От SEO-текстов про памятники до интерфейсов в «Альфа-Банке». История UX-копирайтера

В интервью Ольга рассказывает:

• в чём отличие UX-копирайтера от обычного копирайтера;
• каким образом крупные бренды выбирают описания для интерфейсов и как их тестируют;
• можно ли получать заказы без портфолио;
• как UX-автору дорасти до зарплаты топ-менеджера.

— Оля, расскажи, как развивалась твоя карьера копирайтера?

— Ещё работая дизайнером, я за дополнительную плату писала статьи. Когда мне надоело работать в студии, я стала искать что-то другое. Попала в SEO-агентство, но потом ушла на фриланс и попала на «жирный» проект с оплатой 300 рублей за 1 000 знаков.

Специфичная, конечно, тема, но меня это не смущало. Сначала всё нравилось, но я быстро заметила, что моя работа не устраивает руководство: они давали много правок и замечаний. Тогда казалось, что я всё делаю круто, а ко мне просто докапываются. Оглядываясь назад, я понимаю, что не оправдывала ни своё место, ни свою цену.

— Когда всё поменялось?

— Я прочитала книгу «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова, и у меня на многое открылись глаза. Стало стыдно, я стремилась писать лучше, хотела всё исправить, но у руководства уже сложилось обо мне определённое мнение. Я просто не старалась. Не погружалась в проблемы бизнеса, не понимала, чего хочет клиент.

«Как UX-копирайтер я строю мосты между бизнесом и клиентом»

— Сейчас ты яркий пример копирайтера, который вырос из дешёвых SEO-текстов до работы над крутыми проектами. Расскажи о них.

— Ае, вот она слава! (Смеётся). Окей, я работаю UX-копирайтером в «Альфа-Банк Казахстан». Пока что занимаюсь текстами для интерфейсов, но скоро вольюсь в ещё один проект с другой командой. Будем писать такие тексты уже и для сайта.

— Объясни, чем конкретно занимается UX-копирайтер и чем он отличается от обычного копирайтера.

— UX-копирайтер пишет тексты для интерфейсов, а не статьи или посты в соцсети. Он помогает пользователю разобраться с продуктом через понятные описания функций и инструкции. Кнопки, онбординги, подсказки — всё это элементы интерфейса, которые нужно сопроводить текстом.

Яркий пример — сообщения о сбоях в Windows: «Ошибка такая-то в базе данных такой-то…» Для человека, который не разбирается, это тёмный лес. А ведь интерфейс — это мост между бизнесом и клиентом.

— Незнакомым с UX людям твоя работа может показаться совсем плёвой: придумать название кнопки — это же секунда, по их мнению. Насколько это правда на практике?

— Ну, тут очень по-разному. Есть простые задачи, а есть и такие, которые приходится долго обдумывать. В той же банковской сфере вся матчасть довольно сложная и обширная, а пользователю нужно объяснить коротко и ясно.

И вот мне ставят задачу: есть такая функция, к ней необходима инструкция, и как можно короче, потому что три абзаца не влезут. Сначала я разбираюсь, как эта функция устроена, собираю всю информацию, а потом придумываю минималистичные, но ёмкие формулировки. И одним вариантом не обойдёшься, нужно несколько.

— Как выбирают лучший вариант описания той же кнопки? По идее, тут всё субъективно. Что понравилось руководству, то и берём?

— По-хорошему, все варианты нужно тестировать. Но не все компании на это готовы, так как это дополнительные траты и денег, и времени. Обычно команда, которая работает над продуктом, принимает решение коллективно. Можем показать текст нескольким клиентам, узнать мнение целевой аудитории. Потом смотрим на результат. Если на странице высокий показатель отказов или пользователи пишут в техподдержку, что им непонятна вот эта функция, пробуем другой вариант.

«Я никогда не стеснялась заявлять о себе в копирайтерской тусовке»

— Оля, как ты попала в сферу UX?

— В UX я попала не с лёту, конечно. После опыта в SEO я искала места посолиднее, где хорошо платят. Писала для TexTerra и других digital-блогов. Там я поняла, что лучше всего у меня получаются статьи формата how to, то есть инструкции. Мне нравится копаться в сервисах и объяснять другим, как они работают. Для меня это даже интереснее, чем экспертные статьи. И UX как раз про то, чтобы объяснять продукты бизнеса его пользователям.

Я никогда не стеснялась заявлять о себе в копирайтерской тусовке. Наоборот, на каждом углу трубила, что могу делать то и это. Все знали, что есть Оля Мороз, которая пишет инструкции и тексты для интерфейсов.

Однажды я собрала свои кейсы по how to, пришла к Паше Молянову, руководителю агентства «Сделаем», и сказала: «Паш, хочу писать инструкции, если будут задачи, обращайся». И он стал отправлять клиентов с такими проектами ко мне.

— Расскажи о своём первом UX-проекте.

— Ко мне обратился представитель финансового сервиса для трейдеров. Им нужна была инструкция, как пользоваться сервисом. Начала я её делать, но что-то было не то… Пишу «перейдите в левую вкладку, нажмите то и это» и понимаю, что всю эту фразу можно заменить одним словом! Сказала об этом клиенту, он очень обрадовался. Мол, круто вышло, и вообще, где я была раньше.

— И тот опыт стал для тебя каким-то откровением?

— Да, с того момента я начала плотно интересоваться текстами именно для интерфейсов, глубже копаться в теме. Потом купила два курса Skillbox, UX-дизайн и UX-аналитика, чтобы не ограничиваться только текстами, а понимать всю специфику UX.

На курсе по UX-дизайну очень пригодилась информация про паттерны поведения пользователей, основы типографики и разработку CJM. Всё это помогло не только разобраться в тонкостях UX-копирайтинга, но и лучше понимать дизайнеров. Когда ты работаешь в команде, это очень важно. В итоге я прокачала свои скиллы и стала рассказывать, что пишу тексты для интерфейсов, хотя примеров, по сути, не было.

— И как, получалось брать заказы?

— Ещё как! Я сделала себе сайт-портфолио и раскидала ссылку на него по разным ресурсам, где могли обитать мои потенциальные клиенты.

Первым серьёзным проектом по UX-копирайтингу стала разовая задача для банка ВТБ. Причём и она досталась мне через нетворкинг. Коллега, которая уже знала меня как автора текстов для интерфейсов, просто тегнула меня под постом с вакансией в Facebook*, и вскоре ко мне постучались.

Им нужны были тексты для приложения о страховании. Обсудили задачу, я объяснила своё видение, и мы стали работать. То, что вышло в итоге, им понравилось, и я получила первый опыт работы с крупным брендом.

— Оля, скажи, для работы с крупным бизнесом обязательно нужны кейсы и опыт? Или всё решается на собеседовании, и главное — туда попасть?

— Нужно стучаться во все двери, брать задания. В прошлом году я сделала кучу тестовых для крупных компаний. Кстати, за UX-текстами только крупные и приходят, мелкий бизнес не готов в это вкладываться. Эти тестовые можно использовать как примеры работ. Солидно же звучит: «Я написала текст для „Тинькофф-Банка“», а то, что он был тестовым, — так это детали.

Но и негативный опыт на собеседованиях тоже был. Например, один несостоявшийся клиент наехал на меня, когда я сказала, что эффективность моего текста покажет только тестирование. «Вы предлагаете мне вбухать кучу бабла в тесты, чтобы понять, что текст не работает? Фу-фу». Его не устроило, сотрудничества не вышло.