Что читать директору по маркетингу: 5 книг, обязательных к прочтению

The Positive Leader: How Energy and Happiness Fuel Top-Performing Teams

На русском языке — «Вдохновляющий лидер»

Об авторе

Ян Мюльфейт больше десяти лет возглавлял региональное подразделение Microsoft в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Четыре года подряд европейское подразделение под его руководством лидировало по внутренним показателям среди всех представительств IT-гиганта.

До своей карьеры в Microsoft Ян Мюльфейт был офицером чешской разведки. Профессиональные знания в области психологии и выдающиеся управленческие навыки сделали его одним из самых популярных менторов для топ-менеджеров глобальных компаний, таких как Exxon Mobile, GE, UniCredit, Siemens, Bosch, Société Générale, Škoda, Volvo и других.

О чём книга?

Мюльфейт на своём опыте объясняет концепцию «позитивного лидерства», которая позволяет управлять рабочей энергией, а не временем сотрудников и добиваться результатов максимально позитивным способом из возможных.

Как руководителю с многолетним стажем в одной из крупнейших мировых корпораций, Мюльфейту хорошо известно, что, если ставить в качестве целей только финансовые показатели, а успех измерять статусным потреблением, это неизбежно ведёт к выгоранию руководителя. Эмоциональный интеллект, эмпатия и собственные, внутренние показатели удовлетворённости — критически важны для корпоративного успеха. Об этом говорят и научные исследования, согласно которым позитивный настрой приводит к повышению производительности на 31%.

В книге можно найти тесты на определение позитивных сторон не только у сотрудников, но и в различных сложных рабочих ситуациях. Вы узнаете, как превращать негативные обстоятельства в позитивные, как мотивировать команду добиваться результатов, делая это наиболее счастливым для всех образом.

Одна из основных мыслей книги заключается в том, что даже на рабочем месте люди тратят время на то, чем они увлечены и что важно лично для них. Автор рекомендует прилагать усилия к тому, чтобы сотрудники были увлечёнными. Тогда и работать они будут эффективно. Ян Мюльфейт описывает конкретные методы достижения такой атмосферы в команде.

Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success

На русском языке — «Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв»

Об авторе

Шон Эллис был первым маркетологом сервиса Dropbox, популярного облачного хранилища. Нынешняя стоимость компании оценивается в сумму свыше 10 млрд долларов. В 2010-м он придумал термин growth hacker как определение маркетолога, чьим единственным критерием успеха в работе является реальный, измеримый рост и масштабирование компании. Позднее Growth Hacking как методику подхватили маркетологи ведущих резидентов Кремниевой долины, и Шон Эллис перешёл в разряд бизнес-ангелов — венчурных инвесторов, чьего внимания добиваются наиболее прогрессивные стартапы.

О чём книга?

Суть методики Growth Hacking сводится к тому, чтобы быстро тестировать маркетинговые стратегии или бизнес-решения на коротких промежутках времени и сразу же внедрять те, что дают видимый результат.

В своей книге Шон Эллис описывает общие принципы внедрения методики «взрывного роста» в бизнес-процессы компании и иллюстрирует шаги по развитию продукта кейсами Airbnb, Yelp, BitTorrent, Twitter и других «единорогов» американского рынка.

В книге практически нет воды, поэтому читать её нужно внимательно. В Hacking Growth вы найдёте краткий курс по построению команды гроу-маркетинга, определению истинных ценностей вашего продукта для потребителей и того самого Aha-moment (термин из книги), в который потребитель впервые получает пользу от его использования. И это только основа для настоящего бизнес-веселья: выявления своих точек роста и безудержного экспериментирования с маркетинговыми гипотезами!

Hacking Growth — источник идей для любого маркетолога. Читайте, как применять кейсы и методы, и не ждите — внедряйте их тут же в работу вашей команды! Так и работает стратегия взрывного роста Шона Эллиса.

Digital Branding: A Complete Step-by-Step Guide to Strategy, Tactics and Measurement

Об авторе

Автор книги Дэниел Роулз — программный директор бизнес-школы Имперского колледжа в Лондоне, где он заодно преподаёт Digital Marketing, и ведущий одного из самых популярных бизнес-подкастов в iTunes (Digital Marketing Podcast).

В числе клиентов компании Target Internet, которую возглавляет Дэниел, — BBC, Sony, Tesco, Oracle, Vodafone и другие глобальные бренды. Его книги, посвящённые различным бизнес-стратегиям в диджитале, переведены на 12 языков мира.

О чём книга?

Выражение «пошаговый гид» в названии книги точно отражает её содержание. Это всеобъемлющее руководство по развитию онлайн-брендов и цифровой коммуникации с их аудиторией, где каждая глава посвящена отдельному аспекту цифровизации: соцсети, мобильные приложения, медийная реклама в интернете, email-маркетинг, контент-маркетинг, автоматизация маркетинговых кампаний.

Дэниел Роулз утверждает: всё, что вы делаете онлайн от имени бренда, и есть цифровой брендинг. Следовательно, каждый шаг в онлайне надо оценивать на соответствие бренду:

• стратегия закупки медийной рекламы;
• спецпроекты с онлайн-изданиями;
• tone of voice в соцсетях;
• оформление лендингов, профилей на публичных платформах, собственного медийного контента.

Если офлайн-брендинг, по Роулзу, — это конструирование личности бренда, то брендинг в digital — это возможность развития этой личности благодаря непосредственной коммуникации с потребителями. Как мы в личной жизни демонстрируем разным людям разные черты своего характера, так и бренды тоже могут иметь сложную личность и находить общий язык с разной аудиторией. Такими «неоднозначными личностями» среди брендов Дэниел Роулз считает, например, ботинки Dr. Martens, ставшие популярными одновременно у панков и заводских рабочих. Или McDonald’s — бренд, который может нравиться детям благодаря своим детским наборам и копродукцией с анимационными персонажами и удовлетворять запросы современных взрослых на более здоровую еду.

Книга содержит полезный чек-лист по построению диджитал-бренда от и до, всевозможные метрики для различных каналов коммуникации, советы по тому, как использовать технические достижения в мобильном маркетинге, дополненную и виртуальную реальность и многое другое.

How Brands Grow: What Marketers Don’t Know

Об авторе

Байрон Шарп — основатель и директор Института маркетинговых наук Эренберга — Басса при Университете Южной Австралии. Команда из пятидесяти с лишним специалистов по маркетингу, работающих в институте, исследует закономерности в поведении брендов и потребителей. Эту работу спонсируют штаб-квартиры ведущих мировых брендов: P&G, Coca-Cola, Mars, Red Bull, Unilever, Danone, LinkedIn и другие.

О чём книга?

Первая часть книги How Brands Grow была названа авторитетной исследовательской компанией WARC одной из самых влиятельных книг в сфере маркетинга первого десятилетия XXI века.

Опираясь на маркетинговые исследования, автор анализирует, как крупные бренды заняли своё доминирующее положение на рынке, и делает вывод о том, как молодые компании могут выйти на те же позиции. Особое внимание в книге уделяется различным инструментам программ лояльности, построению систем скидок и другим способам взаимодействия с клиентами.

Книга написана языком профессиональных маркетологов, а её главным отличием от прочей литературы по маркетингу является то, что она ставит вопрос: так ли эффективны привычные маркетинговые приёмы и стратегии? Пользуясь солидной базой исследований Института маркетинговых наук Эренберга — Басса, Брайан Шарп убедительно доказывает, что многие положения современной теории маркетинга попросту не обоснованы. К примеру, развенчивает миф об эффективности программ лояльности, предлагающих уделять особое внимание привлечению постоянных покупателей. По данным автора, именно случайные покупатели приносят львиную долю прибыли.

How Brands Grow — манифест доказательного маркетинга, который «разрушает дорогостоящие маркетинговые мифы и эзотерическое шарлатанство, связанное с сегментацией, дифференциацией и личностью бренда».

Вау. Вот бы оставить их с Дэниелом Роулзом в одной комнате.

Consumer Behavior

Об авторе

Уэйн Хойер — доктор наук Техасского университета, специалист по потребительской психологии, принятию решений и маркетинговым коммуникациям. В своих научных публикациях он исследует психологию покупателя: что влияет на чувство удовлетворённости в большей степени — спонтанная покупка или тщательный выбор и сравнение товаров; как удовлетворение покупателя продуктом обуславливает его желание тратить больше на товары и услуги бренда; распространённый феномен враждебности потребителей к бренду; восприятие информации и юмор в рекламе.

Профессор Хойер не раз привлекался к судебным делам. Но не в качестве обвиняемого, а в роли эксперта в сфере потребительского поведения по делам о введении потребителей в заблуждение и ложной рекламе. Как судебному эксперту, ему не раз приходилось проводить контент-анализ маркетинговых коммуникаций брендов.

О чём книга?

Понимать логику решений потребителя — самая важная задача маркетолога. Эта книга Уэйна Хойера поможет улучшить ваш бренд с психологической точки зрения. Она выдержала уже семь изданий — каждое следующее дополняется свежими данными исследований в области социологии, психологии, нейронаук, которые проясняют различные аспекты потребительского поведения.

Как личные цели, эмоции, вопросы здоровья, денег, социальной ответственности и устойчивого развития обуславливают сегодня принятие решений у покупателей? Каждая глава, описывающая один из этих аспектов, начинается и завершается рассмотрением реальных бизнес-кейсов. Чем больше концепций вы сможете применить к своему бренду, тем лучше будет складываться ваше дальнейшее взаимодействие с потребителями.