Креативный оранжевый: как цвет влияет на восприятие бренда

Если смешать жёлтый и красный, получится оранжевый — один из самых заметных цветов спектра.

Рассказываем о распространённых значениях этого цвета в психологии и культуре и о том, как известные компании используют его в брендинге и маркетинге:

• Amazon — для приветливости;
• Burger King — для дерзости;
• Nickelodeon — для энтузиазма;
• Harley-Davidson — для авантюризма;
• Fanta — для резвости.

Оранжевый цвет в психологии и культуре

Оранжевый цвет влияет на психику и настроение человека, и воздействие его сложное и многообразное. Для одних этот цвет — олицетворение энергии и оптимизма, а для других — знак меланхолии и печали.

Исследования R. W. Burnham, R. M. Yanes и C. J. Bartleson в 1963 году показали, что оранжевый — один из самых популярных цветов среди широкого круга людей, как детей, так и взрослых. Участники научных опытов отмечали, что оранжевый наполняет их энергией и радостью, создаёт атмосферу комфорта и уюта, наполняет гармонией.

Одна из распространённых ассоциаций, которую вызывает оранжевый цвет, — это приветливое тепло, безопасный огонь очага. В отличие от красного, который означает скорее пожар и опасность.

В 1993 году учёные Мариам Райс и Лора Лернер обнаружили, что тёплые цвета, включая оранжевый, воспринимаются как более социальные и активные, что ассоциируется с энергией и молодостью.

По сравнению с чисто жёлтым оранжевый воспринимается как более «энергичный». Гёте полагал, что этот живой оттенок нравится людям с активной жизненной позицией. Ярко-оранжевый особенно нравится детям, вызывает у них чувство восхищения и трепета.

Но оранжевый может вызывать и негативные чувства. Например, в контексте времен года он часто ассоциируется с осенней порой, поэтому может навевать мысли о холоде и печали.

Ещё он может означать крикливость и пошлость, грубость и развязность. Ярко-оранжевый привлекает внимание, и некоторые воспринимают его как навязчивый.

При этом тёплые персиковые оттенки, приближенные к бежевому, успокаивают. Такие цвета считаются спокойными, умиротворяющими, и их часто используют, чтобы создать идеалистически женственный образ.

Культурные значения оранжевого цвета также весьма разнообразны. Например, он символизирует креативность: исследование, опубликованное в Journal of Environmental Psychology в 2018 году, показало, что взаимодействие с оттенками оранжевого усиливает способность к творческому мышлению. Этот вывод «подтверждает» один из концептов древней восточной философии, согласно которому оранжевый цвет у Свадхистханы — второй, сакральной чакры, которая управляет сексуальностью, креативностью, удовольствием и радостью.

В восточных культурах оранжевый имеет религиозное значение. В буддизме и индуизме, например, он связан с духовностью. Буддийские монахи традиционно носят оранжевую ткань, которая символизирует простоту и отречение от материальных благ. В индуизме этот цвет означает огонь, очищение и великое знание.

На Западе у оранжевого тесная связь с праздником Хэллоуином, главный символ которого — светящиеся резные тыквы. Овощи такого цвета означают богатство урожая, а также огонь и свет, который пробивается сквозь тьму ночи.

У жителей городов оранжевый цвет ассоциируется с безопасностью и видимостью, поскольку это цвет предупреждающих знаков, сигнальных жилетов безопасности и дорожных конусов.

В контексте культуры оранжевый тоже может восприниматься негативно. Этот цвет — символ преступности и наказания: во многих американских тюрьмах осуждённые носят ярко-оранжевую униформу. Это для того, чтобы заключённые выделялись и были заметны для охраны.

И наконец, оранжевый цвет играет особую роль в мировой политике. В Нидерландах он тесно связан с королевской семьёй, известной как Дом Оранских, и символизирует единство нации.

В Ирландии этот цвет используется в национальном флаге. Его добавили в 1848 году: оранжевый означает протестантскую общину страны, стремящуюся к мирному сосуществованию с католиками, символ которых — зелёный цвет.

В искусстве и дизайне оранжевый цвет используют, чтобы создать смысловой акцент или как триггер сильных эмоций. Художники-импрессионисты, особенно Винсент ван Гог, визуально создавали оранжевым тепло и сияние.

Чистый, бескомпромиссный оранжевый — выбор некоторых знаменитых премиальных брендов. Его оттенки, особенно коралловый и терракотовый, привлекают внимание: они выступают на контрасте с привычными цветами роскоши — белым или бежевым — и ассоциируются со смелостью и престижем.

Давайте рассмотрим, как современные крупные компании используют оранжевый цвет в логотипах и маркетинге.

Инновация и энергия: Amazon

Amazon — глобальная технологическая компания. Она была основана в 1994 году: вначале это был бизнес по продаже книг в интернете, а теперь — огромная омниканальная экосистема, в которой постоянно тестируют и внедряют инновации.

Amazon выигрывает у всевозможных конкурентов в разных нишах рынка благодаря тому, что постоянно внедряет инновации в свои продукты и услуги: от собственной логистической сети до стримингового сервиса.

Оранжевая стрелка в логотипе, указывающая от буквы A к Z, символизирует огромный ассортимент товаров и сервисов: «найдётся всё от A до Z», и всё будет доставлено в срок.

Эту стрелку в визуальных коммуникациях Amazon также используют отдельно, как марку, и она обозначает миссию компании — быть «самой клиентоориентированной компанией на земле».

Оранжевый в брендбуке Amazon — это не просто яркий инструмент дизайна, который быстро привлекает внимание. Он был выбран за ассоциацию с теплотой, энергией и оптимизмом. А изогнутая форма стрелки напоминает улыбку: это визуальная отсылка к радости от получения покупок.

Дерзость и позитив: Burger King

Burger King, одна из ведущих международных сетей быстрого питания, была основана в 1953 году. Особенность их блюд — вкус с дымком: котлеты для бургеров готовят на открытом огне.

Уже много лет Burger King и McDonald’s — главные мировые бренды фастфуда — ведут маркетинговое соревнование, то и дело подначивая друг друга в коммуникациях и ситуативных рекламах. Но в отличие от McDonald’s, который позиционирует себя семейным рестораном с детскими комнатами и хэппи-милами, Burger King не нацелен на детскую аудиторию.

Поэтому Burger King позволяет себе более свободную и дерзкую коммуникацию, в том числе с колкими издёвками, причём не только по отношению к конкуренту, но и к индустрии питания вообще.

Долгое время в логотипе BK были красный, жёлтый и синий цвета. Красный как отсылка к аппетиту и страсти, жёлтый — знак дружелюбия и радости, синий — надёжности и доверия.

В 2021 году компания провела масштабный ребрендинг, и теперь лого состоит только из элементов красного и оранжевого цветов. Их выбор не случаен — так слегка поменяли угол позиционирования.

Читайте также:

11 новых логотипов: как изменилась айдентика крупных компаний в 2021 году

Красный цвет подчёркивает аппетитность продуктов, что важно для любого бизнеса в секторе быстрого питания. А оранжевый означает дерзкую, жизнерадостную позицию бренда и добавляет в логотип нотку живости и тепла.

Такой взрывной и тёплый набор цветов отражает идеалы и ценности Burger King: быть адаптивным и весёлым брендом, который предлагает доступные и вкусные бургеры.

Творчество и уникальность: Nickelodeon

Nickelodeon — американский телеканал для детей и подростков. В России он работал с 1997 по 2022 год.

Он стал первым в мире кабельным телевизионным каналом для детей. Именно на Nickelodeon появился «Губка Боб квадратные штаны» — самый продолжительный мультсериал с высокими рейтингами в истории. Также на этом канале выходили «Клуб Винкс», «Крутые бобры», «Аватар: легенда об Аанге» и многие другие мультфильмы, на которых выросло не одно поколение.

Оранжевый цвет в айдентике Nickelodeon выделяет его на фоне других известных детских телеканалов, которые используют более мягкие и нейтральные тона, — Disney, Cartoon Network. Вместе с формами логотипа-кляксы это подчёркивает творческий, свободный подход канала к созданию контента и вещанию.

Согласно основным принципам графического дизайна, чрезмерное использование контрастных цветов может отвлекать зрителя и создавать визуальный шум. Но в Nickelodeon это правило смело нарушают.

У ребрендинга 2009 года была задача сделать логотип более современным и создать цельный облик всей сети каналов и брендов: к этому времени Nickelodeon уже был крупной корпорацией с развлекательными центрами, магазинами, сетью теле- и онлайн-каналов. Оранжевый цвет стал более чистым и «цифровым».

Чтобы добавить дружелюбности, буквы в лого сделали ещё более круглыми и гладкими. Особенной стала форма буквы i: она напоминает замочную скважину.

Читайте также:

Логотип-клякса Nickelodeon приобрёл новую форму

Цветовое решение Nickelodeon стимулирует творческое мышление, детскую фантазию и воображение, и оранжевый цвет означает энтузиазм и возбуждение от просмотра любимых телешоу и мультфильмов.

Авантюризм и страсть: Harley-Davidson

Harley-Davidson — один из двух старейших и крупнейших американских производителей мотоциклов. Компания прежде всего славится тяжёлыми круизерами, но диапазон моделей HD широк: от классических больших мотоциклов с громким звуком моторов до современных мотоциклов VRSC, стрит- и даже электробайков для детей.

Логотип Harley-Davidson Bar & Shield — один из самых узнаваемых в мире, даже среди тех, кто не интересуется мотоспортом. Он появился в 1909 году, а оранжевый, белый и чёрный цвета были добавлены в 1922-м и с тех пор неизменны.

Оранжевый цвет в логотипе символизирует энергию, страсть и авантюризм — то есть характер бренда Harley-Davidson. Эти мотоциклы позиционируются не просто как транспортное средство: это символ свободы и бунтарского духа.

Чёрный цвет в айдентике отвечает за образ силы и элегантности, подчёркивает величие и статус марки. Белый же создаёт контраст, делая лого ещё более заметным.

Свежесть и радость: Fanta

Fanta — международный бренд газированных напитков, принадлежащий компании Coca-Cola. Он появился в 1940-е годы в Германии во время Второй мировой войны, когда нацистский флот перерезал пути снабжения, и поставки ингредиентов для Coca-Cola из США стали невозможны. Чтобы сохранить бизнес, компания разработала новый напиток из доступных на тот момент ингредиентов — остатков яблок и пахты.

Название напитка Fanta происходит от слова «фантазия»: это передаёт идею ограничений, которые существуют только в нашем воображении.

Логотип менялся множество раз и с каждым разом становился всё более ярким. В 1980-х годах появилась первая цветная версия лого, в которой составили контрастную композицию из синего текста, оранжевых минималистичных «апельсинов» и зелёного листочка.

Несмотря на эксперименты с дизайном, база идентичности бренда неизменна: основной цвет всегда солнечный оранжевый. Его используют практически во всех вариантах логотипа и оформления упаковки: этого цвета нет только в дизайне для альтернативных вкусов напитка — ягодных или тропических фруктовых.

В компании Coca-Cola продукты делят по целевым аудиториям. Например, Sprite — продукт для подростков и студентов, Coca-Cola универсальная, для всей семьи. А портрет потребителя Fanta — это дошкольники и школьники младших классов, активные и искромётные; они обожают новые впечатления и готовы наслаждаться каждым моментом жизни.