Маркетинг игр в профильных СМИ — нужна ли игровая журналистика издателям и разработчикам

Почему игровые СМИ переживают кризис?

Ещё несколько лет назад рассылка ключей от игры стримерам и ютуберам воспринималась рискованным шагом: к примеру, создатель Stardew Valley Эрик Барон рассказывал журналисту Джейсону Шрайеру в интервью для книги «Пот, кровь и пиксели», что перед релизом игры он опасался, что люди насмотрятся, как играют другие, и уже не захотят покупать ее сами.

Его опасения оказались беспочвенными, Stardew Valley стала одним из главных инди-хитов десятилетия — и сегодня кажется, что мнение блогеров влияет на успех игры не меньше, чем оценки профессиональных критиков. Успеху Stardew Valley, например, предшествовало попадание в топы Twitch, а также блог самого Эрика Барона, где он публиковал дневники разработчика под псевдонимом ConcernedApe.

Некоторые проекты вроде экшен-рогалика Synthetik получили вторую жизнь благодаря положительным обзорам популярных ютуберов. Первый виток популярности Factorio и вовсе случился благодаря её знаменитому трейлеру: он привлёк внимание игроков ещё до того, как об игре узнали журналисты и блогеры.

Даже для больших издателей освещение в СМИ зачастую не так важно, как показ демо или трейлера на крупной игровой выставке. В частности та же Cyberpunk 2077 во многом обязана своим предрелизным хайпом 48-минутному демо, представленному на выставке E3 2018, а также презентации с участием Киану Ривза на E3 2019.

Это признают и сами игровые журналисты. В 2021 году сайт MCV провёл опрос среди сотрудников СМИ о роли журналистики в современной индустрии, и в нём можно встретить любопытную цитату редактора сайта Rock, Paper, Shotgun Элис Белл:

Основатель Rock, Paper, Shotgun Джон Уокер также отметил в своей колонке, что интернет убрал денежные барьеры, препятствовавшие созданию игровых СМИ. В результате возникла ещё одна проблема: журналистика утратила авторитет, а значит, и доверие со стороны аудитории. Это видно в том числе по разнице в оценках, которые игроки и критики выдают крупным игровым релизам, — к примеру, всё той же Cyberpunk 2077.

Если игровые сайты наградили игру общей оценкой в 86 баллов (речь идёт о версии для ПК), то обычные посетители сайта Metacritic отнеслись к ней куда прохладнее, оценив игру CD Projekt в 71 балл. Подобное расхождение встречается всё чаще: среди последних примеров — Deathloop и Dying Light 2.

Геймеры в принципе привыкли не доверять профессиональным изданиям. Поэтому они создают страницы в Twitter с пересказами публикаций игровых сайтов, чтобы не нагонять им трафик, и сочиняют обидные мемы про рецензентов.

Доходит до того, что журналистов подозревают в «джинсе» — материалах, проплаченных игровыми компаниями. Кого-то обвиняют в том, что они «работают по методичкам», а Уокер, к примеру, вспоминал, как его «уличали в коррупции» за высказывания в адрес популярных компаний.

Из-за этого стороннему наблюдателю начинает казаться, что сегодня издатели, особенно в инди-сегменте, охотнее используют тех же инфлюенсеров или социальные сети — ведь они открывают доступ к куда более лояльной аудитории без дополнительных фильтров в лице редакторов. В действительности всё выглядит несколько иначе.

Почему СМИ рано списывать со счетов?

Несмотря на все её недостатки, игровую журналистику всё ещё рано признавать пережитком прошлого. И дело тут не только в том, что современные маркетинговые приёмы — вовсе не панацея.

В 2018 году Томас Рейзенеггер, журналист и основатель пиар-агентства Future Friends, выступил на GDC с лекцией об игровом маркетинге, во время которой поделился историей инди-разработчика Дэна Маршалла, создателя футбольного симулятора Behold The Kickmen.

Его игра получила положительный обзор от крупного YouTube-канала с семью миллионами подписчиков. За один день ролик посмотрели больше 70 тысяч человек, благодаря чему геймдизайнер получил прирост в целых… 15 проданных копий.

Это не значит, что игроки внезапно перестали доверять обзорам на YouTube. Это значит, что издатели, как правило, стараются использовать и комбинировать самые разные форматы медиа — по нескольким причинам, о которых ниже.

Все игровые медиа по-своему важны

Опросив других разработчиков и пиарщиков, Рейзенеггер выяснил, что в разных случаях им помогали совершенно разные каналы коммуникации: YouTube, социальные сети, бандлы, сайты игровых изданий и так далее.

Конечно, всегда есть шанс, что игра попадёт на главную страницу в электронном магазине и это решит все проблемы с раскруткой, — однако надеяться на это не стоит. Как отметил Рейзенеггер в другой своей лекции, только в Steam каждый год выходит несколько тысяч игр — и лишь часть из них попадает в рекомендации.

«Я пришёл к выводу, что не существует „магической пули“», — заявил маркетолог. «Нет какой-то одной вещи, которая поможет вам продать игру».

Того же мнения придерживается Николай Борзов, директор пиар-агентства Fat Pony. Он считает, что для успешной маркетинговой кампании пригодятся все возможные форматы.

Причём главную роль, утверждает маркетолог, здесь играет не столько разница форматов, сколько разница между аудиторией конкретных медиа:

Пиар в СМИ не требует дополнительных затрат

Для того чтобы о вас написали журналисты, хватит простого письма в редакцию с достаточно привлекательным описанием. В конце концов, задача игровых медиа заключается в том, чтобы писать про игры, уверяют авторы YouTube-канала Extra Credits в ролике с советами по запуску своего первого проекта.

После этого связи с новостными ресурсами можно использовать и в дальнейшей пиар-кампании. Нужен только подходящий инфоповод — новые скриншоты, трейлер, анонс даты релиза и так далее.

Читатели продолжают доверять СМИ как источнику информации

Хотя сотрудники игровых сайтов регулярно получают обвинения в проплаченных статьях (вспоминаем мемы про «чемоданы с деньгами»), в реальности способов повлиять на мнение рецензента не так уж много.

Точнее, считает Николай Борзов, способ есть только один — сделать хорошую игру.

Маркетолог утверждает, что даже в тех случаях, когда издатели и впрямь пытались надавить на редакцию, это не давало результатов.

Джон Уокер, в свою очередь, рассказывал, что редакция Rock, Paper, Shotgun намеренно установила барьеры в коммуникации между авторами и отделом рекламы, чтобы контракты с издателями не влияли на мнение рецензентов. В результате один из обзоров Уокера обошёлся сайту в 28 тысяч фунтов, потому что недовольный издатель отозвал свою рекламу с сайта.

Журналистика умеет адаптироваться к новым реалиям

Наконец, индустрия, читатели и даже сами журналисты часто недооценивают способность СМИ меняться вслед за трендами. Да, игровая пресса потеряла монополию на информацию об игровых новинках — но с тех пор она успела отыскать другие ниши.

Редактор отдела видеоигр The Guardian Кеза Макдональд в интервью MCV так описывала изменившуюся миссию журналистики:

Игровые медиа с готовностью перенимают новые форматы: гайды, стримы с обсуждением игровых новостей и крупных новинок, реакции разработчиков на спидраны их игр и так далее.

В игровую сферу также приходит все больше «серьёзных» изданий вроде Bloomberg и The Guardian — причём они не только пишут про сами игры, но и готовят масштабные расследования, посвящённые проблемам современной индустрии. Самые известные репортёры, например Джейсон Шрайер и Том Хендерсон, становятся звёздами игровой журналистики.

Наконец, аудитории журналов и сайтов всё ещё интересны классические форматы — рецензии и превью.