6 избитых приёмов в продающих текстах

Казалось бы, всё должно работать. С одной стороны, есть правило трёх «Да» (согласно ему тот, кто утвердительно отвечает на первые два вопроса, скорее всего, кивнёт и в третий раз — там, где «припрятано» рекламное предложение). С другой — продающие формулы типа «problem — solution» (где сначала нужно указать на «боль» клиента, а затем предложить ему готовый выход).

Но риторические вопросы использовали настолько активно и повсеместно, что они стали ассоциироваться с попыткой что-то «впихнуть» — то есть рекламой в плохом смысле слова, а не пользой или выгодой. Типичный читатель ещё не видит оффера, но уже мысленно помечает контент как «Спам» и листает ленту дальше.

Мой лайфхак:

Предлагать варианты. Вместо «Не знаете, куда ехать в отпуск?» можно написать: «Мальдивы или Сейшелы? А может, лучше на Байкал?» Я только задала вопрос, но уже выдвинула как минимум три предложения.

Озвучить вопрос читателя — спросить у него то, на что он сам хотел бы получить ответ.

«Да-да, ты, именно ты!»

Эта уловка могла сработать несколько лет назад, когда прямая коммуникация с брендами только набирала обороты. Ещё можно было добавить такой ход: «А ты чего такой серьёзный сидишь? Мы тут приготовили для тебя суперпредложение!» — и вот читатель уже улыбается и думает, как ловко угадали.

Сейчас понятно, что «именно ты» относится к десяткам тысяч людей, которые подписаны на страничку компании или подходят под настройки таргета. Неформальное обращение часто выглядит наигранным, а некоторым может показаться фамильярным и неуважительным. Мне не очень нравится, когда кто-то пытается решить за меня, в каком я настроении и мимо чего не смогу пройти.

Мой лайфхак:

Использовать, только если: а) выглядит уместно, б) уровень близости с подписчиками действительно это позволяет.

Мем, пародия, известная копипаста, отсылка к художественному произведению — варианты, когда органично обращение на «ты». Более спорный, но всё ещё приемлемый случай — когда продукт обещает сделать обладателя уникальным или неповторимым. (Его очень любят бренды одежды и косметики: пожалуй, все встречали слоганы вроде «Будь самой яркой этой весной!») А вот приглашать таким образом на онлайн-курс или масштабный ивент я бы не стала.

«Наступила осень, а значит, самое время…»

Сюда можно подставить любой оффер. Абсолютно любой. Давайте вместе: «утеплиться с новой коллекцией свитеров», «посмотреть популярные сериалы по выгодной подписке», «освоить востребованную профессию». Что бы вам ни продавали, начало осени обязательно окажется самым подходящим моментом для покупки. Это же произошло в своё время с коронавирусом: когда в конце марта был введён режим самоизоляции, почти каждый пост начинался с посыла «Сейчас карантин, поэтому…»

Когда копирайтеры пытаются сделать ситуативный лид, они хотят дать ответ на вопрос: «Почему это актуально для читателя? Зачем ему нужно обратить на это внимание именно сейчас?» Но осень, лето и новогодние праздники наступают каждый год и одновременно для всех. А это значит, что рекламный креатив не будет ни уникальным, ни своевременным — люди покупают новую одежду, оформляют подписки и проходят онлайн-курсы в любое время года.

Мой лайфхак:

Выбирать разовые популярные инфоповоды. Мировые события, обсуждаемые новости, виральные мемы — чтобы использовать такую информацию, придётся напрягаться и разбираться в повестке дня. Зато куда больше вероятность попасть в струю.

«БЕС-ПЛА-ТНО!»

Это слово долго было волшебной таблеткой, решающей все вопросы по написанию продающего текста. Легенды гласят, что с ним пользователи мгновенно подписывались на аккаунты, регистрировались на марафоны и заказывали два бургера вместо одного. (Увы, это только легенды, а статистика говорит об обратном. По данным исследования HubSpot, например, на заголовки со словом «free» кликали на 41% меньше, чем на аналогичные без него.)

Да, все по-прежнему любят халяву, но нулевая цена не может быть главным достоинством продукта (тем более когда рынок переполнен товарами и услугами, у людей неплохо с доходами, а свободного времени мало). К тому же часто бесплатные «приманки» оказываются не самого высокого качества — ровно такого, чтобы не жалко было отдать даром. Такие истории серьёзно снижают доверие покупателей: в итоге человек решит скорее заплатить за надёжные выгоды, чем быть игрушкой в руках маркетологов.

Мой лайфхак:

Сделать акцент на пользе и ценности продукта. Попробовать подать так, чтобы пользователю захотелось заплатить или по крайней мере узнать цену. Тогда он, дочитав текст до конца, с приятным удивлением обнаружит, что желанный продукт (курс, чек-лист) можно получить бесплатно. Красота же!

«Успевайте забрать своё место со скидкой!»

Ограничение по времени или количеству — распространённый способ подтолкнуть к покупке «здесь и сейчас». Или, наоборот, оттолкнуть: алармичные призывы и давление со стороны продавца — не самая приятная вещь.

Есть такой старый анекдот: «Если вы боитесь что-то потерять, то потеряйте и больше не бойтесь». Когда потребитель не уверен в своём выборе, то с ограниченными предложениями он может поступить именно так — просто чтобы избавиться от тревожного ощущения, что он вот-вот упустит какую-то выгоду.

Мой лайфхак:

Не давить на читателя. Лучше без напускного ажиотажа сообщить ему, когда перестанут действовать скидки, на сколько участников рассчитан курс; объяснить, почему именно такие сроки и условия. А завершить анонс можно более дружелюбным call-to-action — например, «Встретимся на уроке по вёрстке!»

«Шок! Бомба! Пушка! У нас ТАКИЕ новости!»

Эмоции повышают трафик и вовлечённость, это так. Но только если они не выглядят как кликбейт и пустая интрига, — а подобные заголовки сложно назвать иначе. Вряд ли читатели так же бурно реагируют на новости о том, что бренд выпустил продукт в новом цвете или переехал в другую точку. И даже если однажды удастся сыграть на любопытстве, потом люди просто не будут обращать внимания.

В этом случае на сторону пользователей встают и соц«иальные медиа. Например, Facebook* ещё в 2017 году заявил, что будет снижать рейтинги и показы постов с заголовками, которые «намеренно скрывают информацию» и «заставляют историю казаться больше, чем она есть на самом деле». Похожие правила есть и в «Яндекс.Дзен»: за утаивание содержания или преувеличение важности публикацию уберут из общей ленты.

Мой лайфхак:

Подавать важную информацию сутью вперёд. Если новость действительно заслуживает внимания, пользователи захотят прочесть её до конца, чтобы узнать подробности. А нет — так нет, ничего не поделать.

Бонус: приёмы копирайтинга, которые не утратили своей актуальности

Числа в заголовках

«10 полезных привычек, чтобы всегда оставаться в ресурсе», «15 книг для контент-маркетолога, которые стали классикой» — такие названия работали семь лет назад и продолжают работать до сих пор. Цифры создают ощущение структурированности и конкретности: читатель точно знает, как и о чём ему собираются рассказать. Главное — не переборщить: вряд ли кто-то захочет читать про 142 способа настроить таргет.

Цитата

Это может быть отрывок из самого поста или статьи, мнение воображаемого оппонента, которое опровергают, или цитата из произведения, где напрямую или косвенно раскрывается суть текста. Читатель внезапно попадает в незнакомый контекст, он заинтересован и хочет во всём разобраться — а потому продолжает читать.

«Спойлер» (или другое уточнение в скобках)

Мы привыкли, что никто не любит спойлеры, — но только не в текстах. Здесь по-другому: как я уже говорила, читателю нравится знать заранее, что ждёт его дальше. Даже если это «что-то» выражено в самых общих чертах.

Названия из двух частей

Например, «Между Figma и Python: как одновременно развиваться сразу в нескольких сферах». Заголовок может разделяться тире, двоеточием, состоять из двух коротких самостоятельных предложений, внутри которых хорошо смотрятся те же цитаты и числа.

Начать с «середины»

Озвучить самое важное в первую очередь, да ещё и привлекательно преподнести — непросто, но действенно. Приём работает по тому же принципу, что и цитата, — только там всё уже придумано, а здесь придётся покреативить.