Маркетинг
#статьи

Что такое ключевые слова и как с ними работать: ликбез от SEO-специалистов

Вводный гайд по использованию одного из основных инструментов SEO.

Оля Ежак для Skillbox Media

Ключевые слова — один из самых распространённых терминов в интернет-маркетинге. Его используют SEO-специалисты, маркетологи, специалисты по контекстной рекламе, копирайтеры и многие другие. Когда говорят о ключевых словах, используют термины «частотность», «вхождения», «интент».

Знать, что значат эти термины, полезно всем, кто связан с диджиталом и маркетингом. А для SEO-специалиста умение работать с ключевыми словами — базовый навык. Начать изучать эту тему можно с помощью нашей статьи.

Что такое ключевые слова

Ключевые слова — это слова, которые используют для продвижения контента в Сети. Ключевые слова добавляют в контент, чтобы пользователи могли его найти.

Чаще всего ключевые слова упоминают в контексте SEO. SEO — это работа по адаптации сайта под требования поисковых систем. Ключевые слова для SEO включают в текст на страницах сайта. Тогда пользователи могут найти эти страницы в «Яндексе», Google и других поисковых системах.

Вот как это работает. Компания выкладывает на сайт статью о создании презентаций. Ключевое слово — «презентация». Люди ищут в «Яндексе», как сделать презентацию. «Яндекс» анализирует, какую информацию хочет получить человек, и ищет подходящие ответы. В выдачу может попасть и статья о создании презентаций, если «Яндекс» посчитает, что она отвечает на запрос пользователя.

В статье на странице сайта употребляют слово «презентация» — среди прочего поэтому сайт попадает в выдачу
Скриншот: «Яндекс» / Skillbox Media

Также ключевые слова используют на маркетплейсах, в социальных сетях, на видеохостингах, в рекламе. Там они играют ту же роль: их добавляют в контент, чтобы пользователи могли его найти. Например, чтобы люди увидели карточку товара в поисковой выдаче на маркетплейсе или в категории.

Пользователь задал запрос «кофемашина» — и видит карточки, в которых есть это ключевое слово
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

Есть близкие к ключевым словам понятия — ключевые фразы, поисковые фразы и поисковые запросы.

Чем ключевые слова отличаются от поисковых фраз

Ключевые слова и поисковые фразы — не одно и то же, считает автор блога «SEO-аспирант» Виктор Прядильщиков.

Ключевые слова (ключевые фразы) — слова, по которым продвигают сайт. Буквально это слова, которые бизнес использует, чтобы привлечь трафик. Трафиком называют количество пользователей, которые взаимодействуют с контентом компании — например, заходят на сайт.

«При общении с SEO-специалистами чаще можно услышать термин „ключевые слова“. Специалисты по контекстной рекламе чаще используют термин „ключевые фразы“. И в первом, и во втором случае речь идёт о запросах, по которым продвигают сайт.

Разногласия возникают из-за того, что специалисты работают с разными инструментами. Директологи используют „Директ Коммандер“, в интерфейсе которого фигурирует термин „фразы“. SEO-специалисты используют „Яндекс Вордстат“. Сам инструмент называется „подбор слов“, а в интерфейсе мы видим термины „подбор слов“ и „подбор поисковых запросов“».

Игорь Степаньков

SEO-специалист Skillbox Media

Поисковые запросы (поисковые фразы) люди используют, чтобы найти информацию. Если бизнес использует поисковый запрос для продвижения, этот запрос становится ключевым словом.

Многие используют термины «ключевое слово» и «поисковая фраза» как взаимозаменяемые, говорит руководитель платформы линкбилдинга LinksSape Александр Шестаков.

Руководитель группы поискового продвижения маркетингового агентства Demis Group Ольга Азизова говорит, что и поисковые фразы, и ключевые слова могут называть ключами. Если вы слышите, что вам «собрали ключи», это значит, что подобрали фразы, по которым вы будете продвигаться.

Как работают с ключевыми словами в SEO

Чтобы продвигать сайт в поисковых системах, SEO-специалисты собирают семантическое ядро, кластеризуют его и размещают ключевые слова на страницах сайта. Разберём подробнее каждый этап.

Семантическое ядро — набор ключевых слов, по которым продвигают сайт. Чтобы собрать ядро, SEO-специалисты анализируют поисковые фразы, близкие к тематике сайта. Из них выбирают те, продвижение по которым будет эффективным. Об этом подробнее расскажем ниже.

Из списка поисковых запросов выбирают ключевые слова, по которым будут продвигать сайт
Скриншот: «Яндекс Вордстат» / Skillbox Media

Кластеризация семантического ядра — распределение ключевых слов на группы. В эти группы попадают похожие ключевые слова. Например, если компания продаёт наручные часы, женские сумки и украшения, в один кластер попадут запросы, связанные с наручными часами, в другой — связанные с женскими сумками.

Кластеризация нужна, чтобы эффективно распределять запросы по страницам. Обычно страницы продвигают не по одному ключевому слову, а по нескольким. Когда семантическое ядро кластеризуют, становится понятно, какие ключевые слова можно использовать на разных страницах.

Так выглядит кластеризация: ключевые слова распределяют по группам, в одной группе может быть 10–20 слов
Скриншот: Coolakov / Skillbox Media

Ключевые слова из одного кластера размещают на странице сайта — в тексте, в заголовках и подзаголовках, в подписях к изображениям, в метатегах. Метатеги — это элементы страницы, в которых описывают её содержимое. Их не видно на странице сайта, но они важны для поисковых систем.

Метатеги Title и Description видны в поисковой выдаче
Скриншот: «Яндекс» / Skillbox Media

Вы могли слышать о прямом, разбавленном и морфологическом вхождении ключевого слова. Это способы размещения ключей на странице. Сейчас SEO-специалисты не предъявляют требований к ним.

«Раньше для оптимизации контента считалось нормой вписывать в каждый текст по 10 точных вхождений ключевой фразы. Сейчас внимание акцентируют не на насыщении текста ключами, а на создании качественного и информативного материала, который логически и семантически отвечает на запрос пользователя».

Александр Шестаков
руководитель платформы линкбилдинга LinksSape

«Распознавание смысла текстов поисковиками отодвинуло на второй план жёсткие требования к вхождениям. Тексты нужно готовить для людей, ориентируясь на то, что текст прежде всего должен быть читаемым и полезным. Если страница с текстом собирает хорошие поведенческие показатели за счёт активного чтения, это более ценно, чем семь разбавленных вхождений».

Сергей Секенов
руководитель группы сопровождения клиентов Rookee

По каким параметрам оценивают ключевые слова

Чтобы понять, стоит ли использовать ключевое слово, SEO-специалисты оценивают его параметры: частотность, конкурентность и интент.

Частотность — количество поисковых запросов с использованием ключевого слова в месяц. Если частотность фразы в «Яндексе» равна 3000, значит, её вводили в поисковую строку 3000 раз в месяц.

Ключевые слова делят на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Как правило, по высокочастотным можно привлечь больше трафика, но выводить страницы в топ выдачи по ним тяжело. По низкочастотным трафика намного меньше, но и топ занять проще.

Точных цифр, по которым можно отнести ключевое слово к высокочастотным или низкочастотным, нет, говорит руководитель группы поискового продвижения маркетингового агентства Demis Group Ольга Азизова. Это зависит от тематики: в низкоконкурентной теме ключ с 4 тысячами показов может быть высокочастотным, а в высококонкурентной — среднечастотным.

«В качестве „средней температуры по больнице“ можно использовать такие цифры: у низкочастотных ключевых слов 100–500 показов в месяц, у среднечастотных — 500–5000, у высокочастотных — больше 5000. Если показов меньше 100 в месяц, это уже микрочастота.

На практике SEO-специалист, как правило, не пользуется таким жёстким разделением, как и в принципе терминами „НЧ“, „СЧ“ и «ВЧ». Это более характерно для исследователей и теоретиков».

Виктор Прядильщиков
автор блога «SEO-аспирант»

Конкуренция — это количество страниц, которые продвигают по этому же ключевому запросу. Чем больше конкурентов в выдаче, тем сложнее занять топ. Оценить конкуренцию можно вручную, посмотрев на число страниц в выдаче и проанализировав, каким сайтам они принадлежат. Некоторые сервисы рассчитывают конкуренцию автоматически.

«Чтобы оценить конкуренцию, мы смотрим на текущий спрос, историю, тренды. А ещё вручную проверяем топ поисковой выдачи по ключевым словам и смотрим, какие есть конкуренты».

Сергей Секенов
руководитель группы сопровождения клиентов Rookee

Интент — это цель, причина, по которой пользователь ввёл запрос в поисковую строку. Есть четыре типа интента:

  • Навигационный. Пользователь хочет найти нужные ему сайт, страницу или товар. Например, вводит «Skillbox», «ВКонтакте», «сайт госуслуг».
  • Информационный. Пользователь хочет получить какую-то информацию и использует слова «как», «какой», «где». Например, «как выучить английский» или «где в Москве Красная площадь».
  • Транзакционный. Пользователь хочет совершить какое-то действие и использует слова «купить», «заказать», «дешёво». Например: «продать айфон» или «заказать такси».
  • Продуктовые и сервисные сравнения. Пользователь ищет информацию о продукте или услуге и сравнивает их с конкурентами. Например, «обзор вертикального пылесоса», «какой фотоаппарат лучше».

Интент оценивают, чтобы понять, какой контент пользователь хочет увидеть на странице, и распределить ключевые слова по подходящим страницам.

Эти параметры оценивают совокупно. Например, если у ключевого слова подходящий интент, но оно среднечастотное и по нему большая конкуренция, его могут не использовать.

В каких сервисах можно подбирать ключевые слова

Сервисы, в которых можно подбирать ключевые слова, работают так. Пользователь указывает ключевое слово, а сервис ищет все поисковые запросы, содержащие это слово, и предлагает другие, которые тоже могут быть полезны.

Рассмотрим российские инструменты, которые часто упоминают в подборках и ищут в интернете. Это «Яндекс Вордстат», «Букварикс» и Key Collector.

«Яндекс Вордстат» — бесплатный онлайн-сервис «Яндекса». Он показывает частотность ключевых слов, например по разным регионам и устройствам, и историю спроса на них. Но он не автоматизирован — например, сервис не оценивает конкуренцию и в нём нельзя кластеризовать семантическое ядро. В Skillbox Media есть гайд по «Яндекс.Вордстату».

Так выглядит интерфейс «Вордстата»
Скриншот: «Яндекс Вордстат» / Skillbox Media

Key Collector — программа, предназначенная для установки на компьютер. Она принадлежит российскому предпринимателю Александру Люстику.

Key Collector собирает поисковые фразы и ключевые слова из разных источников, в частности из «Яндекс Директа». Программа показывает выдачу по ключевым словам, их частотность и конкуренцию, анализирует стоимость продвижения. В ней можно объединять ключи в группы и добавлять минус-фразы — слова, которых не должно быть в ключах. Бессрочная лицензия на один компьютер стоит 2200 рублей.

Интерфейс программы Key Collector
Фото: Key Collector / Skillbox Media

«Букварикс» — российский онлайн-сервис. Его создала компания WebCEO. Сервис собирает списки ключевых слов, собирает семантическое ядро сайтов по домену, удаляет дубликаты ключей. Сервисом можно пользоваться бесплатно и даже без регистрации, но с ограничениями. Платная версия стоит 995 рублей в месяц.

Подбор ключевых слов в «Буквариксе»: страница с рейтингом поисковых запросов
Скриншот: «Букварикс» / Skillbox Media

Есть много других сервисов, в которых можно работать с ключевыми словами, — Ahrefs, Topvisor, Pixel Tools, Rush Analytics, SE Ranking, Just Magic, Arsenkin Tools, MOAB Tools, Keys.so и так далее. О некоторых из них мы рассказывали в подборке сервисов для SEO.

Как правильно использовать ключевые слова

Два главных правила — не использовать много ключевых слов и делать страницы, которые релевантны запросу пользователей. Об этих правилах говорят многие специалисты и агентства, вот примеры: один, два, три, четыре. Специалисты говорят, что, если на странице много ключевых слов или она не соответствует запросу пользователя, поисковые системы понижают её в выдаче.

Также мы спросили экспертов, как правильно работать с ключевыми словами.

Руководитель группы сопровождения клиентов Rookee Сергей Секенов дал три совета:

  • Оценивайте маржинальность ключей. Самые частотные запросы не обязательно принесут большую прибыль.
  • Проверяйте топ выдачи. Смотрите, какие сайты ранжируются в выдаче, и оценивайте, не будет ли дорого с ними конкурировать.
  • Проверяйте интент ключей. Сервисы не всегда точно оценивают его — лучше проверять вручную.

Автор блога «SEO-аспирант» Виктор Прядильщиков рассказал об алгоритме работы с ключевыми словами. Кроме анализа ключевых слов, составления и кластеризации семантического ядра и размещения ключевых слов на страницах, нужно:

  • Оптимизировать уже существующий контент.
  • Индексировать контент. Как именно это делать, зависит от проекта: иногда достаточно использовать сервисы поисковых систем, иногда нужны ссылки из соцсетей.
  • Анализировать ситуацию. Нужно отслеживать, на каких позициях находятся страницы сайта, и, если результаты не устраивают, находить и устранять причины.

Руководитель платформы линкбилдинга LinksSape Александр Шестаков советует при создании контента уделять внимание естественности и смыслу текста, работать над коммерческими факторами ранжирования и учитывать KBT. KBT (knowledge-based trust) — совпадение сведений, представленных на странице, и фактов из базы знаний Google. То есть тема должна быть раскрыта не хуже, а желательно даже лучше, чем в базе поисковой системы.

Главное о ключевых словах в 4 пунктах

  • Ключевые слова — это слова, которые используют для продвижения контента в Сети. Ключевые слова добавляют в контент, чтобы пользователи могли его найти. Есть ещё поисковые фразы — запросы пользователей в поисковых системах. Термины часто используют как взаимозаменяемые.
  • С ключевыми словами в SEO работают так. Сначала собирают все ключи, по которым будут продвигать сайт, и разделяют их на группы. Потом собранные группы распределяют по разным страницам сайта.
  • SEO-специалисты работают не со всеми ключевыми словами, а только с теми, по которым можно получать переходы. Чтобы понять, какие ключевые слова подходят, а какие нет, оценивают их частотность, конкуренцию по ним и их интент.
  • Главное в работе с ключевыми словами — не добавлять много ключей на страницу и делать качественный контент с ними. Иначе поисковые системы понизят страницу в выдаче.

Как узнать больше о SEO

  • Если вы только начали разбираться в продвижении, прочитайте статью о SEO. В ней мы рассказали, какие виды SEO существуют, какие работы относятся к оптимизационным и какие результаты оптимизация может принести.
  • Также в Skillbox Media есть другие материалы о SEO. Мы рассказывали о факторах ранжирования и поведенческих факторах. Прочитав эти статьи, вы поймёте, что влияет на позиции сайта в поисковой выдаче и как их улучшить.
  • Если хотите узнать больше о работе SEO-специалиста, прочитайте эту статью. Также у нас есть материал о том, как стать SEO-специалистом.
  • Если хотите зарабатывать на оптимизации сайтов, обратите внимание на курс Skillbox «Профессия SEO-специалист». Это программа для тех, кто хочет стартовать с нуля — научиться всему на практике, собрать сильное портфолио и найти работу.

Больше материалов Skillbox Media для тех, кто интересуется продвижением сайта в поисковых системах

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе. Вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Пройдите курс и решите, что вам по душе.
Смотреть программу
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована