Все
Истории
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино
Музыка
Проектная фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Глоссарий
Спецпроекты
Профориентация
Вредные советы: как сделать провальную рекламу для своей игры
18 способов саботировать вашу маркетинговую кампанию.
Многих разработчиков, особенно инди-студии, пугает необходимость продавать свою игру. У них маркетинг, как правило, ассоциируется с праздничными скидками в супермаркетах и всплывающей рекламой на сайтах — словом, с чем-то навязчивым, чужеродным и не всегда честным.
Для таких разработчиков в Skillbox Media и подготовили вредные советы по организации рекламной кампании. Для этого мы посмотрели несколько GDC-лекций по маркетингу и попросили помощи у специалистов по игровой рекламе — пиар-менеджера агентства Kool Things Светланы Ворониной и совладельца агентства mrktng4 Стаса Плещева.
Предупреждаем: если вы последуете нашим рекомендациям, ваша игра гарантированно провалится.
Скриншот: игра No Man’s Sky / Hello Games
Забудьте о рыночных исследованиях
У вас есть сногсшибательная идея? Тогда зачем исследовать аудиторию? Зачем вдаваться в такие тонкости, как возраст, пол, привычки, жанровые предпочтения и любимые платформы потенциальных игроков? Игра ведь и так потрясающая!
Светлана Воронина советует отбросить сомнения и сразу же начать творить. С ней соглашается Стас Плещев: «Целевую аудиторию искать не надо. Играют ведь игроки, значит, аудитория всегда найдется!»
Положитесь на рекламное агентство — оно всё сделает за вас
Не давайте никаких указаний, кроме очень пространных, типа: «Мы хотим, чтобы про нас всё написали и чтобы нас все похвалили». Дайте денег, а потом, недовольные результатом, приходите ругаться с исполнителями.
Светлана Воронина,
пиар-менеджер агентства Kool Things
Или наоборот — не слушайте сотрудников рекламных агентств
Но если у вас всё-таки есть план, то агентство можно посылать куда подальше — особенно если речь идет об иностранных рынках:
У вас есть генеральный план, и отступать от него нельзя никак! Гните свою линию, несмотря на региональные особенности и запросы. Местные ведь никак не могут лучше знать, что «заходит» на их территории, а что — нет. Когда всё снова провалится, приходите ругаться по второму разу.
Светлана Воронина,
пиар-менеджер агентства Kool Things
Цели рекламной кампании? Какие цели?
Знаете выражение «Чем больше, тем лучше»? То же самое можно сказать про игровой маркетинг. Цифры продаж, число скачиваний, цена игры, процент положительных отзывов — всё это должно соответствовать вашим амбициям. Продажи уровня Call of Duty? Мечтать не вредно — так что мечтайте больше и чаще.
Бюджет на маркетинг — деньги на ветер
Верьте, что игра будет настолько крутой, что пиарщику хватит одной рассылки пресс-релиза — и все сразу напишут об игре хвалебные отзывы. Закладывать бюджет на маркетинг нужно по минимуму — или можно вообще не закладывать.
Светлана Воронина,
пиар-менеджер агентства Kool Things
Иными словами, не пытайтесь искать свой подход — для вас подойдут и традиционные методы продвижения. Тренды ведь как война — никогда не меняются.
Можно посмотреть, что делают издатели ААА-игр, и сделать то же самое. Особенно важно сделать ставку на продвижение через прессу — они же там, в своих редакциях, сидят и плачут без новостных поводов, бедные.
Стас Плещев,
совладелец агентства mrktng4
Но всегда можно бахнуть все деньги в одно направление
Желательно самое модное. Например, потратить весь бюджет только на блогеров. И только в TikTok. По крайней мере, такой вариант предлагают специалисты. Главное — не отслеживайте реакции инфлюенсеров: достаточно отправить им ключ, а там они уж сами разберутся. Не нарушайте процесс.
Соглашайтесь на первое же предложение — или деритесь за каждую копейку
Светлана Воронина советует выбирать первого же попавшегося подрядчика или продавца (медиа, блогеров и прочих). Зачем исследования, конкурсы и тендеры? Главное — сделать всё как можно быстрее. С другой стороны, если вы хотите сэкономить — торгуйтесь как в последний раз. Не стесняйтесь обесценивать чужой труд и переходить на личности. Клиент всегда прав.
Забудьте о воронке продаж
Не слушайте речи пиар-менеджеров о так называемой воронке — пути клиента от осведомлённости о товаре до желания его купить и момента приобретения. Это ложь. Людям достаточно увидеть трейлер игры, и они тут же побегут оформлять предзаказ.
Откладывайте маркетинг до релиза, главное — разработка, а реклама подождёт! Чего там сложного, все и так ждут вашу игру, одна рассылка — и про вас будут говорить на BBC! На активности в магазинах до релиза внимания тоже не обращайте, времени нет!
Стас Плещев,
совладелец агентства mrktng4
Присутствуйте на всех платформах разом
Зачем себя ограничивать? Выберите все популярные социальные сети и каналы коммуникации — Facebook*, Twitter, Reddit, Discord, Steam, YouTube, «ВКонтакте», почтовые рассылки — и попробуйте усидеть на всех стульях разом. Не бойтесь сойти с ума и запутать поклонников: они любят, когда им приходят уведомления сразу из десяти приложений.
Пишите стены текста
А ещё игроки обожают читать описания, состоящие из дюжины длиннейших абзацев, переполненных ненужными подробностями. Ваш пост способен привлечь внимание ярким заголовком, чёткой структурой и красиво оформленной ссылкой на страницу в магазине? Значит, надо его переписать, чтобы читателей точно потянуло в сон.
Не проверяйте публикации на ошибки
Орфография, синтаксис и семантика — это скучные вещи, которым нас учат в школе. В мире видеоигр им не место, поэтому срочно прекратите проверять свои трейлеры и посты в соцсетях на предмет ошибок перед публикацией — вашей аудитории это придется по вкусу.
Машинный перевод — ваш лучший друг
А квалифицированный переводчик — ваш худший враг. Это подтверждают эксперты:
Google Translate — can help you translations with of all marketing materialz. Пользователям же не важной, какой язык-текст написало. И комфортно четать и так
Стас Плещев,
совладелец агентства mrktng4
Пообещайте золотые горы
Не бойтесь приукрашивать. Даже если вы чётко знаете, какие фичи будут в вашей игре, что мешает добавить к ним ещё штук десять? Хайп сам себя не сгенерирует, а ваши невыполненные обещания с радостью забудут после релиза. Не верите нам — поверьте руководителю разработки No Man’s Sky Шону Мюррею.
Приготовьте фейковый трейлер
Все знают, что на выставках вроде E3 испокон веков показывают трейлеры-фальшивки, призванные впечатлить игроков красивой картинкой и новаторскими механиками, которых не будет в конечной игре. CD Projekt Red и вовсе продемонстрировала публике далёкое от реальности 40-минутное демо — что вам мешает поступить так же? Как говорил Джордж Костанза из сериала «Сайнфелд»: «Это не ложь, если ты в неё веришь».
Избегайте конкретики
А вот что делать не очень желательно, так это показывать аудитории, как именно будет играться ваша игра и чем она отличается от конкурентов по жанру. Лучше положитесь на бодрую музычку и скоростной монтаж, а всё остальное пользователи додумают сами.
А если публике понравится трейлер, где нет ни капли настоящего геймплея, можно просто переделать под него всю игру. Ведь именно так и поступают лидеры индустрии.
Игнорируйте работу с комьюнити
Фанатское сообщество появится и без вашего участия, утверждает Стас Плещев. У вас же сейчас нет времени на него — нужно работать над своим шедевром. Так что отбросьте комьюнити-менеджмент в сторону: ваша игра настолько крута, что способна удерживать аудиторию парочкой скриншотов раз в полгода.
Не рассчитывайте риски
Никогда не закладывайте риски в сроки и план работы исполнителей, предостерегает Светлана Воронина. У вас ведь просто не бывает непредвиденных ситуаций при разработке. Релиз игры и активности никогда не сдвигаются. План Б? Что насчёт плана Г, который будет вашим основным и единственным?
Не учитесь на своих ошибках
Наконец, запомните: учиться на своих ошибках — признак слабой воли. Вы всё всегда делаете правильно, вас просто никто не понимает. Продолжайте в том же духе.
А теперь серьёзно
Шутки шутками, но мы также попросили экспертов дать настоящие рекомендации, которые действительно помогут вам грамотно спланировать продвижение будущей игры.
Стас Плещев:
— Начинайте маркетинг сразу, как у вас появляются материалы.
— Во время планирования разработки не забывайте включать часть для маркетинга — создание материалов и так далее.
— Понимайте, для кого вы делаете игру.
— Помните, что продвижение инди-игр отличается от ААА-проектов, и вам нужны совсем другие инструменты (инфлюенсеры, комьюнити [Discord, Reddit, Twitter и так далее]).
— Ваша игра новая: сосредоточьтесь на том, что вам нужно собирать своё комьюнити, упорно и постоянно.
— Не забывайте работать с комьюнити: аудиторию нужно удерживать, иначе вы её потеряете.
Светлана Воронина:
Ни одна, даже самая крутая, игра не зажигает без хорошего маркетинга. Поэтому не жадничайте на маркетинговый бюджет и слушайте своего маркетолога. Здраво оценивайте свои возможности, плюсы и минусы своего продукта.
Если вы планируете кампании в других странах и регионах, используйте локальные агентства или наймите локальных фрилансеров. Как минимум для консультаций.
Если вы решили воспользоваться услугами агентства по пиару/маркетингу, помните, что агентство — это в первую очередь ваши дополнительные руки, они не знают и не могут знать продукт так, как знаете его вы.
Ошибки планирования, срывы сроков, срывы договоренностей с подрядчиками и прочее — всё это случается. Главное — извлекать опыт из всех ошибок и учитывать это на будущее. (Ваш Капитан)
Читайте также:
