Большой гайд по пуш-уведомлениям: как привлечь внимание и повысить вовлечённость

Push-уведомления, или пуши, — это кликабельные всплывающие сообщения, которые появляются в браузере, на рабочем столе или в трее — области уведомлений. Они нужны, чтобы компании могли быстро передавать сообщения, выгодные предложения и другую информацию целевой аудитории.

Пуш-уведомления появились в 2009 году, но маркетологи всё ещё придумывают новые варианты их использования. Замечено, что уведомления увеличивают количество повторных посещений сайтов и приложений, помогают удерживать пользователей и повышают вовлечённость.

Чтобы разобраться, как работают пуши и для чего они нужны, мы перевели и пересказали большой гайд от VWO — платформы для A/B-тестирования. Из него вы узнаете:

• как устроены пуш-уведомления;
• что такое opt-in;
• где показывают пуши;
• какими бывают пуш-уведомления;
• зачем нужны пуши;
• как работать с пушами;
• как сегментировать пользователей;
• какие метрики нужно отслеживать;
• какие есть распространённые ошибки в работе с пушами;
• как используют пуш-уведомления в разных сферах бизнеса.

Как устроены пуш-уведомления

Обычно пуши состоят из заголовка, сообщения, изображения и URL.

Заголовок и текст должны быть короткими и чёткими и укладываться в лимит символов. Лимит зависит от операционной системы и браузера.

Изображение должно соответствовать тексту и дополнять его. Чтобы передать смысл сообщения компактно, можно использовать эмодзи.

Что такое opt-in и почему оно важно

Opt-in — это первое уведомление, которое запрашивает у посетителя разрешение присылать ему другие материалы. Это шанс сделать посетителя сайта подписчиком. Поэтому очень важно объяснить ему, чем ценны ваши пуш-уведомления.

Чтобы повысить шанс подписки, настройте opt-in в зависимости от того, кто ваша целевая аудитория. Решите, когда будет появляться уведомление — когда посетители зашли на сайт или когда они уже как-то с ним взаимодействовали.

Укажите, что от рассылки можно легко отказаться. Это поможет создать доверительные отношения.

Если пользователь согласится получать уведомления с сайта или из приложения, он попадёт в базу подписчиков. Теперь вы сможете отправлять ему уведомления, чтобы он снова вернулся на сайт или узнал о ваших новых предложениях.

Где показывают пуш-уведомления

Обычно пуши делят на четыре типа.

Веб-уведомления. Это сообщения, которые пользователь получает через браузер на компьютере или телефоне. На компьютере уведомления показывают в верхней или нижней правой части экрана. На мобильном устройстве пуши в браузере показывают как уведомления от приложений — в верхней части экрана. Веб-уведомления могут показывать в любое время, когда браузер открыт, даже если пользователь не находится на вашем сайте.

В основном веб-уведомления используют, чтобы повысить вовлечённость посетителя и стимулировать возвращение на сайт. Благодаря этому может расти конверсия.

Пуш-уведомления на рабочем столе. Появляются только на рабочем столе. Обычно их отправляют программы, установленные на компьютере. Такие пуши могут повышать вовлечённость, напоминают пользователю о выгодных предложениях или истекающем сроке действия подписки.

Мобильные пуш-уведомления. Приходят из приложений, установленных на смартфон. Пуши могут отображаться на экране блокировки, в центре уведомлений или на рекламном баннере. На Android по умолчанию предусмотрен opt-in и ручной отказ от рассылки. На iOS приложения не могут отправлять уведомления, пока пользователь не даст разрешение.

Пуш-уведомления на носимых устройствах. Носимые устройства — это гаджеты, которые можно подключить к смартфону: часы, браслеты, очки. Эти устройства отображают уведомления из мобильных приложений. Пользователь может включить получение уведомлений от некоторых приложений, а для остальных эту функцию выключить. Так как на часах экраны гораздо меньше, то и пуши на них выглядят по-другому: они короче и чётче.

Какие бывают пуш-уведомления

Все пуш-уведомления можно разделить на группы в зависимости от ситуации, когда их отправляют, и целей, которых хочет достичь компания. Вот самые распространённые типы пушей.

Уведомления о брошенной корзине. Иногда покупатель добавляет что-то в корзину и ничего с этим не делает: не удаляет и не покупает. Он мог, например, испугаться стоимости или времени доставки. Ещё у него мог не пройти платёж. С помощью пуш-сообщения можно вернуть клиента, просто напомнив ему о том, что он хотел что-то купить. А можно выстроить воронку уведомлений, чтобы плавно довести его до покупки.

Например, отправить сообщение: «Вы отложили в корзину несколько товаров. Мы придержим их, но ненадолго». Такое сообщение вызовет у пользователя ощущение, что нужно купить товар срочно.

Информирующие уведомления. Такие пуши нужны, чтобы рассказывать пользователям о том, что нового у вас произошло. Например, о новостях, акциях, изменениях в компании и обновлениях, связанных с интересами пользователей.

Триггерные рассылки. Это сообщения, которые отправляют в ответ на заданное действие или бездействие пользователя. Они могут помочь мотивировать клиента что-то сделать. Допустим, в онлайн-магазине зарегистрировался новый клиент. Через несколько минут после регистрации можно прислать ему пуш со скидкой новому клиенту. Или, если пользователь установил игру и не заходил в неё три дня, можно написать, что появились новые уровни.

Уведомления-напоминания. Отправляйте напоминания, чтобы пользователи не упускали возможности. Если человек зарегистрировался на сайте по поиску работы, напомните ему заполнить профиль. Если клиент использует приложение для отслеживания веса, регулярно напоминайте ему, что нужно заполнять дневник питания.

Уведомления по интересам и геолокации. Эти пуши пригодятся, если пользователь находится рядом с магазином, фитнес-клубом, рестораном, который вы хотите посоветовать.

Уведомления с привязкой ко времени. Отправляйте предложения, ограниченные по времени. Так вы создадите эффект срочности. Вы можете отправлять предложения с ограниченным сроком действия, сообщения о скором завершении акции или о срочных распродажах. Пользователи будут стремиться использовать возможность.

Транзакционные пуш-уведомления. Это сообщения, которые информируют пользователя о его действиях. Вы можете сообщить, например, что он активировал подписку или перевёл средства на другой счёт.

Все эти уведомления можно разделить ещё на две группы — стандартные пуши и пуши с дополнительными элементами. У стандартных — структура, которую мы описали выше.

Уведомления с дополнительными элементами отличаются от стандартных тем, что в них можно добавить до трёх кликабельных ссылок: само уведомление и два CTA — призыва к действию. Такие уведомления нужны, если у вас есть две разные страницы, на которые вы хотите направить пользователя. Ещё так вы можете понять, какой тип CTA больше нравится пользователям.

Также в них можно добавить медиа. Изображения и видео добавят сообщению контекста и сделают его визуально привлекательнее.

Зачем использовать пуш-уведомления

По разным оценкам, количество кликов по пуш-уведомлениям в 4–8 раз больше, чем по сообщениям в электронной почте. Поэтому пуш-уведомления — мощный канал коммуникации в маркетинге. Вот причины, по которым их используют:

• Простота привлечения подписчиков. Пуш-уведомления не вынуждают заполнять поля в форме — пользователь должен лишь согласиться или не согласиться на получение уведомлений. Поэтому люди чаще соглашаются. Кроме того, пуш точно не потеряется в потоке сообщений — он попадёт в браузер или на рабочий экран пользователя.
• Увеличение возвращаемого трафика. Вы можете привлечь клиента на сайт или в приложение один раз. Но его также нужно удержать — мотивировать вернуться. Убедительные пуши могут заинтересовать аудиторию, и пользователи снова зайдут на сайт или в приложение. Чтобы добиться этого, предлагайте подписчикам скидки и статьи по интересам, рассказывайте об обновлениях.
• Экономия времени. Чтобы написать электронное письмо, статью, убедительный текст для лендинга и создать иллюстрации, тратится много времени. С пушами проще: они лаконичные и требуют меньше времени на создание. Но всё равно важно писать чётко, структурированно и интересно.
• Повышение охвата аудитории. SMS люди нередко игнорируют, электронные письма могут попасть в спам. А пуш появляется прямо в браузере или на рабочем столе пользователя и обращает на себя внимание. Такие уведомления читают чаще.

Как работать с пуш-уведомлениями: советы

Несмотря на высокую эффективность пушей, нельзя просто запустить их и надеяться на высокую конверсию. Нужно действовать стратегически.

Придумайте убедительный контент для сообщений. Создавайте уведомления, опираясь на информацию о целевой аудитории. Подумайте, какими вопросами задаётся ЦА, и дайте ответы на них в своих сообщениях. Пишите просто и прямо, используйте короткие фразы и запоминающиеся призывы к действию. Сообщение должно легко читаться и показывать пользователю, что он получит, если кликнет.

Создавайте ощущение дефицитности и срочности. Чётко объясняйте, что пользователи должны сделать дальше, если они хотят, например, получить от вас скидку.

Используйте существующую базу подписчиков. Если у вас есть база людей для рассылки по электронной почте, используйте её. Напишите письмо со ссылкой, которая перенаправит на разрешение подписаться на пуш-уведомления.

Используйте социальное доказательство. Социальное доказательство — это психологический эффект, когда человек принимает решение на основе мнения других людей. Создайте для своего бренда страницы в нескольких социальных сетях и соберите вовлечённую аудиторию. В био профиля вы можете дать ссылку на страницу с запросом разрешения на пуши. Также вы можете запустить другие рекламные кампании, чтобы повысить узнаваемость бренда. В качестве социального доказательства хорошо работают положительные отзывы пользователей.

Отправляйте уведомления правильного типа. Вы можете отправить информационное, напоминающее или ограниченное по времени сообщение. С помощью A/B-тестирования выясните, какой тип пуш-уведомлений больше привлекает вашу целевую аудиторию и лучше всего отвечает потребностям вашего бизнеса и пользователей. Это важно, потому что вы должны отправлять сообщения, которые соответствуют предпочтениям ваших подписчиков.

Сегментируйте целевую аудиторию. Сообщения общего содержания, которые вы отправляете всем подписчикам, снижают вовлечённость. Поделите базу подписчиков на сегменты и сделайте индивидуальные сообщения для каждого. Подробнее о сегментации мы расскажем ниже.

Тестируйте время отправки уведомления о подписке. Попробуйте несколько вариантов: отправляйте его сразу после захода на сайт или в приложение, через 10 секунд или после того, как пользователь взаимодействовал с сайтом или приложением.

Добавьте в сообщение о подписке больше контекста. Учитывайте, кто ваша аудитория и чем занимается ваш бизнес. Добавьте изображения и смайлики. Не забудьте указать, что отписаться от рассылки так же просто, как подписаться на неё.

Как сегментировать пользователей для рассылки пуш-уведомлений

Чтобы извлечь максимальную пользу из рекламных кампаний, разделите своих подписчиков на категории и отправляйте соответствующий контент на основе действий или атрибутов.

Вот несколько способов сегментации:

• По посещению страниц. Классифицируйте пользователей по страницам, которые они посещают. Можно разделить людей на сегменты по ключевым запросам, которые они вводят в поиск.
• По действиям. Сегментируйте пользователей на основе того, как они ведут себя на сайте или в приложении. Например, по нажатиям на кнопки с призывом к действию, добавлению товара в корзину, удалению из корзины и другим действиям.
• По параметрам устройств. Разделите подписчиков в зависимости от их операционной системы на смартфоне или компьютере.
• По геолокации. Разделите пользователей по странам и городам, если вам это нужно. Запускайте уведомления, учитывая часовые пояса.

Какие метрики нужно отслеживать, чтобы увеличить вовлечённость пользователей

Чтобы понимать, насколько хорошо работают пуш-уведомления, нужно отслеживать несколько метрик. Вот какие данные можно анализировать.

Количество подписчиков. Экспериментируйте с содержанием пушей и отслеживайте количество подписчиков, чтобы понимать, какие сообщения вызывают отклик. Объясните пользователям, что они получат, если подпишутся на уведомления.

Популярные платформы. Проанализируйте, какими устройствами, браузерами и операционными системами обычно пользуется ваша целевая аудитория. Это поможет понять, какие пуши лучше им показывать: какой длины должен быть заголовок, стоит ли использовать изображения и так далее.

Качество доставки и количество кликов. Чтобы достичь большего эффекта, нужно, чтобы как можно больше людей прочитали ваше уведомление и кликнули по нему. Проанализируйте, как много пользователей увидели ваше сообщение и какой процент из них его открыли. Сравните результаты нескольких рассылок — и поймёте, насколько ваши уведомления интересны для пользователей и какие из них дают больший эффект.

Конверсия. Конверсия — это процент пользователей, которые взаимодействовали с вашим сайтом или приложением и совершили желаемое действие. Действие может быть любым: покупка, подписка, чтение статьи в блоге, рекомендация вашего сервиса другу.

При отслеживании конверсий смотрите, из какого источника пришло больше всего трафика и от какого он сегмента целевой аудитории. Так вы поймёте, какие источники работают, а какие нужно улучшать.

Распространённые ошибки в использовании пуш-уведомлений

Вот ошибки, которые чаще всего совершают отправители пуш-уведомлений.

Слишком много уведомлений. Много сообщений за короткое время может выглядеть выгодно в краткосрочной перспективе, когда количество подписчиков растёт. Но если вы будете спамить уведомлениями, то люди начнут отписываться.

Слишком мало уведомлений. Подписчики могут забыть, зачем вообще на вас подписывались. Или вы просто не сможете нормально с ними взаимодействовать: повышать вовлечённость, мотивировать покупать. Чтобы определить оптимальную частоту рассылок, изучите аудиторию и её образ жизни.

Нет приветственных уведомлений. Познакомьте новых подписчиков с сайтом или приложением через серию уведомлений. Это нужно, чтобы удержать их внимание.

Сообщения не персонализированы. Каждый человек индивидуален. Поэтому не нужно рассматривать свою аудиторию как однородную массу. Сегментируйте её на основе интересов и действий. Отправляйте релевантные сообщения, основываясь на поведении подписчиков. Делайте предложения, основанные на ценности, чтобы мотивировать пользователей кликнуть по ссылке и взаимодействовать с вашим сайтом или приложением.

Неправильное отслеживание метрик. Не отслеживайте только количество кликов по пуш-уведомлениям. Смотрите, какой процент конверсий приносят переходы по ссылкам в уведомлениях.

Отправка уведомлений без автоматизации. Если вы не спланируете и не автоматизируете пуш-уведомления, есть вероятность, что подписчики будут получать их в неудобное время. Запланируйте отправку уведомлений на определённую дату и время, не забудьте про часовые пояса. Протестируйте, в какое время суток лучше отправлять сообщения, чтобы получить максимальную вовлечённость.

Время отправки пуша зависит от направленности вашего приложения или сайта. Представьте, что в семь утра, когда вы готовитесь к пробежке, вы получите пуш со ссылкой на подборку вдохновляющих треков. Скорее всего, вы будете в восторге.

Автоматизация убивает сразу двух зайцев:

• Вы не будете волноваться, если вам одновременно нужно быть на важной конференции и отправлять пуш-уведомления. Все сообщения будут автоматически доставлены целевой аудитории.
• Вы можете спланировать серию уведомлений, которые проведут подписчика по пути от информирования до покупки. Вам нужно только следить за статистикой.

Как используют пуш-уведомления в разных отраслях бизнеса

Пуш-уведомления в основном используют для повторного привлечения, удержания и информирования о рекламных акциях. Поэтому пуши хороши для СМИ, блогеров и электронной коммерции. Но есть и другие области, в которых используют пуш-уведомления.

Для любой отрасли действует одна стратегия планирования:

• Определите роль пуш-уведомлений в маркетинговой стратегии.
• Сегментируйте аудиторию.
• Напишите сообщения для уведомления о подписке.
• Используйте визуальные элементы для привлечения внимания к пушам.
• Составьте расписание отправки уведомлений.
• Используйте в уведомлениях триггеры, которые повысят активность пользователей.

Пуш-уведомления в электронной коммерции. По статистике, более 22% пуш-уведомлений отправляют в сфере электронной коммерции. Их обычно используют для продвижения акций, новых продуктов и для быстрых продаж. Также они нужны, чтобы напомнить пользователю о брошенной корзине или увеличить доход от продаж при кросс-сейле.

Buy Whole Foods Online — популярный продавец здоровой пищи и суперфудов в Великобритании. Компания решила использовать пуш-уведомления, чтобы вернуть клиентов на сайт и направить их на нужные страницы товаров. На скриншоте их самое популярное пуш-уведомление — доля кликов по нему была 15,2%, а 71 из 97 человек, которые перешли по пушу, купили товар.

Пуш-уведомления в играх. У вашего игрового сообщества может быть классный сайт. Но если вы делаете почтовые рассылки, рекламные предложения, скидки на подарочные наборы и не получаете достаточно трафика, сайт может погибнуть. Чтобы этого не случилось, вам нужно мотивировать своих читателей и клиентов вернуться на сайт.

Ubisoft, известная компания в сфере интерактивных развлечений, с помощью пушей уведомляет пользователей об обновлениях в играх. Такое решение компания приняла, потому что пользователи приходили на сайт в первую очередь для того, чтобы узнать больше об интересных им играх.

После начала использования пуш-уведомлений средний показатель кликов на сайте Ubisoft составил 7%. Позже количество кликов выросло до 31%.

Пуш-уведомления в образовании. Образовательные и обучающие сайты могут использовать пуши, чтобы связываться с подписчиками в онлайне, отправлять информацию об обновлениях существующим студентам или подталкивать потенциальных пользователей к обучению.

Вы можете улучшить опыт клиентов с помощью информации: отправляйте им советы, ссылки на полезные статьи и задачки.

Если человек окончил курс, он больше не будет его посещать. Вы можете рекламировать ему другие курсы, чтобы вернуть его.

MyEnglishTeacher — сайт с индивидуальными онлайн-уроками английского языка. Компания начала использовать пуш-уведомления, чтобы сократить времязатраты на маркетинг и чтобы пользователи могли быстрее учить язык.

Пуш-уведомления в бьюти-сфере. Количество подписчиков на сайте с косметикой может расти, вы можете регулярно публиковать новые материалы, добавлять новые продукты и делать рассылку по почте. Но сколько посетителей сайта прочитают письмо или новую статью? Нужно использовать пуши, которые будут уведомлять о новой статье или товаре.

Пуш-уведомления в индустрии путешествий и гостиничного дела. В этих индустриях пуши пригодятся, чтобы держать клиента в курсе важных событий — напоминать о регистрации или уведомлять об изменении расписания. Можно делать перекрёстные продажи или настроить триггерные кампании, чтобы напоминать клиентам забронировать отель перед праздниками.

LA Tourism, организация, продвигающая Лос-Анджелес как лучший город для отдыха и деловых встреч, использует пуши для повышения вовлечённости и удержания клиентов. Компания сегментирует аудиторию и благодаря этому смогла увеличить количество кликов на 8% и снизить показатель отказов на сайте на 43%.

Пуш-уведомления на порталах с вакансиями. Порталам с вакансиями нужно удерживать пользователей, так как между ними большая конкуренция. Сегментируйте пользователей и отправляйте им сообщения, побуждающие к действию. Например, оставляйте в пушах ссылку на рекрутера или на форму отклика на вакансию.