории. По мере того как пользователь проходит маркетинговую воронку, давайте ему контент, который соответствует этапу принятия решения о покупке. Это могут быть:

• лонгриды, посвящённые интересам клиентов;
• инфографика, связанная с проблемами клиентов;
• вебинары по темам, которыми интересуются клиенты;
• страницы с часто задаваемыми вопросами и ответами на них;
• тематические исследования.

Обратите внимание на то, как сильно персонализация влияет на пользователя на каждом этапе. Данные Renegade показывают, что с каждым этапом воронки влияние персонализации уменьшается, поэтому эффективнее всего использовать её при первом касании с потребителями.

Главное о персонализации в маркетинге

• Персонализация — маркетинговая стратегия, при которой рекламные сообщения составляют на основе данных о пользователях. Она помогает повысить лояльность к бренду, удерживать клиентов и улучшать их опыт, увеличивать конверсию.
• Персонализированный маркетинг для B2B и B2C различается. Например, в B2B рекламу могут делать под одного клиента, а не под группу людей. Но есть и общие инструменты — ретаргетинг, персонализированные лендинги, товарные рекомендации на основе интересов.
• Данные для персонализации собирают с помощью сайтов, опросников, общения с клиентами, аналитических систем. Дальше на основе этих данных предполагают, что будет интересно пользователям, — и запускают рекламу.

Как узнать больше о персонализации маркетинга

• Cookie — один из инструментов, собирающих информацию о пользователе. В Skillbox Media есть две статьи о них: зачем нужны cookie и как с ними работать, чтобы не нарушать закон.
• Данные о пользователях собирают системы аналитики Google Analytics и «Яндекс Метрика». В них можно отследить, из какого источника пользователь пришёл на сайт, какие страницы посещал, на какие кнопки нажимал. В Skillbox Media есть обзоры и Google Analytics, и «Яндекс Метрики». Из обзоров вы узнаете, какие функции в них есть и как с ними работать.
• Сквозная аналитика объединяет данные из нескольких источников, поэтому позволяет получить информацию о каждом пользователе. Прочитайте, как можно использовать сквозную аналитику и какую систему для неё выбрать.
• Для тех, кто интересуется персонализацией, в Skillbox есть курс «Профессия Маркетолог-аналитик». На нём учат собирать, обрабатывать и анализировать маркетинговые данные — например, о поведении пользователей. Курс подойдёт тем, кто хочет построить карьеру в маркетинговой аналитике с нуля, и специалистам, которые хотят улучшить навыки и получить повышение.