Надёжный синий: как цвет влияет на восприятие бренда

Синий цвет в психологии и культуре

Синий цвет находится на границе спектра, имеет самую короткую длину волны. Его безошибочно видит большинство людей, даже с особенностями зрения: дальтонизмом и цветовой слабостью. За синим спектром идёт ультрафиолетовое излучение, которое не различает человек, но видят бабочки, некоторые виды птиц и рептилий.

Этот цвет влияет на выработку в организме мелатонина — «гормона сна», помогающего ночью спать, а днём — бодрствовать. Под влиянием синего уровень мелатонина становится ниже, мы чувствуем себя бодрее, а когда синего меньше — мелатонин начинает расти, и мы засыпаем. В современном мире мы перегружены искусственными источниками синего цвета — мониторы компьютеров и ноутбуков, экраны смартфонов и планшетов, телевизоры — в биологически непривычные часы, что негативно влияет на сон.

Синий воспринимается как спокойный и сильный цвет. Он призван расслаблять и приносить ощущение мира и гармонии. Бескрайнее небо, глубокий океан, прохлада и свежесть — это ассоциации, которые у человека вызывает синий.

Влияет он и на эмоции: успокаивает чувства и снижает тревогу. Иногда его выбирают для интерьеров офисов, поскольку он помогает сконцентрироваться и настроиться на работу. Под воздействием синего снижается кровяное давление, дыхание становится ровным. Но при больших количествах он может угнетать, тормозить и снижать настроение. Также этот цвет подавляет голод и аппетит, поэтому его оттенки редко используют в кафе и ресторанах.

В моде XX века синий цвет закрепился как респектабельный и солидный. Стилисты относят его к базовым цветам гардероба наравне с универсальными чёрным, белым и серым. Отчасти это связано с тем, что синий не только хорошо сочетается с другими цветами, но ещё он практичный и немаркий. Потому его часто выбирают и для униформы, и для строгих деловых костюмов. В интерьере синий цвет стен успокаивает и расслабляет, хотя может и будоражить, если служит фоном для контрастных жёлтых и красных пятен.

Отношение к синему в культуре менялось со временем. Так, например, в античные времена его воспринимали как цвет чужаков и иностранцев, но затем синий у многих народов стал цветом мира и доброты. Цвет неба наделил в христианстве синий мистическим значением, отсылающим к Богу и вечности, настраивая на смирение. В Европе синий — гармония, единство и преданность. Отсюда он перекочевал и в геральдику, став цветом доброй славы и честности, благородного происхождения. Иначе дело обстоит в Китае и Латинской Америке: там синий — цвет траура. Для жителей Северной Америки это цвет власти, стойкости и свободы. В современной же европейской культуре синий и голубой присвоили мужскому полу. Родители к рождению ребёнка покупают одежду и игрушки этих тонов, а производители массмаркета используют синий для мужских линеек.

В 2018 году Marketo Engage ― маркетинговое отделение Adobe — исследовали топ-100 популярных брендов и обнаружили, что синий цвет — самый часто используемый в брендинге и дизайне логотипов.

Для многих компаний он ассоциируется с надёжностью, ответственностью и безопасностью. Оттенки синего выбирают чаще всего те, чья продукция или услуги должны вызывать доверие покупателей к бренду и чувство спокойствия и стабильности. Кто хочет расположить клиентов на длительное сотрудничество.

В синий редко вкладывают какой-то призыв, поскольку он не вызывает сильной эмоциональной реакции и не провоцирует покупателей на импульсивные покупки. Посмотрим, как компании из разных сфер используют синий цвет в айдентике, промышленном дизайне и упаковке.

Надёжность: IBM

История IBM ― это, по сути, история всей компьютерной отрасли. Начав с выпуска табуляторов в конце XIX века, с 50-х годов компания стала занимать ведущее положение на рынке информационных технологий, возглавляя технологический прогресс. Именно IBM мы обязаны появлением первого жёсткого диска в 1956 году и дискеты в 1971-м, в начале восьмидесятых компания выпускает первый персональный компьютер, первый ноутбук и полоса магнитной ленты для банковских карт ― также её разработки.

Синий для IBM стал основным цветом идентичности бренда. В 1960-е годы компания даже получила прозвище — Big Blue («Большой синий» или «Голубой гигант»). Есть несколько версий происхождения этого названия, и одна из них относится именно к цвету логотипа.

В 1956-м IBM обратилась к Полу Рэнду за созданием фирменного знака, который должен был отразить новую эпоху в развитии компании, связанную со сменой главы. Рэнд изменил шрифт, добавив логотипу уверенности и устойчивости. Работой компания осталась довольна, в отличие от самого дизайнера. Рэнд был одержим деталями, и ему не нравилось, что логотип выглядел тяжёлым, а буква «М» — диспропорциональна остальным. Спустя 16 лет, в 1972 году Рэнд доработал своё решение, добавив в лого восемь горизонтальных белых полос. Они проходят через буквы и создают иллюзию движения и динамики.

Мощь технологий, надёжных и безопасных — главное кредо IBM, цвет логотипа которых остаётся синим вот уже на протяжении полувека.

Свежесть: Gillette

Создатель компании Gillette ― Кинг Кэмп Жиллетт в 1901 году придумал и запатентовал Т-образную безопасную бритву с одноразовыми тонкими лезвиями. Гребень бритвы можно было открыть, чтобы заменить затупившееся лезвие на новое. До этого времени качественно и безболезненно выбрить лицо мог только цирюльник, и не у всех мужчин была возможность обратиться к ним. Жиллетт превратил бритьё в простую гигиеническую процедуру, доступную каждому. В 1915 году Жиллетт пошёл в своём маркетинге ещё дальше и выпустил станок для женщин.

Изначально Gillette была для молодых, сильных, ориентированных на успех и победу мужчин. В рекламе создали образ энергичного молодого человека, чтобы на него стремились быть похожими миллионы. В последние годы компания стала уходить от прежнего понимания маскулинности. И даже сменила рекламный слоган «Лучше для мужчины нет» на «Лучше тебя мужчины нет».

Синий стал появляться в дизайне станков в 1990-х годах, и сейчас это один из ключевых цветов компании. Gillette выпускает как полностью синие станки, так и комбинированные, но с обязательным использованием синего. В женской линейке также используются преимущественно голубые оттенки, что нехарактерно для товаров, ориентированных на женщин, ведь чаще всего их делают в розовых тонах. Синие у Gillette и упаковки практически всей продукции ― одноразовых и многоразовых станков, подарочных наборов, гелей до и после бритья.

Уходя от концепции маскулинности, Gilette продолжает использовать синий как цвет свежести и чистоты, что характерно для предметов гигиены.

Умиротворение: Bounty

При слове Bounty мы обычно представляем атмосферу далёкого тропического острова в океане, с кокосовыми пальмами, идеальным чистым песком и бирюзовым прибоем, изображённую на одноимённых батончиках. Такое неофициальное название — «Баунти» — получили острова Таиланда, где снималась реклама «райских» конфет.

Создатель компании Mars Франклин Марс положил начало «золотому веку батончиков», выпустив в 1923 году Milky Way. Сегодня компания выпускает корма для животных, соусы и почти два десятка сортов сладостей. Батончики Mars, среди которых хорошо известные Snickers, Twix, Milky Way, выглядят совершенно по-разному и конкурируют между собой на полках, но в итоге приносят прибыль одной компании.

Самый нежный и изысканный из батончиков — кокосовый Bounty (что в переводе с английского означает «Щедрость») стали производить в 1951 году. Изначально в его оформлении синего цвета было не очень много, но постепенно он стал всё больше заполнять поверхность обёртки и вытеснять с рекламных плакатов другие цвета.

Bounty выпускается в двух видах ― с тёмным шоколадом в красной упаковке и с молочным ― в голубой. Но красный батончик настолько непопулярен, что купить его в России практически невозможно. Зато голубой доступен на любом прилавке.

Светло-голубой тон упаковки выглядит умиротворяюще-спокойным, а в сочетании с изображением неба, океана и зелёных пальм отсылает к воспоминаниям о море и тепле, будто бы перенося на сам райский остров.

Читайте также:

С чем сочетается синий

Мужественность: Kenzo

Кензо Такада — модельер и дизайнер японского происхождения — в 1970 году представил в Париже свою первую коллекцию женской одежды и сразу же привлёк к себе внимание, а через 13 лет обратился и к мужской моде. Сейчас модный дом Kenzo создаёт одежду, обувь, аксессуары и предметы для дома класса люкс.

Выпуск парфюмерии Кензо открыл в 1988 году женским ароматом Kenzo de Kenzo. А первый мужской парфюм — Kenzo Pour Homme во флаконе тёмно-бирюзового цвета — увидел свет через три года. Сегодня этот аромат стал классикой ― он по-прежнему доступен в магазинах, а его флакон не меняется уже 30 лет.

Kenzo использует в мужской линейке ароматов синий цвет как обозначение мужественности. Оттенки флаконов и туалетной воды — от тёмно-синего, почти чёрного, до глубокого сине-зелёного или полупрозрачного голубого. Даже работая с одной из своих главных ценностей — заботой об экологии, — в мужских линейках Kenzo всё равно придерживается синего цвета. Он использует свежесть воды как вдохновение для невесомых сине-голубых флаконов L’Eau Kenzo и тёмно-синих Aqoa Kenzo, Kenzo Pour Homme имеет форму бамбукового стебля, но цвет его ― градация от тёмно-бирюзового до голубого, Kenzo L’Eau Kenzo Aquadisiac вдохновлён морскими глубинами, и если в женской коллекции «лепестки» анемонов имеют яркие оттенки, то для мужских ароматов они окрашены в синий цвет.

Синий цвет в современной культуре олицетворяет мужественность, которой присуща сила, гибкость, решительность, уверенность в себе. И этим пользуется Кензо Такада.

Доверие: социальные сети и мессенджеры

Попробуйте отсортировать приложения соцсетей и мессенджеров на смартфоне по цвету. Скорее всего, синих и голубых иконок окажется больше всего. Практически все социальные сети ― Facebook*, «ВКонтакте», Twitter, LinkedIn, ― а также многие программы для онлайн-общения и конференций сделали фирменными цветами оттенки синего.

Такое совпадение не случайно. Социальные сети используют дружелюбие этого тона, чтобы передать месседж доверия и расположить к общению. А ассоциация с их надёжностью и технологичностью необходима, потому что пользователи доверяют социальным сетям личные данные. К тому же синий для современного европейца ― один из самых любимых цветов, так что вполне логично его использовать в таком супермассовом продукте, как социальные сети — они должны привлекать всех.

Первая получившая широкое распространение социальная сеть LiveJournal ― «Живой журнал» ― появилась в 1999 году. У неё не было логотипа, а талисманом был смешной козлик, которого звали Фрэнк. Но уже в то время на сайте присутствовало много синего, поскольку это был цвет гиперссылок по умолчанию. В 2000-м родился логотип LiveJournal с синим карандашом. Спустя три года появилась другая сеть ― LinkedIn. Две последние буквы её названия были заключены в синий квадрат. За ними последовал Facebook*, а позже этот цвет использовал и основатель «ВКонтакте» Павел Дуров.

Программы для видеоконференций получили особенное распространение в последние годы. Хотя первый интернет-мессенджер появился в 1996 году ― программа ICQ позволяла обмениваться сообщениями объёмом не более 450 знаков. Зелёный цветочек логотипа символизировал онлайн-присутствие. Первым «синим» мессенджером стал Skype ― он поддерживал голосовую связь, но в то время так и не смог потеснить по популярности ICQ. Иконки современных программ для общения ― Zoom, Telegram, Skype, Microsoft Teams, Jitsi Meet и многих других ― можно смело группировать в своём смартфоне по цвету. И цвет этот будет ― синий.

Однако ряд социальных сетей и мессенджеров отходят от «синего канона». Например, лого «Одноклассников» — оранжевого цвета, все коммуникационные иконки на iPhone ― зелёные. О том, какие послания несут эти и другие цвета, мы расскажем в следующих выпусках.

Читайте также:

Продающий красный: вызов, победа и страсть