Управление
Управление
#статьи
  • 3568

Как выбрать CRM для бизнеса: составляем бриф для разработчика

Вендоры предлагают множество типовых CRM-решений. Любое может оказаться бесполезным для компании, если не задать разработчику правильные вопросы.

О различных типах CRM-систем, их маркетинговых задачах и составлении чек-листа для разработчиков рассказывает преподаватель курса «Директор по маркетингу» и руководитель программ лояльности в «Едадил», X5 Retail Group и «Яндекс.Лавке» Арсений Уланов.

Арсений Уланов, руководитель отдела CRM в «Яндекс.Лавке»

Краткая справка

В течение трёх лет выстраивал персонализированный маркетинг для брендов на онлайн-агрегаторе спецпредложений торговых сетей и FMCG-производителей «Едадил». Отвечал за построение программы лояльности в X5 Retail Group и CRM-системы в торговой сети «Перекрёсток». Система целевых коммуникаций, выстроенная им в «Перекрёстке», принесла сети до 2% дополнительных продаж.


Редакция Skillbox

Пишем о событиях, явлениях и понятиях из мира дизайна и программирования, геймдева, образования и бизнеса.


Что такое CRM-система и зачем она вообще нужна

Понятие CRM напоминает зонтичный бренд, который под общим названием объединяет разные технологические решения.

В том или ином виде CRM-система есть практически в каждой компании. Когда у вас есть некоторое количество клиентов (в случае B2C) или контрагентов (в случае B2B), вам нужно держать в фокусе взаимодействие с ними. Чем интересовался клиент, на каком этапе находится сделка, в каком объёме ему проданы тот или иной товар или услуга. Создать CRM, которая накапливает данные о клиентах, совсем несложно — в худшем случае базу ведут в Excel.

На этом базовую задачу CRM можно считать решённой. Такая «база данных» в компании может служить подспорьем клиентской службе поддержки. Но в последние 30 лет технологии шагнули гораздо дальше, и теперь о CRM говорят как о системе, которая не только накапливает данные о клиентах, но и позволяет взаимодействовать с ними.

Например, включать клиента в персональные или общие маркетинговые акции, программу лояльности, начислять ему бонусы за покупки, списывать их в точке продаж или конвертировать в сопутствующие услуги. Для этого нужна более сложная и продвинутая маркетинговая CRM-система.

В таком виде CRM представляет сложное IT-решение — внедрять его предстоит разработчикам, а не маркетологам. Но если выбор CRM-системы не опирается на маркетинговые требования, результат может быть катастрофическим. История знает не один случай, когда отсутствие внятного чек-листа при покупке приводило к тому, что CRM стоимостью в миллионы оседала мёртвым грузом на балансе компании. Поэтому, выбирая CRM, важно понимать её атрибуты.

Какие задачи в маркетинге решает CRM-система?

По большому счёту у CRM одна стратегическая задача — удерживать клиентов. Она позволяет делать это двумя способами:

  • улучшая продукт компании в соответствии с реальными потребностями клиентов;
  • распределяя внутренние ресурсы компании так, чтобы самые прибыльные из них всегда составляли ядро её клиентской базы.

В первом случае накопленные CRM данные о контактах и сделках позволяют анализировать, что происходит с продуктом и какие его характеристики нужно улучшать. Эта же информация позволяет сделать обслуживание клиентов предсказуемым и управляемым процессом: фиксировать обращения в компанию, ставить напоминания об ответах и дедлайнах.

Во втором случае речь идёт о программе лояльности. Лояльность — это взаимная жертва, которую компания и её клиенты приносят друг другу. Клиент жертвует свои деньги и время. А компания жертвует прибылью, делая скидки или оказывая особые услуги отдельным клиентам.

Проблема в том, что если давать привилегии всем клиентам, то у компании не останется прибыли.

В конкурентной среде невозможно быть одновременно и качественным, и дешёвым, и быстрым. Лояльность самих клиентов непредсказуема и непостоянна: переключение части нашей аудитории на конкурентов — нормальное явление. Маркетологи могут попытаться предотвратить эти колебания в части самых прибыльных клиентов компании — за счёт особых условий, преференций и скидок. И CRM играет здесь незаменимую роль, помогая правильно распределить эти привилегии.

Если основную задачу CRM — аккумулировать данные о клиентах и сделках — можно решить подручными средствами, когда появляется необходимость в чек-листе для разработчика?

Продвинутость и сложность CRM определяются тем, какие маркетинговые механики она умеет поддерживать. Это не просто красивый интерфейс, где отображаются данные ваших клиентов. А система, которая не уступает по сложности банковскому процессингу.

На первый взгляд, система, которая делает скидки на различный объём закупок, не сложнее той, что фиксирует поступление и списание денег на счёте. Но разработать её не так просто, как кажется. Потому что маркетинговые механики можно по-разному реализовать в разных сегментах потребителей.

Чек-лист с требованиями к вендору CRM-системы как раз и состоит из описания маркетинговых сценариев, разработанных в вашей компании. Важно делать это предельно конкретно: CRM, которая умеет делать скидку на чек — хорошо знакомое многим 10% при покупке на 1 000 рублей, — может не уметь давать скидку на товар. Если не фиксировать в брифе такие мелочи, в итоге можно получить от вендора вовсе не ту CRM, на которую рассчитывали вы и ваши клиенты.

Конкурируя, вендоры CRM-систем адаптируют кастомные клиентские решения под типовые продукты своей линейки. Это обуславливает огромное число вариаций архитектуры, функционала и стоимости CRM на рынке. То, что наилучшим образом подойдёт B2B-компании с десятками клиентов и необходимостью наладить бизнес-процессы, будет абсолютно неприменимо для B2C с задачей построить программу лояльности для нескольких миллионов клиентов.

Важно понимать, что CRM не универсальны в своих функциях, — их выбор должен опираться исключительно на внутренние потребности компании.

Различаются ли CRM по функционалу, и какие базовые конфигурации существуют?

Можно сказать, что есть три типа CRM-систем:

1) те, что просто собирают данные о клиентах компании и хранят автоматизированные сценарии программы лояльности;

2) те, что анализируют собранные данные, умеют сегментировать клиентов по заданным характеристикам и прогнозировать поведение потребителей;

3) и те, что автоматизируют маркетинговые коммуникации с клиентами.

Большинство CRM на рынке относятся к первой категории. То есть умеют только накапливать клиентские данные в руках менеджеров вашей компании. Выбрать такую систему гораздо проще, так как все требования сводятся в основном к тому, чтобы у неё был красивый и удобный интерфейс.

Более дорогой и сложной CRM становится, когда она занимается не только сбором данных, но и настройкой маркетинговых сценариев на конкретных клиентов. Например, если мы хотим, чтобы доступ к ней был не только у менеджера компании, но и самого клиента. Клиент может вносить и изменять свои данные через личный кабинет на сайте и в мобильном приложении. Или активировать персональную карту лояльности, синхронизировав свои покупки в точках продаж и онлайн с нашей CRM-системой.

Второй тип функционала называется CRM лишь условно. Это системы автоматизации аналитики — с операционными системами они имеют мало общего.

Система аналитики группирует собранные операционной CRM данные ваших клиентов, подбирает подходящие им механики маркетинговых кампаний, оценивает их эффект и прогнозирует поведение потребителей в разных сегментах. Разработчиков CRM в этой категории существенно меньше — ведущими до недавнего времени считались глобальные разработчики SAP, SAS и IBM.

Наконец третий тип CRM, автоматизирующий коммуникации с клиентами, отличается от всех предыдущих даже аббревиатурой. Правильнее называть такую систему CMS-системой — она сочетает в себе функционал всех предыдущих ступеней CRM.

Чтобы лучше понять, как работает CMS, представим, что вы пользуетесь всеми предыдущими типами CRM-систем одновременно. В операционной CRM хранятся актуальные данные ваших контрагентов и автоматизированные сценарии программы лояльности. Аналитическая CRM сегментирует клиентскую базу в соответствии с заданными нами атрибутами и рассчитывает эффект от различных сценариев. CMS-система управляет обоими, извлекая сегменты из аналитической CRM, маркетинговые механики — из операционной, и модерирует коммуникации с клиентами в каждой из этих связок.

К примеру, еженедельно рассылает push-уведомления определённой категории клиентов в контексте соответствующего сценария программы лояльности.

Эти различные типы CRM внедряются последовательно. Без операционной CRM сложно накопить полные данные о своих клиентах. Именно она является по-настоящему необходимой на старте работы с CRM. Не стоит внедрять аналитическую систему до тех пор, пока вы не разобрались в сегментах своей аудитории и в том, как обрабатывать собранную информацию. На промежуточном отрезке аналитическую CRM можно заменить ручными расчётами. Например, с помощью бесплатных инструментов вроде MS SQL.

Как составить список требований к вендорам CRM?

Сперва нужно сформулировать задачи, которые будут в автоматическом режиме решаться CRM-системой. Задачей считается:

  • опция, которую может активировать клиент или оператор;
  • постоянное или переменное условие программы лояльности, которое можно активировать произвольно или автоматически, при достижении определённых количественных значений. Например, скидка на третий товар при покупке двух;
  • характеристика работы самой CRM. Например, ежедневный бэкап данных на сервере компании.

Как правило, задачи группируются по категориям, которые соответствуют функциональным характеристикам CRM:

Задачи обязательно нужно ранжировать по приоритету и формулировать подробно. Ранжирование позволит определить вместе с вендором оптимальную с точки зрения функционала и бюджета конфигурацию CRM-системы. А предельно конкретная формулировка задач — избежать эффекта испорченного телефона.

Например, «поддержка скидок» — это размытая формулировка с неясными требованиями. А «поддержка скидок на отдельные товары и группы товаров с произвольным значением скидки и переменными значениями времени суток и дня недели» — требование, которое исчерпывающе описывает возможности CRM в плане автоматизации скидок.

Образец расширенного списка требований к CRM доступен по этой ссылке.

Бриф на разработку CRM не обязательно должен быть ультимативным набором требований. В идеале нужно дать вендору самому рассказать о том, что он умеет, а что — нет. Для этого в общем списке требований достаточно добавить несколько полей, которые разработчик заполняет на своё усмотрение:

  • наличие требуемой функции в CRM;
  • нет, но можно доработать;
  • нет, доработка невозможна;
  • стоимость доработки требуемой функции;
  • и сроки этой доработки.

Скорее всего, именно по этим полям брифа вы будете сравнивать предложения нескольких вендоров и выбирать оптимальную конфигурацию CRM.

Наиболее эффективный этап отбора и особый знак качества работы вендора — это референс-визиты в те компании, где уже пользуются похожей конфигурацией CRM выбранного разработчика. Если вендор согласен организовать референс-визит, это означает, что он лоялен требованиям клиентов и уверен в качестве решений, которые предоставляет. Во время референс-визита сложно что-то утаить, особенно если вы умеете задать точные вопросы.

Обложка:

Оля Ежак / Skillbox

Курс

Директор по маркетингу


Практический курс по стратегическим навыкам.

  1. Разработка маркетинговых стратегий.
  2. Управление бюджетами и командами.
  3. Выстраивание комплексной системы маркетинга.

На курсе вы научитесь:

  • формировать стратегию продвижения, готовить стратегические прогнозы;
  • искать точки роста и увеличивать прибыль компании;
  • управлять бюджетами;
  • считать отдачу маркетинговых процессов и инструментов;
  • измерять эффективность отдела и конкретных сотрудников;
  • управлять командой: подбирать сильных специалистов, ставить задачи, мотивировать сотрудников;
  • развивать личный бренд и карьеру.



Понравилась статья?
Да
2024

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪