Что такое методика HADI и как она помогает непрерывно развивать бизнес

Термин «гипотеза» часто используют в бизнесе и маркетинге. Гипотеза — это предположение о бизнесе, продажах или клиентах, которое можно доказать или опровергнуть фактами. Мы подробно рассказываем о гипотезах и их тестировании в этой статье.

Есть несколько методик для отбора, формулирования и проверки гипотез. Одна из самых простых — HADI-цикл. Этот инструмент — часть философии Agile. С его помощью можно организовать тестирование гипотез в компании или в команде.

Как устроен HADI-цикл

HADI — это метод исследования, включающий четыре этапа: формулирование гипотезы (H), действие (A), сбор данных (D), выводы (I). Таким образом, это аббревиатура, где каждая буква соответствует одному этапу цикла.

Предполагается, что цикл бесконечен. То есть после того, как компания сделала выводы, она формулирует новую гипотезу. Это позволяет непрерывно развивать бизнес или проект.

Мы разберём каждый этап.

H — hypothesis — гипотеза. На этом этапе формируется гипотеза. Одновременно с гипотезой выбирают показатели, на которые должно повлиять изменение. Таким образом, нужно описать, что планируется поменять, на какие метрики и как это повлияет.

Важно, что за один цикл стоит проверять только одну гипотезу. Иначе не будет понятно, что повлияло на метрику. Если нужно проверить несколько гипотез сразу, то они должны относиться к разным метрикам.

Например: «Мы хотим добавить ещё одну кнопку „заказать“ на лендинг, это должно увеличить конверсию целевой страницы».

A — action — действие. Это этап, во время которого изменения воплощают в жизнь. В примере с лендингом A — это этап, когда на целевой странице устанавливают дополнительные кнопки.

D — data — сбор данных. На третьем этапе собирают данные, которые подтверждают или опровергают гипотезу. В первую очередь собирают данные о метрике, на которую пытались повлиять.

В нашем примере такая метрика — конверсия в заявку. Нужно собрать данные о конверсии за период, когда на сайте была дополнительная кнопка «Заказать», а также данные за предыдущие периоды. Так можно понять, повлияло ли изменение на конверсию.

I — insights — выводы. На последнем этапе нужно проанализировать, сработала ли гипотеза. Если да, то изменение можно оставить или масштабировать. Если нет — нужно проверять другую гипотезу.

В примере с лендингом, если после добавления кнопки конверсия выросла, то кнопку оставляют. Теперь можно тестировать другие изменения, которые должны увеличить конверсию.

Советы: как проверять гипотезы с помощью методики HADI

Чтобы проверка гипотез по HADI была эффективна, важно правильно организовать работу:

• Сформулируйте несколько гипотез для одной метрики. Проанализируйте каждую, чтобы выбрать наиболее полезную. Её нужно проверить в первую очередь.
• Сформулируйте гипотезу в виде вопроса так, чтобы на него можно было однозначно ответить «да» или «нет».
• Узнайте, верит ли команда в гипотезу. Если нет — вероятно, её не стоит проверять.
• Оцените, насколько сложно протестировать гипотезу. Если сложно, а команда в неё почти не верит — лучше её отложить.
• Начинайте тестировать гипотезу как можно скорее и прекращайте, как только получите нужную информацию.
• Данные должны быть статистически значимыми. Например, если вы тестируете сайт, то за время исследования его должно посетить достаточно пользователей. Минимальной статистически значимой цифрой считается 30. Так, если вы хотите проверить изменение на лендинге, нужно получить не менее 30 заявок.
• Неделя — оптимальный срок для проверки простой гипотезы. Этого времени, как правило, бывает достаточно.

Несколько примеров исследований по модели HADI

HADI-циклы часто всего используют в интернет-маркетинге, чтобы тестировать email-рассылки, SEO, контекстную и таргетированную рекламу. Давайте посмотрим на несколько простых примеров.

Контекстная реклама интернет-зоомагазина. Гипотеза: если платить не за клики по объявлениям в контекстной рекламе, а за лиды, стоимость конверсии снизится.

Действие: изменить стратегию рекламы с платы за клики по объявлениям на плату за конверсии.

Сбор данных: лиды с рекламы оказались слишком дорогими. Стоимость конверсии выросла в 1,5 раза.

Выводы: гипотеза неверна. Нужно вернуть схему с платой за клики по объявлениям.

Реклама деревянных лестниц. Гипотеза: если в рекламном объявлении написать, что замеры бесплатны, количество переходов на сайт вырастет.

Действие: добавить в объявление информацию о бесплатном замере для изготовления лестницы.

Сбор данных: кликабельность объявления выросла с 4 до 9%.

Выводы: гипотеза верна. Нужно добавить информацию о бесплатном замере во все объявления.

Сайт кондитера. Гипотеза: если на сайт добавить информацию о составе тортов и фотографии — количество заказов вырастет.

Действие: сделать фото тортов, описать их состав и опубликовать на сайте.

Сбор данных: количество заказов по телефону выросло в два раза, онлайн — в 1,5 раза.

Выводы: гипотеза верна. Вероятно, стоит добавить ещё больше информации о продукте и регулярно обновлять фотографии.