Дружелюбный зелёный: как цвет влияет на восприятие бренда

Зелёный цвет у большинства ассоциируется с природой ― листвой кустарников и деревьев, сочной травой и свежестью. Ярко-зелёный ― весна, глубокий зелёный ― лето. Уходящие в бирюзу оттенки напоминают о море. Но в брендинге и айдентике используют не только эти ассоциации. Какие? Рассказываем в нашей статье о психологии цвета.

• Дружелюбие: Starbucks
• Экология: John Deere
• Цифровые технологии: The Matrix
• Свежесть: Sprite
• Безопасность: BP

Зелёный цвет в психологии и культуре

Исторически зелёный нам очень привычен ― нашим далёким предкам приходилось внимательно приглядываться, чтобы обнаружить плоды среди листвы, а до того, как люди переехали жить в города, зелёный цвет полей и лесов окружал их ежедневно. При взгляде на зелёный глаза расслабляются, а мозг успокаивается. Именно поэтому зелёный воспринимается как один из самых комфортных цветов, он способен гасить эмоции и создавать умиротворяющую атмосферу. Находясь в помещении, где стены выкрашены в зелёный, человек быстрее чувствует себя отдохнувшим и в большей безопасности.

На зелёный сигнал светофора мы переходим дорогу, поэтому во всём мире этот цвет укрепился в значении «вперёд», «можно»: «получить зелёный свет» ― получить разрешение на выполнение какой-то задачи. Что интересно, зелёный свет присутствует на светофоре с момента его изобретения, со времён газовых фонарей.

Зелёный — цвет весны и обновления, поэтому он ассоциируется и с молодостью. Но вместе с ней — с неопытностью. «Зелёный», как о плоде, говорят о непродуманной идее или человеке — незрелом, новичке. Обыгрывает «незрелость» цвета ещё Эзоп в басне «Лисица и виноград» (впоследствии её пересказал Крылов) — лиса говорит о винограде «зелен ещё», он ей неинтересен.

«Зелёный змий» — аллегорическое значение искушения алкоголем. Выражение пошло от русского обозначения спиртного «зелёное вино» — по цвету винограда, из которого оно изготовлялось. К тому же символическая связь есть и между зелёным и ядом.

Есть у зелёного и другие негативные значения — так, говорят «тоска зелёная», «позеленел от злости». Здесь зелёный как цвет болезни: кожа получает зеленоватый оттенок, человек выглядит бледным — «зелёным» из-за плохого самочувствия.

Но, несмотря на это, зелёный ― цвет аптек. Аптечный крест приобрёл этот цвет в 1913 году, когда был принят закон, запрещающий использовать красный крест из‑за его ассоциации с одноимённой благотворительной организацией.

За последнее десятилетие зелёный был выбран Институтом цвета Pantone Inc. цветом года дважды: в 2013-м — «изумрудный», в 2017 году — «зелень».

В своей истории зелёный переживал разные времена: от ненависти до любви. Например, в Средние века это был цвет молодости и целомудрия. Но при этом его ассоциировали со скупостью, обманом, подлостью и даже дьяволом — эти значения были взяты из животного мира: цвет лягушек, змей и прочих пресмыкающихся. Также этот цвет ассоциировали с глупостью ― шуты носили жёлто-зелёные одежды.

Для получения зелёного красителя в те времена использовали растения ― оттенок был нестойким и быстро терял насыщенность. А когда в XVII веке для получения зелёного цвета придумали использовать мышьяк (цвет стал устойчивым и ярким), это вновь отразилось на его репутации ― мышьяк отравлял модников, и цвет стал спутником плохого самочувствия и болезни.

Но вскоре всё поменялось — уже в XVIII веке, когда во Франции происходили масштабные изменения, зелёный превратился в цвет революций и надежды. В Ирландии тогда же у католиков он стал ассоциироваться со святым Патриком. Его часто изображают с трёхлистным клевером, с помощью которого он объяснял триединство Бога ирландцам.

В наше время в разных странах у зелёного разное значение. В Египте, где 90% площади занимают три пустыни — Ливийская, Аравийская и Сахара, — это цвет оазиса, свежести, жизни. В Индии изумруд — один из любимых камней, его сияние сравнивают с отливом павлиньего хвоста. В некоторых штатах зелёное сари считается свадебным нарядом или цветом праздника, а также это цвет плодородия и земли. В Китае это цвет лазурного дракона, который символизирует Восток, весну, цветение. Но и цвет неверности — выражение «зелёная шляпа» означает, что её носителю изменяет супруга.

Во второй половине XX века зелёный получил ещё одно очень важное распространённое во всём мире значение ― из-за близости к растительному миру он символизирует экологичность: натуральность продуктов и заботу о сохранении окружающей среды. И поскольку проблема экологии с каждым годом становится острее, то зелёный в этом значении мы встречаем всё чаще. Ещё одно международное значение ― цвет денег. Оно продиктовано цветом популярной во всём мире валюты — долларов США.

Зелёный часто выбирают бренды, которые хотят заранее расположить к себе клиентов и передать экологичность и натуральность товара. Компании, работающие в сфере сельского хозяйства, — производители семян или уборочной техники, — через этот цвет хотят вызвать ассоциации с природой. Активно его используют и туристические бренды, чтобы напоминать о лесах, диких местах, свежем воздухе. Товары для туризма также часто зелёного цвета, чтобы вписываться в пейзаж, не нарушая его гармонии.

Медицинские компании с его помощью создают впечатление безопасности, заботы, к тому же этот цвет закреплён за аптечным делом исторически. Много зелёных брендов и в сфере технологий и энергетики. Среди финансовых компаний, банков и бирж он популярен, поскольку отсылает к деньгам и росту — в том числе финансовому.

Зелёный насыщенных оттенков часто используют для оформления кнопки согласия в интерфейсах. Он энергичный, привлекает к себе внимание и работает как сигнал «купить» или «зарегистрироваться», «подписаться».

Посмотрим, как компании используют зелёный цвет в айдентике, промышленном дизайне и упаковке на примере известных брендов.

Дружелюбие: Starbucks

Компанию по продаже кофе и сеть кофеен Starbucks основали в США трое друзей — поклонников кофе: в 1971 году они открыли в Сиэтле магазин Starbucks Coffee, Tea, and Spices. Со временем у компании появились свои кофейни по всему миру, и сегодня сеть насчитывает почти 30 тысяч торговых точек.

Изначально в магазине продавали свежеобжаренные кофейные зёрна. Клиентов было немного, посетителям уделяли много внимания, развлекали их историями о кофе.

В 1981 году в магазин зашёл бизнесмен Говард Шульц. Ему очень понравился Starbucks, и через год он стал партнёром компании. Кофейня должна была стать особым местом, где посетители могли погрузиться в приятную атмосферу и расслабиться. А ещё Шульц предложил готовить кофе в стаканах навынос. В 1987 году он стал единственным владельцем компании, переименовав бренд в Starbucks Corporation. Под этим названием она существует до сих пор и работает в 80 странах.

Первый логотип 1971 года был сделан дизайнером Херри Хеклером и выдержан в морской тематике. На изображении была двухвостая русалка — её прообразом стала Сирена из мифов Древней Греции в представлении художников Средних веков. Вокруг располагался текст с названием компании. Цвет лого был коричневый, перекликаясь с цветом кофе, специй и чая.

В 1987-м Starbucks сделал лого ярче и заметнее, выбрав цветом зелёный — цвет кофейных зёрен, которые в кафе обжаривали прямо на месте. Изображение упростили, а грудь русалки прикрыли волосами. С надписи, пущенной по кругу, пропали слова «Специи» и «Чай» ― теперь компания занималась только кофе. Ещё через пять лет на логотипе обрезали нижнюю часть русалки, чтобы сместить основной фокус на её лицо. Обнажённая женщина могла шокировать, а компания разрасталась и уже выходила на рынок за пределы США. Лицо русалки сделали слегка асимметричным, чтобы лого стал более дружелюбным, с более «человечным» лицом.

В 2011 году логотип, уже четвёртый по счёту, приобрёл текущий вид. Следуя тренду на упрощение, в нём отказались от дополнительного чёрного цвета — теперь он полностью зелёный, также убрали кольцо с текстом и звёздами. Русалка с короной на голове осталась единственным элементом, поскольку, как считает компания, она давно стала самодостаточным символом.

Сегодня русалка Starbucks — это всеми узнаваемый образ. Благодаря тому, что из логотипа ушёл чёрный, зелёный цвет айдентики и вывесок выглядит дружелюбно и открыто, сразу располагает к себе.

Экология: John Deere

Американскую компанию John Deere основал в 1837 году кузнец и изобретатель стального плуга Джон Дир. Он переехал в штат Иллинойс, открыл там свою кузницу. Вскоре Джон обратил внимание, что фермерам тяжело работать, поскольку их чугунный плуг постоянно нуждался в очистке от налипшей земли. Дир предложил свой вариант плуга, взяв за основу сломанную стальную пилу. Его разработка оказалась гораздо эффективнее.

Начав с изготовления плугов, в 1914 году John Deere разработала прототип трактора, а в 1918 году приобрела завод по их производству. Сегодня компания — одна из крупнейших игроков на рынке, выпускающая сельскохозяйственную, строительную и лесозаготовительную технику, а также малогабаритную технику для сада. John Deere известны не только лесозаготовщикам, но и тем, кто работает в строительстве, а также тем, кто стрижёт газоны у своего дома.

Зелёный цвет с самого начала укоренился в бренде: тракторы завода Waterloo Gasoline Engine, который приобрела компания в начале века для своего производства, были зелёного цвета с жёлтыми ободами колёс. Джон решил ничего не менять и продолжил выпуск уже собственной техники в этой расцветке. За сто лет компании её производство сильно разрослось, но в зелёный цвет по-прежнему красится вся техника: от огромных комбайнов до небольших аэраторов.

Сочетание зелёного и жёлтого очень удачно смотрится среди зелёных полей, сохраняя гармонию природы. В ХХ веке зелёный цвет приобрёл для компании и ещё одно значение ― John Deere занимается разработками по использованию более экологичных источников энергии в сельском хозяйстве. Так, например, не так давно компания представила экспериментальный трактор, работающий на смеси дизеля и аммиака, и электротрактор, который работает без использования топлива.

Для John Deere зелёный ― не только цвет сельского хозяйства и обрабатываемых полей, но и цвет экологичности и заботы об окружающей среде.

Цифровые технологии: «Матрица»

«Матрица» — научно-фантастический боевик, киберпанк с экшеном и множеством спецэффектов, снятый братьями (ныне сёстрами) Вачовски по собственному сценарию.

Падающие зелёные символы «кода» «Матрицы» — её визитная карточка. Они появляются в начале фильма в виде заставки, и затем их не раз показывают на экранах героев по мере развития сюжета. Если присмотреться, то можно увидеть перевёрнутые цифры и иероглифы, взятые из японской азбуки Катакана.

«Цифровой дождь» появился благодаря художнику-постановщику, дизайнеру Саймону Уайтли. Вачовски не понравился первый вариант кода, который разработала штатная команда дизайнеров, приглашённая для работы над картиной. Режиссёры захотели, чтобы в дизайне было больше японского, манги. Тогда Саймон зашифровал в бегущем коде рецепт обычных суши, который увидел в кулинарной книге жены.

Нарисованные им иероглифы оцифровали, перевернули вверх ногами и смешали с цифрами ― так получился «программный код», расшифровать который невозможно. Приём же со стеканием по экрану делал его менее механистичным и одновременно интересным для зрителя. Заставка будто бы резюмировала идею Вачовски: что, если мир — всего лишь иллюзия, порождение компьютерной программы?

Но зелёный в фильме не только код, цвет имеет большое значение в подаче сюжета. Цветовые оттенки разграничивают два мира: гамма сцен, где действие происходит в виртуальной матрице, выдержана в зеленоватых оттенках, — в противовес синей гамме реального мира будущего.

На выбор зелёного цвета, как объясняют сами Вачовски, их вдохновили зелёные экраны старых компьютеров. У монохромных мониторов, выпускавшихся до широкого распространения цветных экранов, часто вторым цветом был зелёный. За него отвечал люминофор Р1: вещество, которое преобразовывает поглощаемую энергию в зелёное световое излучение.

Зелёный в «Матрице» неизменен для всех четырёх фильмов и аниме-сериала «Антиматрица», выпущенного по его мотивам. Это цвет цифрового мира, компьютеров, технологий и построенных на них инноваций.

Читайте также:

С чем сочетается зелёный

Свежесть: Sprite

Sprite — газированный напиток со вкусом лайма и лимона, который выпускает компания Coca-Cola с 1961 года. На тот момент на рынке было несколько лимонных освежающих напитков, но ни один из них не был популярен, поскольку у их владельцев не было денег на широкие рекламные кампании.

В сороковые годы Coca-Cola запустила рекламу «Колы», героем которой был Малыш Спрайт ― эльф (по-английски ― sprite) с серебристыми волосами. Он был весёлым и носил вместо шляпы на голове крышку от колы. Именно его имя позже решили использовать для названия новой газировки.

Sprite с самого начала выпускался в фирменной зелёной бутылке с пупырчатой текстурой, которая имитировала пузырьки газа. А на этикетке до сих пор используют в основном серебряные, голубые и зелёные оттенки.

Конечно, основной цвет бренда мог бы быть и жёлтым — в цвет лимона. Но в то время стекло для бутылок выпускали лишь в трёх цветах ― коричневом, зелёном или прозрачном. Коричневой была «Кола», а в прозрачной бутылке прозрачный «Спрайт» смотрелся бы просто как вода. Выбирая зелёную бутылку, дизайнеры хотели выделить напиток на полках магазина, а также сообщить о его свежести и прохладе.

Сами производители говорят: «Зелёный — освежающий цвет. Он напоминает о пышной зелени на открытом воздухе, которая успокаивает наши чувства. Зелёный — классический и современный, свежий и чистый цвет, никогда не бывает агрессивным или скучным».

Но зелёный для Sprite — цвет свежести не только напитка, но и начинаний. Бренд поддерживает молодых, активных и творческих людей, проводит фестивали граффити и хип-хопа.

Безопасность: BP

История компании BP — одной из крупнейших транснациональных нефтяных компаний — началась в 1909 году, когда в Персии была обнаружена нефть.

Первый постоянный лого у компании появился лишь в двадцатых годах. Это были две чёрные буквы BP (British Petroleum) в кавычках, набранные угловатым шрифтом с острыми засечками. В 1930 году вокруг букв появился геральдический щит, а в сороковые добавили цвет. Сначала цвета имели приглушённые оттенки, но с каждой новой версией логотипа они становились ярче.

За сто лет компания сменила шесть знаков. Дольше всех, с 1961-го по 1989 год использовался логотип, разработанный Раймондом Лоуи, который занимался не только айдентикой ― он делал редизайны для Shell, Lucky Strike, LU, — но и автомобильным и промышленным дизайном. Одна из его самых известных разработок в этой области ― бутылка Coca-Cola.

Шрифтовой части во всех версиях логотипов придавалось особенное значение. Широкие буквы с засечками должны были подчёркивать устойчивость и силу компании.

В начале нулевых годов компания провела масштабный ребрендинг, включая полную замену логотипа. Смена имиджа должна была символизировать начало нового тысячелетия и подчёркивать изменения, которые произошли в самой BP.

Новый логотип и лозунг «Больше чем нефть» стали отражением философии компании. BP стремительно развивается и становится не столько топливной, сколько энергетической компанией. Она стала инвестировать в развитие альтернативной энергетики и хотела через логотип заявить об этом.

Новый лого назвали Helios — в честь древнегреческого бога Солнца Гелиоса, который ездил на колеснице, даря миру день. Щит на логотипе заменили на яркое солнце с зелёными, жёлтыми и белыми лучами, а название сместили из центра в правый верхний угол и написали строчными буквами.

Яркие оттенки лого символизируют солнечную энергию и процветание. Эти значения укрепляют зелёные лучи ― компания поставляет не только нефть, но и безопасную энергию, делая мир гармоничным.