Расскажите свою историю через игру. Как внедрить геймификацию в бизнес за пять шагов

Шаг 1

Внутренняя или внешняя? Определите, какая геймификация вам нужна

Геймификация — это точка роста для бизнеса. Она предполагает использование игровых техник в неигровых средах. Целевой аудиторией могут быть клиенты или свои сотрудники. В первом случае геймификация будет внешней, во втором — внутренней. У этих двух типов разные цели.

Геймификацию для сотрудников обычно используют для укрепления командного духа или мотивации к обучению и работе. Например, американский обувной ретейлер Zappos с помощью игровых техник поддерживает отношения в командах.

Компания поставила у входа в офис автомат для викторины. В ней были вопросы о фактах из жизни сотрудников: например, кто прыгал с парашютом, у кого какой питомец и так далее. Хотя участие никак не вознаграждалось, люди активно отвечали на вопросы, узнавали необычные факты о коллегах и сближались. Простая инициатива позитивно сказалась на целом ряде показателей.

Ещё один пример внутренней геймификации — игровые техники для рабочих процессов. Procter & Gamble начала использовать корпоративную валюту внутри компании. Сотрудники получили список полезных действий: прочитай конкретную книгу и напиши для коллег эссе, протри пыль в офисе, помоги новому сотруднику и так далее.

За каждое действие начислялись баллы. Их можно было менять на призы — например, на корпоративный мерч или билеты на концерт. Второй вариант — обменять баллы на рабочие часы или отгулы. Например, можно взять оплачиваемые выходные, или в течение месяца заканчивать работу на час раньше, или месяц работать только четыре дня в неделю.

Третий способ использовать геймификацию — побуждать клиента к действию. Пример — акция «Ладошка счастья» в украинском McDonald’s. Если вы покупаете акционный сувенир за один доллар, мы передаём деньги в благотворительный проект. Такие решения создают ненавязчивый контакт с компанией. Клиент делает добро и получает положительные эмоции, а посредником выступает бренд.

Шаг 2

Поймите, к какой категории игроков относится целевая аудитория

Люди, которые играют в игры, принадлежат к разным типам. Важно определить, какому типу соответствует ваша целевая аудитория. Если применить неподходящий типу игроков инструмент, ничего не получится.

Для этого существует базовая модель психологических типов игроков, разработанная профессором и исследователем в области игрового дизайна Ричардом Бартлом. Согласно модели, участники делятся на четыре типа:

• Социальщики. Главное для них — общение, коммуникации, нетворкинг. Эти клиенты хотят делиться своими успехами в соцсетях, общаться с единомышленниками внутри сервиса. Я знаю многие супружеские пары, которые познакомились в онлайн-играх, и встречал игры, в которых всё держится только на сообществе.
• Исследователи. Они хотят изучить все возможности и места вашего условного игрового мира. Заядлые путешественники, стремящиеся посетить каждый уголок планеты, — лучший пример игроков-исследователей.
• Накопители. Эти игроки хотят получить всё ценное, что вы им предложите. Они становятся коллекционерами, нумизматами, занимают себя другими подобными хобби. Им подойдёт накопление баллов, сбор серии коллекционных фигурок или фишек. Таких клиентов пытаются привлечь банки — ведь им выгодно, чтобы деньги оставались внутри компании. Поэтому они предлагают своим клиентам различные копилки, бонусные системы и тому подобное.
• Киллеры. Психотип с дерзким названием. Для его представителей важно соревноваться и быть первыми, к этому типу относятся многие звёзды спорта. Киллеры — потенциальные клиенты именитых брендов. Тех, что выпускают машины, одежду, аксессуары и другие имиджевые вещи. В коммуникации со своими клиентами эти бренды подчёркивают, что только исключительные люди используют их товары.

Людей, которые относятся только к одному из этих типов, почти не бывает. Каждый человек имеет качества нескольких из них, но черты одних типов преобладают над другими.

Когда мы анализируем целевую аудиторию, то описываем портрет идеального клиента. Мы можем понять, к какому типу игроков клиент, скорее всего, принадлежит. Теперь нам нужно создать инструменты геймификации, которые ему подходят. Киллеров не получится заставить коллекционировать карточки — они не будут этого делать. Социальщиков можно завлечь только чатами и интеграцией с соцсетями.

Одним из моих клиентов был маркетплейс для онлайн-курсов. Люди и компании размещали на площадки свои курсы, а пользователи выбирали подходящие и проходили их. Нам нужно было создать конструктор геймификации, который бы подошёл всем. Это нельзя было бы сделать без учёта типов игроков.

Шаг 3

Определите динамику геймификации

В геймификации есть правило: динамика инструмента должна совпадать с динамикой бизнеса. Динамика инструментов геймификации должна соответствовать продукту или задаче, которую вы решаете. Неправильное применение геймификации может привести к убыткам.

Однажды я разработал для образовательного онлайн-марафона геймификацию: у участников, которые не выполняли задания вовремя, сгорали «жизни». Это дало отличный результат: до конца марафона стало доходить намного больше людей.

Однако эту механику зачем-то скопировали онлайн-курсы, которые пользователь может пройти после покупки, когда ему будет удобно. Результат: у никуда не спешащих клиентов начали сгорать жизни, система стала выбрасывать их с курса. Покупатели стали оформлять возвраты: их доля дошла до 80% против обычных 5–7%.

В чём была ошибка? Организаторам марафона было важно, чтобы пользователи доходили до конца, и геймификация работала на эту цель. Время марафона было ограничено, поэтому было нужно, чтобы участники выполнили всё здесь и сейчас. В онлайн-курсах без ограничений по времени геймификация дала отрицательный эффект: динамика игрового элемента не совпала с динамикой продукта.

В онлайн-курсах отлично работает такая механика, как награда в конце. Именно поэтому я рекомендую выдавать цифровые сертификаты по окончании курса. В идеале — чтобы они хранились где-то на сайте в открытом доступе и пользователь мог дать на них ссылку. Так делает, например, симулятор для продактов GoPractice.

Ещё одна сильная механика, нацеленная на исследователей, — скрытые подарки. Мы прятали небольшие призы внутри курса в случайных местах: в дополнительных материалах, домашних заданиях, чек-листах и так далее. В качестве призов были скидки на курсы, доступы к секретным файлам, бонусные баллы. Это мотивирует проходить курс полностью, изучая все материалы подробно.

Таким образом, внедряя инструменты геймификации, которые совпадают по динамике с продуктом, можно улучшить ключевые показатели. Но не стоит забывать, что разным типам игроков нужны разные ценности.

Шаг 4

Выберите инструменты геймификации

Есть огромное количество инструментов геймификации, и мы не будем перечислять их в статье. Назовём самые распространённые: программы лояльности, скидки с ограниченным периодом действия, временно доступные коллекционные товары (Limited Edition), розыгрыши. Примеры инструментов в маркетинге и управлении на Skillbox Media можно посмотреть здесь и здесь.

Универсальная модель — PBL: Points (баллы), Bages (бейджи), Leaderboards (доски со списком лидеров). Модель предполагает, что игроки получают очки за действия, которые нужны бизнесу. От количества баллов зависит, какое место займёт участник на доске почёта (leader board).

Победителям также можно раздавать мерч, призы или виртуальные награды: бейджи, ачивки. Эта система покрывает базовые интересы киллеров, накопителей и исследователей, поэтому она практически беспроигрышна.

Эту модель использует Apple в своём приложении Fitness+. Это приложение для тренировок с помощью интеллектуальных функций позволяет просматривать фитнес-метрики Apple Watch на iPhone, iPad или Apple TV.

Настоящим прорывом для PBL-модели стала социальная сеть с функцией геопозиционирования Foursquare. В социальной сети выдают бейджи — пользователи зарабатывают их, отмечаясь в различных местах города. Есть бейджи, которые можно получить только при отметке в определённой локации или заведении. Механизмы выдачи бейджей периодически меняются.

Также можно получить статус мэра какой-то локации — если число твоих отметок в ней за последние 30 дней выше, чем у других. Или статус суперпользователя — его дают за большое число отметок или добавление новых объектов в систему. Площадка взлетела именно потому, что использовала игровые механики по модели PBL.

Шаг 5

Расскажите вашу историю через игру

Когда у нас есть понимание цели, динамики, целевой аудитории и инструментов, время перейти к истории. Геймификация ни в коем случае не должна быть оторвана от ценностей и образа вашего бренда. «Купите квартиру — получите ласты в подарок!» — к сожалению, самый распространённый вариант геймификации. Он неприемлем.

Участвуя в вашей мини-игре, клиент должен стать ближе к ценностям вашей компании. Яркий пример — приложение Nike Run Club. Оно мотивирует тренироваться чаще, всячески поощряя их за это. Техника создаёт ассоциацию «бег = Nike», связывает бег с брендом. Приложение формирует у людей ассоциацию: нужно бегать в кроссовках Nike. Кроме того, чем больше бегаешь, тем больше износ обуви, её нужно менять. Nike Run Club напоминает сменить кроссовки, если пользователь уже набегал определённую дистанцию.

Подведём итог. Геймификация — мощный инструмент для роста вашего бизнеса как внутри, так и снаружи. Однако она требует тщательной подготовки. Разработать модель геймификации вам поможет короткое саммари идей этой статьи:

• Определите, на какую задачу нацелена разработка, какой цели вы хотите добиться.
• Поймите, на какие типы игроков будут нацелены инструменты.
• Проследите, чтобы динамика вашего продукта соответствовала динамике разрабатываемой модели.
• Выберите подходящие инструменты геймификации.
• Донесите ценности и историю вашей компании через игровую модель.
• Самое главное — не бойтесь экспериментировать!

Что ещё почитать в Skillbox Media о геймификации

• Что такое геймификация. Введение в игровые механики
• «Продающие посты уже не работают»: как использовать геймификацию в соцсетях
• 7 примеров геймификации в маркетинге
• 5 примеров геймификации для мотивации сотрудников

*Инстаграм* и Фейсбук** принадлежат компании Meta, чья деятельность объявлена в России экстремистской и запрещена.