Предсказываем будущее компании: что такое PEST-анализ и как его проводить

Представьте: крупный поставщик продуктов питания занимает значительную часть рынка в России пять лет подряд, а на шестой год государство ужесточает правила таможенного оформления и повышает пошлины на ввоз. Пока поставщик думает, чем заменить подорожавшие товары, розница и рестораны уходят к конкурентам, которые заранее заключили контракты с местными производителями.

К таким ситуациям можно подготовиться, если проводить PEST-анализ. В материале разбираем:

• что такое PEST-анализ, что и зачем исследуют с его помощью;
• в чём разница между PEST- и SWOT-анализом;
• какие виды PEST-анализа существуют и когда их используют;
• как проводят PEST-анализ — как ищут и оценивают факторы влияния на компанию.

Что такое PEST-анализ и какие факторы в нём рассматривают

PEST-анализ — это модель для исследования внешнего окружения компании. Чтобы выполнить анализ, нужно описать четыре группы факторов, которые могут повлиять на предприятие.

Факторы нужно выписать на лист, разделённый на четыре квадрата.

Модель используют для долгосрочного планирования: ищут возможности и риски для компании в ближайшие несколько лет. Кроме того, инструмент используют при разработке новых продуктов. PEST помогает оценить тенденции и изучить потенциальный рынок.

Исследование факторов нужно для того, чтобы заранее подготовиться к возможным изменениям. Это позволит минимизировать их негативное влияние или, наоборот, увеличить прибыль.

Автор инструмента — профессор Фрэнсис Агилар. Он придумал методику исследования в 1967 году и назвал её ETPS. Потом аббревиатуру изменили для удобства произношения. Сейчас инструмент называют PEST или STEP.

Чем PEST-анализ отличается от SWOT-анализа

PEST-анализ могут путать со SWOT-анализом, так как они визуально похожи. Но эти методы не заменяют друг друга: PEST — это часть SWOT.

PEST-анализ изучает только внешние факторы. Компания не может на них повлиять, но может заранее предусмотреть возможные варианты действий, если что-то случится.

SWOT-анализ подразумевает поиск и внутренних, и внешних факторов. Strengths и Weaknesses — внутренние факторы: сильные и слабые стороны компании, на которые можно влиять. Например, скорость доставки заказов, ценовая политика, маркетинговая стратегия. Opportunities и Threats — возможности и угрозы: внешние факторы, которые оценивают в PEST-анализе.

Какие виды PEST-анализа существуют

У PEST-анализа есть разновидности. Различия между ними — в наборе исследуемых факторов: он меняется в зависимости от того, что может повлиять на компанию, в какой нише она работает и для чего нужно исследование.

Например, есть PESTEL-анализ. Помимо стандартных факторов, в нём изучают Ecological (экологические) и Legal (правовые). В PESTELI-анализе исследуют все эти факторы и дополняют их Industry Analysis — анализом отрасли.

Этапы PEST-анализа: поиск и оценка факторов

Классическая методика PEST-анализа включает шесть этапов.

На первом этапе определяют факторы, которые могут повлиять на компанию, и заносят их в таблицу. Набор факторов свой у каждой организации, их не обязательно должно быть много. Обычно для поиска устраивают мозговой штурм — собирают экспертов компании, и они работают самостоятельно или в группах.

На втором этапе собирают данные о состоянии факторов. Например, если одна из угроз — изменение курса доллара, смотрят на текущий курс, на график изменений за последние несколько лет и на прогнозы аналитиков. Для сбора сведений используют исследования, отчёты, публикации в профильных изданиях, опросы поставщиков и клиентов и другие источники.

На третьем этапе оценивают степень воздействия факторов на компанию. Обычно выставляют баллы по шкале от одного до трёх. Один балл означает незначительное влияние, два — умеренное, три — критическое. При оценке в три балла любые изменения фактора отразятся на продажах и прибыли.

На четвёртом этапе оценивают вероятность изменения факторов в будущем. Обычно для этого привлекают экспертов, каждый из которых даёт оценку по пятибалльной шкале. Чем выше балл, тем больше вероятность значимых изменений. Из оценок экспертов вычисляют среднее арифметическое.

На пятом этапе сопоставляют влияние факторов с вероятностью их изменений. Для этого есть разные варианты формул. Самая простая выглядит так. Сначала нужно вычислить среднее арифметическое из оценок вероятности изменений, которые дали эксперты. Потом к числу нужно прибавить балл из колонки «Влияние». Чем больше цифра, тем важнее фактор.

На шестом этапе составляют матрицу, в которой располагают факторы в порядке приоритетности и прописывают решения для них. Содержание таблицы может быть любым. Главное — чтобы из неё было понятно, что делать в случае, если какое-то из событий произойдёт.