10 популярных вопросов от тех, кто стартует в «Директе»

Евгений Ванжула

Генеральный директор digital-агентства AdsON. Автор Telegram‑канала про digital-маркетинг.

У тех, кто начинает работать с контекстной рекламой в «Директе», возникает много вопросов. Если не разобраться, можно допустить много ошибок. Результат — нет трафика, высокая цена клика, реклама не окупается.

Мы собрали для вас десять самых распространённых вопросов о контексте в «Директе». Вот они:

• Какие недостатки есть у контекста?
• Сколько денег нужно для старта?
• Достаточно ли одного объявления?
• Почему в кампании мало показов?
• Почему цена заявки высокая?
• Стоит доверять автоматическим рекомендациям?
• Нужно собирать максимум ключевых слов?
• Нужны ли отдельные страницы под каждый запрос?
• Можно ли заказать настройку контекста с гарантией?
• Стоит ли использовать сервисы автоматизации?

Вопрос 1

Какие недостатки есть у контекстной рекламы?

Когда кто-то говорит о рекламе в «Яндекс.Директе» как об универсальном волшебном инструменте для извлечения прибыли, хочется его одёрнуть. Контекстная реклама неидеальна, у неё есть слабые стороны. Есть три главных недостатка, которые стоит учитывать.

Первый — высокая стоимость заявки. Она может быть намного выше, чем в органическом поиске, даже если учесть все затраты на поисковую оптимизацию. В некоторых нишах из-за высокой конкуренции стоимость клика может достигать 200–300 рублей, а стоимость заявки — 2 тысяч и более.

Второй — отсутствие эффекта инерции или «плавной остановки». Реклама работает ровно столько, сколько вы «подпитываете» её бюджетом. Нет денег — нет показов.

Третий — сложная настройка. Она требует мастерства и опыта, даже несмотря на упрощение интерфейса в личном кабинете «Директа» и массу автоматических функций. Одна ошибка может привести к тому, что деньги будут потрачены зря и компания не получит прибыли.

Вопрос 2

Сколько денег нужно, чтобы запустить рекламную кампанию и получать лиды?

По данным «Яндекс.Справки», минимальная сумма для пополнения бюджета на рекламу — всего 300 рублей. Но в некоторых нишах этой суммы не хватит даже на один клик.

Чтобы понять, какой бюджет понадобится вам, составьте медиаплан. Это стратегия размещения рекламы, подробнее о ней можно почитать здесь. Желательно рассчитывать в ней всё вплоть до уровня прогноза продаж, среднего чека, конверсий в оплату и других показателей.

Самый простой способ составить медиаплан состоит из трёх шагов.

Первый — рассчитать показатели рекламной кампании в сервисе оценки бюджета от «Яндекса». Укажите регион показа объявлений, срок кампании и ключевые фразы. Полученные в прогнозе данные будут сильно отличаться от реальных, но он даст хоть какое-то представление о потенциальном трафике и его стоимости.

Второй — рассчитать конверсии из посещения в заявку и из заявки в продажу. В этом помогут данные из «Яндекс.Метрики» и из CRM-системы. Если CRM-система не подключена, рассчитайте хотя бы примерную конверсию из заявки в продажу — соберите статистику в Excel или попросите её у менеджеров.

Третий — рассчитать примерное количество продаж из имеющегося бюджета. Сделать это можно по формуле:

Так вы поймёте, сколько продаж можно ждать в рамках бюджета, который прогнозирует сервис «Яндекса».

Вопрос 3

Можно ли начать с одного объявления?

Иногда может показаться, что для старта рекламной кампании достаточно одного объявления. Но это не так, даже если ваша компания работает в узкой нише с ограниченным ассортиментом товаров и услуг.

Основная причина этому — то, что вы не сможете проверить, насколько хорошо работает объявление. Не с чем будет сравнить его кликабельность, число заявок, стоимость заявки. А значит, вы не сможете повысить эффективность рекламы.

Поэтому лучше подготовить для старта как минимум три-пять объявлений под разные ключевые запросы и протестировать в них несколько вариантов заголовков и описаний с формулировками УТП, преимуществ и условий работы.

Вопрос 4

Почему объявления получают мало показов или их вообще нет?

Это один из самых популярных вопросов. Ситуация, когда объявления получают мало показов, может возникать по нескольким причинам. Вот самые распространённые:

• Закончились деньги на счету в рекламном кабинете, поэтому реклама приостановлена.
• Установлена низкая стоимость клика — объявления не выигрывают на аукционах.
• Спрос низкий — специфика отрасли такая, что покупателей не хватает на всех рекламодателей. Или вы столкнулись с сезонным спросом: например, мало кто ищет шубы летом.
• Вы сами ограничили показы. Установили дневной или недельный лимит бюджета, составили расписание показов или выбрали для рекламы один город с небольшой численностью населения.

Последовательно проверьте каждую из возможных причин — и выясните, как можно исправить ситуацию.

Бывает, что показы идут, а клиент думает, что их нет. Такое случается, если проверять показы «наживую»: вводить ключевое слово и смотреть, есть ли объявления в рекламном блоке. Это неправильно — рекламу могут не показать вам по множеству причин. Смотрите показы в статистике в личном кабинете «Директа».

Вопрос 5

Почему стоимость привлечения заявки очень высокая?

Возможно, высокий CPL — данность, с которой бессмысленно бороться. Например, застройщики и автосалоны могут отдавать за заявку 2–3 тысячи рублей. Они не могут изменить ситуацию, потому что конкуренция очень высокая и за внимание пользователей идёт жёсткая борьба.

Другая возможная причина высокого CPL — проблемы в настройках кампании. Может быть, у вас небольшой бюджет, поэтому охватов недостаточно и приходится платить за заявки больше, чем обычно.

Если CPL высокий из-за настроек кампании, его можно снизить. Есть два стандартных эффективных способа:

• Оптимизировать рекламную кампанию. Избавиться от неэффективных ключевых фраз и объявлений. Убрать настройки таргетинга, которые сильно режут охват.
• Доработать посадочную страницу, чтобы увеличить конверсию из посещений в заявки. Разместить дополнительные лид-магниты, проработать описание преимуществ, предложить скидку или другой бонус за заказ на вашем сайте.

При оценке эффективности рекламы обращайте внимание не только на CPL. Вы можете добиться низкой стоимости заявки, но этого будет недостаточно, если реклама не приносит прибыли. Оценивайте ещё и ROI. Если он низкий, проверьте, насколько качественно менеджеры обрабатывают заявки с сайта: возможно, проблема в этом.

Вопрос 6

Стоит ли доверять рекомендациям и автоматическим настройкам в «Яндекс.Директе»?

Не всегда. Алгоритмы рекламной системы ещё не настолько умны, чтобы настраивать кампании с нужными вам результатами. Поэтому опцию «Разрешить Директу автоматически применять рекомендации для этой кампании» лучше отключать. По умолчанию она включена для всех новых кампаний в «Мастере кампаний».

Отдельные рекомендации и автонастройки использовать можно, но тоже не всегда. Приведу несколько примеров.

Вопрос 7

Правда ли, что нужно задействовать в объявлениях максимум поисковых запросов?

В открытых источниках можно встретить советы собирать семантику полностью и запускать рекламу по всем релевантным ключевым словам. Это неплохой совет, но нужно учитывать ситуацию.

Если у вас ограниченный бюджет, большое число групп запросов может размыть фокус рекламной кампании. Объявления будут получать мало показов, а это может привести к низкой эффективности контекста. Поэтому учитывайте ваши возможности — иногда лучше сфокусироваться на ограниченном количестве наиболее подходящих запросов и отрабатывать бюджет только на них.

Вопрос 8

Нужно ли создавать отдельную посадочную страницу под каждый запрос?

Некоторые специалисты утверждают, что нужно придерживаться правила «один запрос — одна страница». Это способно повысить конверсию, потому что пользователь будет получать максимально релевантный контент. Но на практике такой подход может привести к огромному объёму лишней работы и отсрочке запуска рекламы.

Чтобы привести пользователей на релевантные страницы без лишних затрат, есть два решения. Первое и самое популярное — группировать схожие запросы на одной странице. Например, использовать на странице и в объявлениях фразы вроде «купить мотоблок», «купить бензиновый мотоблок», «купить дизельный мотоблок» и прочие.

Второе решение — использовать сервисы гиперсегментации вроде Yagla. Они встраивают на страницы динамический контент и позволяют подставлять нужные варианты заголовков и текста «на лету» в зависимости от запроса пользователя. Так вы можете максимально точно попасть в запрос, не плодя при этом многочисленные страницы.

Расскажу о принципе работы гиперсегментации на примере. Допустим, ваша компания оказывает юридические услуги. Один пользователь приходит по запросу «юрист в Москве» и видит заголовок, полностью соответствующий его запросу: «Юрист в Москве». Приходит другой пользователь, искавший «недорогого юриста», и видит страницу: «Недорогой юрист». И всё это происходит по одному и тому же URL.

Вопрос 9

Можно ли заказать настройку контекстной рекламы с гарантией?

Некоторые специалисты обещают, что смогут «удвоить поток лидов», «снизить цену клика на 50%» или «получить +100% к трафику». Звучит привлекательно, но это может быть приманкой для тех, кто не разбирается в принципах работы рекламных систем.

Всё зависит от вашей ниши, работающих кампаний, бюджета. Например, вы уже собрали 90% потенциального трафика в нише, а новые подрядчики гарантируют вам кратный рост кликов и показов. Это невозможно. Поэтому хороший специалист сначала проведёт аудит, а потом будет что-то обещать.

Стоит оценивать, что именно гарантирует подрядчик. Он может обещать, что CPC будет не выше 75 рублей, и действительно добьётся этого. Но вопрос в том, не пострадают ли от этого другие показатели — например, охват.

Вопрос 10

Есть ли смысл использовать сервисы для автоматизации рекламы?

Да, но не всегда. Сервисы вроде eLama, К50 и Alytics избавляют от рутинной работы. С помощью них можно вносить изменения одновременно в десятки кампаний и сотни рекламных объявлений: менять тексты, стратегии назначения ставок, ограничения бюджетов. Поэтому они подходят компаниям с большим бюджетом.

Если ваш бюджет меньше 300 тысяч рублей в месяц и нет задачи избавиться от большого объёма рутинной работы, задумываться об автоматизации рано. Управлять двумя-тремя кампаниями можно в интерфейсе «Директа», и это не займёт много времени.