Создание предвкушения: как сделать захватывающий игровой трейлер

Учимся создавать первое впечатление от игры правильно.

Meery Mary для Skillbox Media

Наталия Мирошниченко

Адепт виртуальной реальности. Пишет новости и статьи для Skillbox Media, временами смотрит аниме и вышивает крестиком, но это не точно.

Его трудно забыть и легко сохранить в закладки — хороший игровой трейлер, который зацепит геймера с первых минут. Трейлер — важный элемент любой маркетинговой кампании современной игры. Хорошо смонтированный видеоряд может в считаные дни вывести тайтл из числа ноунеймов в топ предзаказов. И наоборот, слабый трейлер не сможет показать аудитории, что игра стоит её внимания. Его, как и сам презентуемый тайтл, забудут спустя пару минут, и игра не добьётся лавинообразного успеха.

Конечно, в первую очередь следует задуматься, чего хочет ваша устоявшаяся или потенциальная аудитория, но это далеко не все тонкости.

Два топ-менеджера агентства GI Live: Online, принадлежащего Keywords, — директор по бренд-менеджменту Нико Де Мордаунт и креативный директор группы Энди Митчелл — поделились практическими советами о работе студий и издателей с агентствами для создания успешной маркетинговой кампании, которая точно выстрелит.

Почему трейлер — это важно?

Трейлеры бывают разных форматов: есть анонс, или тизер-трейлер, различные предрелизные трейлеры (в основном показываются на тематических мероприятиях и на странице игры в онлайн-магазине), лонч-трейлеры и короткие трейлеры для телевидения, а также пострелизные трейлеры, посвящённые будущему контенту тайтла.

Нико Де Мордаунт. Кадр: Making Great Game Trailers! / GamesIndustry.biz / YouTube

Геймплейный трейлер, как объясняет Де Мордаунт, отличается от всех вышеперечисленных:

«Геймплейный трейлер — это не просто маркетинг. Это тот конечный опыт, который геймер получит при погружении в тайтл. Именно трейлер заставляет игрока ждать релиза и представляет собой краеугольный камень любой успешной кампании. Создавать его действительно сложно, потому что он должен всё так же увлекать аудиторию, но при этом не обещать ей того, чего по факту не будет в игре. Это очень тонкая грань, но, если соблюдать её, у студии появится ещё одна возможность завоевать дополнительное внимание аудитории».

Примените кинематографический подход

Скриншот: трейлер Dying Light 2 / Techland

Чтобы создать запоминающиеся игровые трейлеры для таких компаний, как Bungie, Xbox и Activision, агентство Gnet предпочитает использовать кинематографический подход.

Энди Митчелл. Кадр: Making Great Game Trailers! / GamesIndustry.biz / YouTube

«Мы заимствуем некоторые элементы из киноиндустрии. Выделяем успешные моменты в фильмах или телешоу и впоследствии внедряем их в других средах, в том числе и в геймдеве. Если бы вы сделали сцену один в один в соответствии с оригиналом, вас бы обвинили в плагиате. Но когда вы адаптируете её под трейлер игры, она получает новую жизнь. Выходит что-то вроде смеси: вы берёте культовый кадр или сцену из фильма и воссоздаёте их в игре совсем другого жанра. Это придаёт ей свежести и открывает совершенно иной взгляд на контекст», — отмечает Митчелл.

Он дополняет: идеи внедрения таких фишек часто возникают при проработке маркетинговой кампании игры. Некоторые элементы так и просят накинуть на них знаменитый киношный твист — если зритель заметит это, он надолго запомнит найденную пасхалку.

Расширьте инструментарий для съёмки в игре

Скриншот: игра The Witcher 3: Wild Hunt / CD Projekt RED

Чтобы агентство или маркетинговая компания смогли эффективно представить зрителю игровой процесс, отснять наиболее выгодные кадры и поэкспериментировать с подачей, необходимо дать им расширенные возможности в игре. Зачастую для съёмки трейлера стараются убрать ограничение на обзор оригинальной игровой камеры — это позволяет отснять процесс с более выгодной перспективы.

«Если вы предоставите специалистам определённый набор инструментов, позволяющий создавать уникальные кадры, вы обеспечите себе неоспоримое преимущество перед конкурентами. Специалисты по монтажу смогут показать игру более уникальной, сделают первое впечатление кинематографичным, а съёмка трейлера будет в несколько раз проще, ведь поймать нужный кадр станет значительно легче», — поясняет Митчелл.

Внутриигровые инструменты, расширяющие возможности, также позволяют быстрее отснять нужный материал и приступить к монтажу. Так, при их наличии запись нужной видеодорожки может занять всего 20 минут, а при отсутствии — два часа.

Соблюдайте баланс

О многих тайтлах проще рассказать, показав, как в них играть. Хороший геймплейный трейлер должен доступно сообщать, что представляет собой игра, о чём она. Не стоит делать его слишком трудным для понимания, говорит Де Мордаунт.

Среди самых распространённых ошибок, которых команда Gnet рекомендует избегать, — изобилие прыжков в трейлере, ненужное отображение HUD или UI и последующий релиз другого трейлера, разительно отличающегося от первого.

«Геймплей чаще всего остаётся выполненным по первой задумке авторов и редко меняется. В сюжетном или анонсирующем трейлере соблюдать постоянство менее важно. В них вы просто рассказываете сюжет. Но если приходится акцентировать внимание на моментах, которые сулят успех игре и должны привлечь внимание публики, при их демонстрации в трейлере и постановке необходимо быть крайне осторожным. Главное тут — не переборщить и не запутать зрителя», — рассказывает Де Мордаунт.

При создании трейлера важно регулярно задавать себе два вопроса: «имеет ли это смысл?» и «может ли это лучше считываться?». Зрители должны сразу понимать, что происходит в сцене и какова механика игрового процесса, однако представить это необходимо кинематографично и эффектно.

Стоит помнить и о том, что медиаконтент просматривают в основном на смартфонах, а их экраны не отличаются высокой детализацией.

«Большинство людей смотрят видео на крошечных экранах смартфонов. Это делает очевидный посыл в трейлере необходимостью. Такой подход также спасает, когда вы публикуете короткие вырезки из него в социальных сетях. Чем лучше читается посыл вашей игры, тем проще вам будет делать короткие видеонарезки с ней», — говорит Де Мордаунт.

Держите интригу

Помимо технической стороны трейлера, важно досконально продумать его сценарий. Для этого надо выстроить хронологию повествования в видеоролике, определить, что можно показать зрителю, а что заспойлерит ему весь сюжет, спланировать последовательность показа, понять, на чём сделать акцент.

«Людям нравится делиться тем, что задевает их чувства. Это не значит, что их надо вывести на слёзы в конце, если на это не направлен ваш тайтл, конечно же. В ином случае стоит задуматься, улыбнулись ли они, удивило ли их что-то в трейлере, а может, шокировало?» — рекомендует Митчелл.

Некоторые разработчики стремятся поделиться как можно большим числом подробностей о своём тайтле на ранней стадии его презентации. Однако Митчелл советует сдерживаться в этом. Он не рекомендует сразу раскрывать сюжет в трейлере, преподносить на блюде всю геймплейную механику и другие элементы тайтла. Причём делать этого не стоит на протяжении всей кампании. Лучше подкармливать интерес публики к сюжету порционно, намёками под вуалью тайны.

Скриншот: игра BioShock Infinite: Burial at Sea — Episode One / 2K, Aspyr Media, Irrational Games

Однако и в крайности впадать не следует. Некоторые разработчики наотрез отказываются раскрывать какую-либо информацию о тайтле в рамках маркетинговой кампании.

«Вы должны выстроить диалог со зрителем. Трейлер должен давать публике пищу для размышлений. Иногда вещи, которые разработчики считают спойлером, могут оказаться ключом к успеху их маркетинговой кампании. Не стоит бояться рассказывать о той или иной фишке пораньше».

Выявите talk value трейлера

Существует множество способов, с помощью которых потенциальные игроки могут узнать и оценить, подходит ли им ваша игра: от просмотра стрима до участия в публичном бета-тестировании или чтения отзывов критиков. И в этом насыщенном информационном пространстве геймплейный трейлер должен выделяться. Разработчикам необходимо убедиться, что их трейлер обладает так называемой talk value (в буквальном переводе — разговорной ценностью) — чем-то запоминающимся и достойным того, чтобы его обсуждали и делились им с друзьями.

«Помните я говорил, что людям нравится делиться тем, что задело их чувства? В трейлерах для игр это правило действует как нельзя лучше! Моменты, вызывающие эмоциональную отдачу, сработают как сарафанное радио», — напоминает Митчелл.

Так, публике очень запомнился трейлер Yakuza: Like a Dragon, где есть кадр со взрослыми мужчинами-мафиози в подгузниках.

«Yakuza: Like a Dragon — особенная франшиза. Она преподносит игроку множество сюрпризов и запоминающихся странностей. Потому, когда мы делали трейлер для неё, мы решили не отходить от этого флёра. А провокационный момент с мужчинами в подгузниках — это talk value», — приводит пример эксперт.

Трейлер Yakuza: Like a Dragon

Если говорить о более серьёзных моментах, можно взять тот же трейлер, но другой момент. Наряду с квадроциклами, мчащимися по разбомблённым вестибюлям аэропортов, и солдатом, которого разрубает на куски низко летящий вертолёт, трейлер включал снимок от первого лица, на котором персонаж игрока пристально смотрит на своего врага, прыгающего с парашютом прямо в камеру. Прежде чем противник сможет приземлиться, он будет застрелен в стиле остросюжетного боевика игроком с двумя стволами в руках. Такое вы вряд ли увидите в какой-нибудь Call of Duty или королевской битве, и это оказывает неизгладимое впечатление.

Будьте осознанными

Ещё один полезный инструмент в арсенале маркетолога игр — осознанность в отношении не только реалий игры, но и разговоров, которые она может вызвать, а также реакции поклонников.

«Я думаю, осознанность имеет очень большое значение. Особенно это касается впечатления, оказываемого на игроков. От них можно регулярно слышать, что они жаждут прозрачности и честности от разработчиков. И осознанность действительно помогает дать им это. Но вы должны балансировать на тонкой грани. Не стоит брать и „воровать“ созданные комьюнити мемы, лучше тонко намекнуть на них в трейлере. Покажите своей аудитории, что вы не только „корпорация“, но и фанат своего дела. Продемонстрируйте заботу о своей франшизе и комьюнити, которому она нравится. Не бойтесь сказать, что вы искренне любите то, что вы делаете», — заключил Де Мордаунт.

Трейлер помогает создать правильное первое впечатление у аудитории и привлечь её внимание к тайтлу, однако не стоит забывать, что на первом месте стоит сама игра, и лишь затем — её презентация. Если игра наполнена багами, лагает и не оптимизирована — никакой трейлер не поможет стать ей кассовой для вас, любимой для публики и культовой для геймдев-истории.