Что такое матрица Ансоффа и как она подскажет, в какую сторону развивать проект или бизнес

Матрица Ансоффа — аналитический инструмент, который помогает разработать стратегию развития компании. Матрицу придумал математик и экономист Игорь Ансофф в 1957 году. Сейчас её преподают во многих бизнес-школах: о ней рассказывают маркетологам, аналитикам, менеджерам.

Из статьи вы узнаете:

• что такое матрица Ансоффа;
• какие стратегии предусматривает матрица;
• какую стратегию выбрать бизнесу;
• как узнать больше о стратегическом планировании.

Что такое матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа — модель, которая описывает возможные стратегии роста компании на рынке. Модель также называют матрицей «товар — рынок». Она представляет собой лист, разделённый на четыре сегмента:

• существующий рынок и существующий продукт;
• существующий продукт и новый рынок;
• существующий рынок и новый продукт;
• новый рынок и новый продукт.

Компании нужно понять, с рынком и продуктом каких типов она работает, и выбрать соответствующий сегмент. Четырём сегментам соответствуют четыре стратегии:

• Проникновение на рынок. Это стратегия увеличения продаж существующих продуктов на существующем рынке.
• Развитие рынка. Это стратегия, когда нужно вывести существующий продукт на новый рынок.
• Развитие продукта. Это стратегия, когда нужно запустить новый продукт на существующим рынке.
• Диверсификация. Это стратегия, когда новый продукт выходит на новый рынок.

Понятие «рынок» в рамках концепции Ансоффа можно определять по-разному. Например, рынок может очерчивать география — рынок Северной Америки, рынок России, европейский рынок. Также рынками могут быть сегменты потребителей — например, разделённые по доходам или по возрасту.

Матрицей пользуются менеджеры и аналитики, чтобы оценивать возможности для расширения бизнеса. Также матрица Ансоффа позволяет оценить риски, которые могут возникнуть при выборе той или иной стратегии роста.

Часто матрицу используют в сочетании с другими инструментами анализа бизнеса и рынков — например, SWOT-анализом, пятью силами Портера и PEST-анализом. Так можно получить более точные результаты.

Стратегии в концепции Ансоффа

Как говорилось выше, концепция предлагает четыре стратегии. В этом разделе мы расскажем о них подробнее.

Проникновение на рынок. Это наименее рискованная стратегия. Её суть в том, чтобы продавать больше существующих продуктов на рынках, где уже есть покупатели. Чтобы реализовать стратегию, можно:

• увеличить затраты на маркетинг или повысить его эффективность;
• снизить цены на продукцию за счёт сокращения затрат или модернизации бизнес-процессов.

Разберём на примере. Компания производит корм для животных и продаёт его в зоомагазинах. Чтобы продавать больше, компания может разработать программу лояльности. Это и будет стратегией проникновения на рынок — повышение продаж на существующем рынке за счёт маркетинга.

Эта стратегия — наименее рискованная из всех четырёх. Компании не нужно ни вкладывать средства в развитие новых продуктов, ни инвестировать в освоение новых рынков.

Развитие рынка. Это стратегия для случаев, когда нужно выйти на новые рынки с существующими продуктами. Чтобы реализовать стратегию, можно:

• выйти на новый сегмент потребителей;
• продавать продукцию в другом регионе;
• выйти на международный рынок.

Приведём в пример компанию Lululemon — производителя и продавца спортивной одежды. Руководство компании решило, что нужно выйти в Азиатско-Тихоокеанский регион. Поскольку товары компании уже были популярны в других регионах, риски были минимальны. Компания понимала, как будет работать её бизнес на новом рынке: например, как устроена логистика или какая нужна реклама.

Развитие продукта. Если компании доверяют на рынке или если к ней лояльна целевая аудитория, она может попробовать продать на этом рынке или этой ЦА новый продукт — не только её собственный продукт, но и товар других производителей под её брендом.

Например, есть косметический бренд, который производит и продаёт средства по уходу за волосами. Он популярен среди женщин от 28 до 35 лет. Бренд хочет получить выгоду за счёт своей популярности и лояльности покупательниц. Поэтому он начинает производство новой линии средств по уходу за волосами. Бренд надеется, что рынок примет новую косметику.

Диверсификация. Это самая рискованная стратегия, так как нужно разработать новый продукт и вывести его на новый рынок. Но несмотря на большой риск, диверсификация может принести самую большую прибыль. У бизнеса могут появиться новые возможности для получения дохода, и он уменьшит свою зависимость от существующих продуктов.

Существует два типа стратегий диверсификации.

• Связанная диверсификация — когда существующий бизнес и новый продукт или рынок дополняют друг друга. В союзе они могут увеличить выгоду.
  
  Например, производитель кожаной обуви может решить также производить кожаные автомобильные сиденья. Почти наверняка он сможет выгодно купить сырьё. У компании уже есть команда профессионалов в этой сфере. При этом, скорее всего, компании придётся много инвестировать в исследования рынка и продукта, а ещё — в создание нового производства.
• Несвязанная диверсификация — это когда действующий бизнес почти не связан с новым продуктом или рынком.
  
  Допустим, производитель элитной кожаной обуви хочет уменьшить зависимость бизнеса от одного сегмента рынка. Поэтому он инвестирует в производство товаров повседневного спроса.

Какую стратегию выбрать бизнесу

Нужно посмотреть на каждую из четырёх стратегий и понять, какая из них больше соответствует рынкам и продуктам бизнеса. Начинать оценку лучше с наименее рискованных стратегий.

Стратегия проникновения на рынок подойдёт, если:

• компания ещё не полностью захватила рынок, есть другие аудитории, готовые покупать;
• компания в чём-то превосходит конкурентов — так можно захватить часть рынка конкурентов;
• бренд малоизвестный — тогда нужно повышать узнаваемость.

По такой стратегии могут развиваться IT-компании, которые разрабатывают сайты и приложения: они способны предложить более выгодные условия, чем конкуренты. Бургерные, пиццерии, кафе и магазины с товарами общего потребления, автомойки тоже могут использовать эту стратегию. Если открыть точки в разных районах города, поток покупателей увеличится.

Стратегию развития рынка имеет смысл использовать, если:

• у компании есть успешный опыт продвижения товара;
• у компании мало конкурентов;
• есть неудовлетворённый спрос на продукцию;
• есть деньги для дальнейшего продвижения;
• продукция или формат бизнеса — уникальные.

Стратегия часто подходит онлайн-бизнесу, которому не нужна доставка. Например, онлайн-школам, продавцам цифровых продуктов, разработчикам сайтов, сервисов аутсорсинговых услуг.

Если нужно организовать доставку продукции, потребуются большие вложения. Кроме того, придётся бороться с конкурентами в новом регионе или стране, если бизнес не уникальный.

Стратегия развития продукта подойдёт, если:

• у имеющегося товара есть недостатки или он находится в фазе тестирования;
• в текущей сфере высокая конкуренция;
• велик шанс появления новых конкурентов;
• отрасль предполагает постоянное обновление продуктов;
• есть возможности для разработки и выпуска новой продукции.

Эта стратегия подходит онлайн-школам, производителям электроники, бытовой техники и оборудования, а также всем, кто может расширять бизнес за счёт покупки прав на продукцию другого производителя.

Стратегия диверсификации подойдёт, если:

• не получится развиваться в соответствии с тремя другими стратегиями;
• новый продукт и рынок принесут больше прибыли, чем нынешние;
• доходы компании снижаются, рынок сужается;
• чтобы создать новый продукт и вывести его на новый рынок, не придётся тратить слишком много денег;
• компания готова к высоким рискам.

Например, производитель продуктов повседневного спроса может начать производить продукты для веганов. Разработчик сайтов для промышленных компаний может разрабатывать приложения и продавать свои услуги также застройщикам и онлайн-школам.

О матрице Ансоффа в 6 пунктах

• Матрица Ансоффа — модель, которая описывает возможные стратегии роста бизнеса.
• Понятие «рынок» в матрице — это не только регионы и страны, но и разные аудитории покупателей.
• Стратегия проникновения на рынок — это когда больше товара продают существующей аудитории. Чтобы её реализовать, нужны средства на маркетинг или возможность снизить цены на товар.
• Стратегия развития рынка — это когда существующий продукт продают дополнительной аудитории. Для этого нужно найти новые сегменты потребителей или выйти на рынки других регионов или стран.
• Стратегия развития продукта — это когда создаётся новый продукт и продвигается на существующую лояльную аудиторию. Чтобы стратегия работала, можно продавать продукцию другой компании под своим брендом, купить права на производство товаров у другой компании или разработать новый продукт.
• Стратегия диверсификации — это когда новый продукт выходит на новый рынок. Есть два типа стратегии: когда новый продукт как-то связан с имеющимся и когда новый продукт независим от остальных.

Как узнать больше

• Матрица Ансоффа — не единственное, что используют для выбора стратегии развития бизнеса. Есть PEST-анализ — он учитывает политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые могут повлиять на развитие компании в ближайшие годы.
• Один из самых популярных способов стратегического планирования — SWOT-анализ. Он помогает найти слабые и сильные стороны и повлиять на них, чтобы дальше развивать бизнес.
• Чтобы уберечь компанию от непродуманных шагов и пустой траты бюджета, нужно уметь определять и оценивать риски проекта и бороться с ними.
• Матрица Ансоффа — инструмент бизнес-анализа. Бизнес-аналитиков обучают в Skillbox — больше об этом можно узнать здесь.