Как университетам привлекать абитуриентов

Приёмная кампания 2023 года завершилась, и она показала, что университеты вынуждены конкурировать друг с другом за сильных абитуриентов. В первую очередь это касается региональных вузов и технических направлений (из-за того, что бюджетных мест на них выделяется много, а с популярностью этих направлений у абитуриентов не всё хорошо). В условиях этой «борьбы за студента» маркетинговая стратегия вуза начинает играть всё более важную роль, а академическим руководителям образовательных программ приходится примерять роль продюсеров и осваивать основы маркетинга.

В конце августа прошла Первая национальная конференция по маркетингу университетов SERP ‘23, которую организовал Учебный центр подготовки руководителей НИУ ВШЭ («Кочубей-центр»). Приглашённые спикеры из университетов разных регионов поделились опытом создания маркетинговой функции, ребрендинга вуза, продвижения программ высшего и дополнительного профессионального образования. В том числе выступающие рассказали, какие маркетинговые инструменты, не относящиеся к прямой рекламе, они применяют. Пересказываем основные тезисы выступлений, а запись самой конференции можно посмотреть на YouTube.

Правильное наполнение сайта

Юлия Гучок, начальник отдела маркетинга образовательных программ НИТУ МИСИС, рассказала, что в университете проанализировали поведение пользователей на самых популярных страницах сайта (списки образовательных программ, проходные баллы, страницы направлений подготовки), а также сайты других университетов и EdTech-платформ. В результате переработали описания образовательных программ на сайте МИСИС. Теперь абитуриенты могут найти на лендингах ответы на вопросы, которые их обычно волнуют: «Кем я буду работать после обучения?», «Что из себя представляет эта профессия?», «Кто меня будет учить?», «На какую зарплату я смогу претендовать?», «В какие компании я смогу устроиться?» Также, по словам Юлии, на странице образовательной программы важно подчеркнуть её уникальное конкурентное преимущество и подкрепить все утверждения (скажем, о примерной зарплате будущего специалиста) ссылками на достоверные источники.

Лучше всего определить и донести до целевой аудитории преимущества образовательной программы способен её руководитель, считает Мария Козина, доцент инженерной школы природных ресурсов ТПУ. Сама Мария, будучи автором и руководителем образовательной программы, также занимается её позиционированием. Однако совмещать эти функции — академического руководителя программы и её «продюсера», — по её признанию, непросто:

Директор центра управления коммуникациями и рекламой СПбГЭУ Ирина Вострикова тоже упомянула о том, как важно в описании программы отойти от академического стиля и языка государственных образовательных стандартов. По наблюдениям Ирины, сейчас очень востребована искренность, открытость и доступность, и это относится не только к текстам на сайте: «В этом году мы почувствовали, что абитуриенты требуют фотографии преподавателей. И приходится просить преподавателей: „Пожалуйста, улыбайтесь на фотографии“. Это не фотография на паспорт, это должно быть что-то более привлекательное, эмоциональное».

Дмитрий Бенеманский, директор медиацентра УрФУ, считает очень эффективным подход, когда с абитуриентами говорят не только сотрудники приёмной комиссии, но и сами студенты. По его мнению, это стоит использовать и на офлайн-мероприятиях вроде Дня открытых дверей, и на сайте университета — обращаться к абитуриентам от лица ребят, которые уже учатся в вузе, и рассказывать об особенностях образовательных программ, стипендиях, общежитиях, внеучебных активностях.

Работа с SEO

Чтобы сайт вуза хорошо выполнял свою функцию, ему необходимо SEO — оптимизация сайта под требования поисковых систем. Смысл в том, что с помощью SEO страницы платформы поднимаются в поисковой выдаче по определённым запросам пользователей. А значит, сайт посетят больше людей, заинтересованных в теме обучения, — потенциальных абитуриентов и покупателей программ ДПО. О важности этого инструмента продвижения упомянули все спикеры.

Начальник отдела маркетинга Операционного управления ДПО НИУ ВШЭ Наталия Близорукова поделилась результатами оптимизации страниц образовательных программ:

Как отметила Юлия Гучок, часть трафика из поисковых сервисов можно потерять после внесения изменений в страницы. С этим НИТУ МИСИС столкнулся в прошлом году, когда поменял шаблоны и тексты на лендингах образовательных программ бакалавриата и специалитета. Но, по словам спикера, с помощью вовремя проведённой оптимизации проседание удалось устранить, и на результаты приёмной кампании это не повлияло.

Читайте также:

Типичные ошибки в цифровом маркетинге вузов

Развитие в социальных сетях

Ещё одна важная составляющая маркетинга университета — присутствие вуза в социальных сетях. По словам Дмитрия Бенеманского, если бы будущие студенты могли пройти весь путь к зачислению в удобной им соцсети, они бы с удовольствием так и делали:

Директор отдела коммуникаций и маркетинга Европейского университета в Санкт-Петербурге Екатерина Воробей считает, что социальные сети дают большую свободу для взаимодействия с абитуриентами, чем сайт вуза: «На сайте информация у нас выверенная, такая, как мы хотим, а в соцсетях она, безусловно, менее контролируема даже с точки зрения реакции на неё. В то же время там она более честная, аудитория видит посты и отзывы, написанные живыми людьми». Екатерина посоветовала заводить разные каналы коммуникации под разные цели и для разной целевой аудитории — про науку, про образование, про студенческую жизнь.

Екатерина Санникова, ответственный секретарь приёмной комиссии СибГМУ, рассказала, что во время приёмной кампании вуз публикует в соцсетях контент как для абитуриентов, так и для их родителей. Например, родителей беспокоит, как студенты живут в общежитии, — поэтому специально для них об этом записаны видеоролики.

Интересным кейсом поделилась Марианна Дьякова, начальник управления по связям с общественностью СПбПУ. По её словам, университет представлен во многих соцсетях, а восемь месяцев назад также появилась идея завести научно-популярный блог в «Дзене». Контент для него стали создавать члены совета молодых учёных, публикуя заметки и ролики об истории и технологиях. В итоге канал «Теория большого Политеха» вышел на первые позиции по числу подписчиков среди университетских каналов.

Читайте также:

В чём сила бренда университета и как его правильно продвигать?

CRM-система

CRM-система (Customer Relationship Management, буквально — «управление отношениями с клиентами») позволяет вузам автоматизировать некоторые аспекты взаимодействия с абитуриентами. Такой инструмент используют для продаж в бизнесе, и в университетах, представители которых выступили на конференции, его тоже освоили.

Екатерина Санникова рассказала, что CRM-система полезна не только в период приёмной кампании, но и в течение всего года — например, при организации университетских офлайн- и онлайн-мероприятий (больших конференций, вебинаров и так далее). Регистрация участников с помощью такого инструмента позволяет собрать их контакты, заранее напомнить о событии и отследить, кто его посетил, а кто пропустил. А затем — сделать рассылку по итогам и пригласить на другие мероприятия. Во время приёмной кампании система помогает вовремя напоминать абитуриентам о том, что им необходимо принести в университет оригиналы документов, а также распределять вопросы посетителей сайта между сотрудниками приёмной комиссии.

Директор института международных образовательных программ ИжГТУ Алексей Рябчиков рассказал, что в университете используют CRM-систему «Битрикс24», и работе с ней обучили в том числе руководителей образовательных программ, которые захотели сами сопровождать поступающих к ним абитуриентов.

Наталия Близорукова поделилась, что CRM-система помогает отделу маркетинга Операционного управления ДПО НИУ ВШЭ уделять больше времени и внимания общению с теми, кто потенциально может купить платное обучение, и качественно их консультировать. К тому же, как добавила Зоя Апевалова, начальник отдела образовательных программ и технологий Учебного центра подготовки руководителей НИУ ВШЭ, в системе видна вся история взаимодействия с клиентом. Благодаря этому менеджеры отдела продаж, которые работают с корпоративными покупателями, в курсе всех особенностей работы с конкретным заказчиком.

Читайте также:

Отдел продаж: чем он занимается, каким должен быть и как построить его с нуля

Контент-маркетинг

Для продвижения своего бренда и образовательных программ вузы также нередко создают и распространяют бесплатный экспертный контент.

Екатерина Санникова рассказала, что на сайте СибГМУ активно размещается видеоконтент — например, прямые эфиры и записи интервью с преподавателями. Его производством занимается студенческий медиацентр, он оборудован всеми необходимыми инструментами.

А СПбПУ развивает свои спецпроекты. Среди них — подкаст «Переведи на человеческий», в котором сотрудники университета объясняют научные термины простым языком. В этом направлении, по словам Марианны Дьяковой, университет также сотрудничает со СМИ.

Популярный формат экспертного контента — бесплатные вебинары. Зоя Апевалова поделилась, что они помогают привлекать покупателей образовательных программ, которые таким образом убеждаются в качестве обучения. С этой целью хорошо работают и рассылки записей прямых эфиров.

Как считает Екатерина Воробей, создание экспертного контента — например, статей и видеороликов — эффективно развивает личный бренд преподавателей. А уже через них, в свою очередь, можно привлекать магистрантов и аспирантов, для которых очень важна личность научного руководителя: