Что такое ключевые слова и как с ними работать: ликбез от SEO-специалистов

Ключевые слова — один из самых распространённых терминов в интернет-маркетинге. Его используют SEO-специалисты, маркетологи, специалисты по контекстной рекламе, копирайтеры и многие другие. Когда говорят о ключевых словах, используют термины «частотность», «вхождения», «интент».

Знать, что значат эти термины, полезно всем, кто связан с диджиталом и маркетингом. А для SEO-специалиста умение работать с ключевыми словами — базовый навык. Начать изучать эту тему можно с помощью нашей статьи.

• Что такое ключевые слова
• Чем они отличаются от поисковых фраз
• Как работают с ключевыми словами
• По каким параметрам оценивают ключевые слова
• В каких сервисах можно подобрать ключевые слова
• Как правильно использовать ключевые слова
• Как узнать больше о SEO

Что такое ключевые слова

Ключевые слова — это слова, которые используют для продвижения контента в Сети. Ключевые слова добавляют в контент, чтобы пользователи могли его найти.

Чаще всего ключевые слова упоминают в контексте SEO. SEO — это работа по адаптации сайта под требования поисковых систем. Ключевые слова для SEO включают в текст на страницах сайта. Тогда пользователи могут найти эти страницы в «Яндексе», Google и других поисковых системах.

Вот как это работает. Компания выкладывает на сайт статью о создании презентаций. Ключевое слово — «презентация». Люди ищут в «Яндексе», как сделать презентацию. «Яндекс» анализирует, какую информацию хочет получить человек, и ищет подходящие ответы. В выдачу может попасть и статья о создании презентаций, если «Яндекс» посчитает, что она отвечает на запрос пользователя.

Также ключевые слова используют на маркетплейсах, в социальных сетях, на видеохостингах, в рекламе. Там они играют ту же роль: их добавляют в контент, чтобы пользователи могли его найти. Например, чтобы люди увидели карточку товара в поисковой выдаче на маркетплейсе или в категории.

Есть близкие к ключевым словам понятия — ключевые фразы, поисковые фразы и поисковые запросы.

Чем ключевые слова отличаются от поисковых фраз

Ключевые слова и поисковые фразы — не одно и то же, считает автор блога «SEO-аспирант» Виктор Прядильщиков.

Ключевые слова (ключевые фразы) — слова, по которым продвигают сайт. Буквально это слова, которые бизнес использует, чтобы привлечь трафик. Трафиком называют количество пользователей, которые взаимодействуют с контентом компании — например, заходят на сайт.

Поисковые запросы (поисковые фразы) люди используют, чтобы найти информацию. Если бизнес использует поисковый запрос для продвижения, этот запрос становится ключевым словом.

Многие используют термины «ключевое слово» и «поисковая фраза» как взаимозаменяемые, говорит руководитель платформы линкбилдинга LinksSape Александр Шестаков.

Руководитель группы поискового продвижения маркетингового агентства Demis Group Ольга Азизова говорит, что и поисковые фразы, и ключевые слова могут называть ключами. Если вы слышите, что вам «собрали ключи», это значит, что подобрали фразы, по которым вы будете продвигаться.

Как работают с ключевыми словами в SEO

Чтобы продвигать сайт в поисковых системах, SEO-специалисты собирают семантическое ядро, кластеризуют его и размещают ключевые слова на страницах сайта. Разберём подробнее каждый этап.

Семантическое ядро — набор ключевых слов, по которым продвигают сайт. Чтобы собрать ядро, SEO-специалисты анализируют поисковые фразы, близкие к тематике сайта. Из них выбирают те, продвижение по которым будет эффективным. Об этом подробнее расскажем ниже.

Кластеризация семантического ядра — распределение ключевых слов на группы. В эти группы попадают похожие ключевые слова. Например, если компания продаёт наручные часы, женские сумки и украшения, в один кластер попадут запросы, связанные с наручными часами, в другой — связанные с женскими сумками.

Кластеризация нужна, чтобы эффективно распределять запросы по страницам. Обычно страницы продвигают не по одному ключевому слову, а по нескольким. Когда семантическое ядро кластеризуют, становится понятно, какие ключевые слова можно использовать на разных страницах.

Ключевые слова из одного кластера размещают на странице сайта — в тексте, в заголовках и подзаголовках, в подписях к изображениям, в метатегах. Метатеги — это элементы страницы, в которых описывают её содержимое. Их не видно на странице сайта, но они важны для поисковых систем.

Вы могли слышать о прямом, разбавленном и морфологическом вхождении ключевого слова. Это способы размещения ключей на странице. Сейчас SEO-специалисты не предъявляют требований к ним.

По каким параметрам оценивают ключевые слова

Чтобы понять, стоит ли использовать ключевое слово, SEO-специалисты оценивают его параметры: частотность, конкурентность и интент.

Частотность — количество поисковых запросов с использованием ключевого слова в месяц. Если частотность фразы в «Яндексе» равна 3000, значит, её вводили в поисковую строку 3000 раз в месяц.

Ключевые слова делят на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Как правило, по высокочастотным можно привлечь больше трафика, но выводить страницы в топ выдачи по ним тяжело. По низкочастотным трафика намного меньше, но и топ занять проще.

Точных цифр, по которым можно отнести ключевое слово к высокочастотным или низкочастотным, нет, говорит руководитель группы поискового продвижения маркетингового агентства Demis Group Ольга Азизова. Это зависит от тематики: в низкоконкурентной теме ключ с 4 тысячами показов может быть высокочастотным, а в высококонкурентной — среднечастотным.

Конкуренция — это количество страниц, которые продвигают по этому же ключевому запросу. Чем больше конкурентов в выдаче, тем сложнее занять топ. Оценить конкуренцию можно вручную, посмотрев на число страниц в выдаче и проанализировав, каким сайтам они принадлежат. Некоторые сервисы рассчитывают конкуренцию автоматически.

Интент — это цель, причина, по которой пользователь ввёл запрос в поисковую строку. Есть четыре типа интента:

• Навигационный. Пользователь хочет найти нужные ему сайт, страницу или товар. Например, вводит «Skillbox», «ВКонтакте», «сайт госуслуг».
• Информационный. Пользователь хочет получить какую-то информацию и использует слова «как», «какой», «где». Например, «как выучить английский» или «где в Москве Красная площадь».
• Транзакционный. Пользователь хочет совершить какое-то действие и использует слова «купить», «заказать», «дешёво». Например: «продать айфон» или «заказать такси».
• Продуктовые и сервисные сравнения. Пользователь ищет информацию о продукте или услуге и сравнивает их с конкурентами. Например, «обзор вертикального пылесоса», «какой фотоаппарат лучше».

Интент оценивают, чтобы понять, какой контент пользователь хочет увидеть на странице, и распределить ключевые слова по подходящим страницам.

В каких сервисах можно подбирать ключевые слова

Сервисы, в которых можно подбирать ключевые слова, работают так. Пользователь указывает ключевое слово, а сервис ищет все поисковые запросы, содержащие это слово, и предлагает другие, которые тоже могут быть полезны.

Рассмотрим российские инструменты, которые часто упоминают в подборках и ищут в интернете. Это «Яндекс Вордстат», «Букварикс» и Key Collector.

«Яндекс Вордстат» — бесплатный онлайн-сервис «Яндекса». Он показывает частотность ключевых слов, например по разным регионам и устройствам, и историю спроса на них. Но он не автоматизирован — например, сервис не оценивает конкуренцию и в нём нельзя кластеризовать семантическое ядро. В Skillbox Media есть гайд по «Яндекс.Вордстату».

Key Collector — программа, предназначенная для установки на компьютер. Она принадлежит российскому предпринимателю Александру Люстику.

Key Collector собирает поисковые фразы и ключевые слова из разных источников, в частности из «Яндекс Директа». Программа показывает выдачу по ключевым словам, их частотность и конкуренцию, анализирует стоимость продвижения. В ней можно объединять ключи в группы и добавлять минус-фразы — слова, которых не должно быть в ключах. Бессрочная лицензия на один компьютер стоит 2200 рублей.

«Букварикс» — российский онлайн-сервис. Его создала компания WebCEO. Сервис собирает списки ключевых слов, собирает семантическое ядро сайтов по домену, удаляет дубликаты ключей. Сервисом можно пользоваться бесплатно и даже без регистрации, но с ограничениями. Платная версия стоит 995 рублей в месяц.

Есть много других сервисов, в которых можно работать с ключевыми словами, — Ahrefs, Topvisor, Pixel Tools, Rush Analytics, SE Ranking, Just Magic, Arsenkin Tools, MOAB Tools, Keys.so и так далее. О некоторых из них мы рассказывали в подборке сервисов для SEO.

Как правильно использовать ключевые слова

Два главных правила — не использовать много ключевых слов и делать страницы, которые релевантны запросу пользователей. Об этих правилах говорят многие специалисты и агентства, вот примеры: один, два, три, четыре. Специалисты говорят, что, если на странице много ключевых слов или она не соответствует запросу пользователя, поисковые системы понижают её в выдаче.

Также мы спросили экспертов, как правильно работать с ключевыми словами.

Руководитель группы сопровождения клиентов Rookee Сергей Секенов дал три совета:

• Оценивайте маржинальность ключей. Самые частотные запросы не обязательно принесут большую прибыль.
• Проверяйте топ выдачи. Смотрите, какие сайты ранжируются в выдаче, и оценивайте, не будет ли дорого с ними конкурировать.
• Проверяйте интент ключей. Сервисы не всегда точно оценивают его — лучше проверять вручную.

Автор блога «SEO-аспирант» Виктор Прядильщиков рассказал об алгоритме работы с ключевыми словами. Кроме анализа ключевых слов, составления и кластеризации семантического ядра и размещения ключевых слов на страницах, нужно:

• Оптимизировать уже существующий контент.
• Индексировать контент. Как именно это делать, зависит от проекта: иногда достаточно использовать сервисы поисковых систем, иногда нужны ссылки из соцсетей.
• Анализировать ситуацию. Нужно отслеживать, на каких позициях находятся страницы сайта, и, если результаты не устраивают, находить и устранять причины.

Руководитель платформы линкбилдинга LinksSape Александр Шестаков советует при создании контента уделять внимание естественности и смыслу текста, работать над коммерческими факторами ранжирования и учитывать KBT. KBT (knowledge-based trust) — совпадение сведений, представленных на странице, и фактов из базы знаний Google. То есть тема должна быть раскрыта не хуже, а желательно даже лучше, чем в базе поисковой системы.

Главное о ключевых словах в 4 пунктах

• Ключевые слова — это слова, которые используют для продвижения контента в Сети. Ключевые слова добавляют в контент, чтобы пользователи могли его найти. Есть ещё поисковые фразы — запросы пользователей в поисковых системах. Термины часто используют как взаимозаменяемые.
• С ключевыми словами в SEO работают так. Сначала собирают все ключи, по которым будут продвигать сайт, и разделяют их на группы. Потом собранные группы распределяют по разным страницам сайта.
• SEO-специалисты работают не со всеми ключевыми словами, а только с теми, по которым можно получать переходы. Чтобы понять, какие ключевые слова подходят, а какие нет, оценивают их частотность, конкуренцию по ним и их интент.
• Главное в работе с ключевыми словами — не добавлять много ключей на страницу и делать качественный контент с ними. Иначе поисковые системы понизят страницу в выдаче.

Как узнать больше о SEO

• Если вы только начали разбираться в продвижении, прочитайте статью о SEO. В ней мы рассказали, какие виды SEO существуют, какие работы относятся к оптимизационным и какие результаты оптимизация может принести.
• Также в Skillbox Media есть другие материалы о SEO. Мы рассказывали о факторах ранжирования и поведенческих факторах. Прочитав эти статьи, вы поймёте, что влияет на позиции сайта в поисковой выдаче и как их улучшить.
• Если хотите узнать больше о работе SEO-специалиста, прочитайте эту статью. Также у нас есть материал о том, как стать SEO-специалистом.
• Если хотите зарабатывать на оптимизации сайтов, обратите внимание на курс Skillbox «Профессия SEO-специалист». Это программа для тех, кто хочет стартовать с нуля — научиться всему на практике, собрать сильное портфолио и найти работу.