Уютный коричневый: как цвет влияет на восприятие бренда

Формально коричневый — не цвет. Это оттенок: он не входит в палитру основных цветов и его не найти в радуге. Получить его можно только смешением красного, синего и жёлтого на палитре. Разбираемся, какое значение у коричневого в культуре, психологии и как его используют бренды.

• Натуральность: Snickers;
• Роскошь: Louis Vuitton;
• Стабильность: UPS;
• Простодушность: «Братья Караваевы»;
• Тепло: Nescafe.

Коричневый цвет в психологии и культуре

Коричневый цвет ассоциируется с натуральностью и простотой. Напоминая кофе и шоколад, он несёт ощущение тепла. Этот цвет подталкивает к воспоминаниям о вечерних посиделках у камина, отбрасывающего рыжие отблески на стены, уюте загородного дома.

Коричневый — один из самых часто встречающихся в природе оттенков: кора деревьев, опавшая листва, камни, песок, глина. Для маскировки на этом фоне дикие животные также имеют коричневый окрас. Вместе с зелёным и синим коричневый — один из главных цветов нетронутого мира. Но если первые два — цвета свободы и роста, то коричневый — цвет почвы. Когда он используется в позитивном ключе, с его помощью формируют ощущение стабильности и долговечности.

Но близость к земле имеет и негативные ассоциации. Коричневый может напоминать о цвете грязи или даже навозе, подталкивать к мыслям об увядании и старости. На фоне ярких красок он кажется скучным и тоскливым.

Стефан Загмайстер в своей книге «О красоте» опубликовал результаты проведённого им исследования. Он провёл опросы в своём инстаграме*, предложив подписчикам выбрать самую красивую фигуру из предложенных и самый красивый, на их взгляд, цвет. В результате среди цветов последнее место занял коричневый, а среди фигур — прямоугольник. Загмайстер делает вывод: «Итак, самая непопулярная форма — прямоугольная коробка. Самый непопулярный цвет — коричневый. Значит, прямоугольная коробка коричневого цвета должна быть самой безобразной вещью в мире, так?»

В древности для получения коричневого использовали пигменты смеси оксида железа с глиной. Для египтян это был цвет земли долины Нила ― он символизировал продолжение рода человека, домашний очаг и стабильность. В Древней Греции этот цвет также отождествляли с богиней плодородия и земледелия — Герой. Она отвечала за жизненный цикл человека: рождение, смерть, воскрешение. Поэтому греки использовали оттенки коричневого в декоративной росписи сосудов, надевали коричневую одежду. У славян этот цвет был связан с самым почитаемым тотемным животным, хозяином леса — бурым медведем, который был символом силы, мощи, надёжности.

В средневековые времена, когда люди были заняты ежедневным изматывающим трудом, коричневый ассоциировался с бедностью, приземлённостью, безнадёгой — это был цвет крестьянства. А поскольку качественные красители были очень дорогими и их было трудно достать, яркую одежду могли позволить себе только богатые люди из высших сословий.

Коричневый — универсальный цвет, один из базовых в гардеробе. Он спокойный и немаркий, поэтому подходит для повседневной одежды и делового стиля. Примером может служить школьная форма в СССР. Шерстяные школьные платья с чёрными фартуками должны были настраивать на серьёзный лад и проводить черту между миром игр и миром серьёзных школьных занятий. Также можно вспомнить и Мымру из «Служебного романа». Костюм коричневого цвета дополнял деловой, но вместе с тем и унылый образ Людмилы Прокофьевны.

Однако, в противовес простоте, коричневый может быть и роскошным. Естественный цвет меха в сочетании с золотой фурнитурой показывает дороговизну вещи. А красно-коричневая кожа или тёмный шёлк — её элегантность. Эти ассоциации с дорогими материалами используют дизайнеры одежды как приём, заставляющий выглядеть богато вещи даже из недорогих или синтетических тканей.

Для производителей мебели коричневый — также из основных цветов. Диваны, столы, стулья исторически изготавливаются из дерева. И хотя в современной мебели активно используется и пластик, и металл, дерево — по-прежнему распространённый в интерьере материал. У древесины есть более дешёвый аналог — ДСП, в основе которого лежит древесная стружка. Сам по себе ДСП некрасив, поэтому его декорируют ламинатом. Часто — именно коричневого цвета, чтобы он имитировал цвет и фактуру натурального дерева.

Природные материалы в интерьере настолько важны для человека, что, даже заменяя их на синтетические, дизайнеры сохраняют «натуральные» цвета и фактуры. Например, дермантин «под кожу», «деревянные» напольные покрытия, «глиняная» кафельная плитка. Человеку нравится привычное, и такая гамма успокаивает, согревает, помогает сохранить уют.

В Нью-Йорке есть тип домов «браунстоун», получивших название от сорта камня, из которого они возведены. Бурый песчаник (brownstone) исторически использовался для строительства элитных домов в городах США. На рубеже XIX и XX веков в Бруклине — тогда ещё пригороде Нью-Йорка — из него были возведены целые кварталы небольших двух-трёхэтажных особняков, примыкающих друг к другу вплотную. В каждом было расположено от одной до четырёх квартир со своим отдельным входом.

Эти кварталы стали символом города. Браунстоуны всегда разные, они отличаются и деталями, и архитектурой. Кстати, в одном из таких домов жила Кэрри Брэдшоу в сериале «Секс в большом городе».

В брендинге коричневый используют мало. Это связано и с его незаметностью, и с негативными ассоциациями. При этом дизайнеры иногда выбирают его как нейтральный фон, располагая на нём яркие, контрастирующие или даже кричащие объекты. Или добавляют в него оттенки жёлтого и охры, чтобы имитировать золото.

Компании с большой историей используют его, чтобы подчеркнуть вековые традиции и консервативность, передать скрытую силу и качество. Коричневый может повышать аппетит и согревать, поэтому его можно встретить в брендинге и интерьере кафе, кондитерских.

Очень часто компании выбирают этот цвет для использования в буквальном значении, связывая его с цветом продукции: кофе, шоколад, предметы из дерева. Но даже при таком подходе цвет оказывает эмоциональное воздействие на зрителя.

Мы нашли для вас бренды, которые используют не только смысловые, но и психологические свойства коричневого цвета.

Натуральность: Snickers

Рецепт батончика Snickers разработал Франклин Марс — основатель кондитерского бренда Mars. В широкое производство новая шоколадка была запущена в 1930 году в Чикаго и очень понравилась покупателям.

Батончик Snickers состоял из нуги, карамели и арахиса, покрытых молочным шоколадом. Для компании Mars это был эксперимент — первый батончик с орешками. Основной состав не меняется уже почти сто лет с момента выпуска.

Интересна история возникновения названия Snickers. Семья Марс очень любила лошадей, содержала большую ферму, чистопородные кони из которой участвовали в соревнованиях. Ферма называлась «Млечный путь» ― её название увековечено на этикетке первого батончика компании ― Milky Way. Сникерсом звали одного из любимых коней Франклина Марса, его именем он назвал вторую шоколадку своей фабрики.

Обёртка Snickers за время существования батончика претерпела много изменений. Она была белой, оранжевой, красной, прозрачной.

В начале производства, в тридцатые годы, на белой упаковке было размещено много рекламного текста, с помощью которого Mars вступал в диалог с покупателями. «Вы пробовали Snickers замороженным?» — гласил вопрос на обёртке. Хитрый ход побуждал купить батончик ещё раз, чтобы попробовать его в новом качестве. Рядом же производитель описывал невероятный вкус батончика, расхваливал его состав, сообщал, что этот батончик утолит любой голод.

Впоследствии бумажную упаковку сменили на прозрачную с этим же оформлением и текстом. Через плёнку было видно батончик, что позволяло оценить его натуральность и толстый слой шоколада. Это была первая «коричневая» обёртка батончика, «цвет» прозрачной упаковке придавало её содержимое.

В шестидесятые-семидесятые годы в результате серии редизайнов логотип и упаковка Snickers приобрели внешний вид, близкий к современному. Обёртку Snickers, перекрасили в коричневый и сделали непрозрачной, а надпись-логотип более простым: синего цвета на белом фоне. Шоколадную продукцию стали фасовать в недавно изобретённый флоу-пак — прямоугольную пластиковую обёртку, соединённую тремя швами. Сегодня это один из самых популярных и привычных нам видов упаковки не только для сладостей.

Главным и по сути единственным элементом на упаковке стало название — такого подхода в дизайне придерживались в тот момент все производители американских батончиков. А вот европейские производители часто к названию марки шоколада добавляли изображения ключевого ингредиента (в случае Snickers — арахиса), чтобы потребители могли сразу увидеть, что входит в состав. Сегодня существуют разные варианты упаковок ― есть и лаконичные, только с названием, на других в качестве дополнения используются и орешки, и батончик в разрезе, а во время рекламных акций ― даже портреты звёзд.

Батончики Snickers стали официальным перекусом на Олимпийских играх 1984 года в Лос-Анджелесе. Это вызвало возмущение диетологов, однако это никак не отразилось на репутации производителя. Участие в олимпийской кампании обошлось Mars в 5 млн долларов и было направлено на то, чтобы поддерживать Snickers на уровне международного бренда.

Упаковка Snickers коричневая ― в цвет шоколада. Но второе значение этого цвета — натуральность. Им компания поддерживает имидж продукта «без консервантов и красителей».

Роскошь: Louis Vuitton

Louis Vuitton — французский модный дом, выпускающий сумки, чемоданы, одежду, украшения и аксессуары люксового сегмента. Основатель компании Луи Виттон родился в 1821 году в небольшой французской деревушке и в 14 лет решил перебраться в Париж — для этого прошёл пешком 400 километров. Став подмастерьем у известного изготовителя сундуков, Виттон освоил техники изготовления дорожных чемоданов. За 17 лет работы с мастером качество отделки чемоданов Виттона стало настолько высоким, что к моменту открытия первого магазина в 1854 году они уже пользовались большой популярностью у богатых покупателей.

Виттон изготавливал дорогие чемоданы и сундуки, часто они делались под заказ и требования конкретного клиента — например, это мог быть сундук-шкаф или сундук для украшений со множеством выдвижных ящиков. Главной клиенткой мастера практически сразу стала супруга Наполеона ІІІ — императрица Евгения де Монтихо. Именно она вывела чемоданы Виттона «в высший свет» — Элен Роша, Коко Шанель, Ротшильды, герцоги Виндзорские носили чемоданы и сумки от Louis Vuitton и упаковывали в них наряды для роскошных мероприятий.

В 1858 году Луи совершил прорыв в конструировании багажных сундуков, придумав чемодан с плоской крышкой. До этого момента крышка была выпуклой, и, поскольку чемоданы нельзя было ставить друга на друга, во время транспортировки багаж занимал много места. Новый чемодан получил название Trianon по названию непромокаемой ткани из парусины, которой был обтянут. Для каркаса Виттон выбрал древесину тополя, что значительно облегчало вес чемодана, а на края набил металлические накладки, защищающие уголки.

Чемоданы Луи Виттона стали символом богатства и высокого статуса владельца, и их начали подделывать. Тогда Виттон решил обособить свою продукцию при помощи рисунков на ткани. Так сначала появилась коричнево-бежевая полоска, а позже — шахматная клетка.

После смерти Виттона его производство унаследовал сын. Жорж Виттон решил увековечить память об отце, и в 1896 году дизайнеры компании под руководством Жоржа нарисовали фирменный паттерн, ставший лицом бренда. Он состоял из четырёх элементов: четырёхлистного цветка, помещённого в круг, четырёхконечной звезды, ромба и монограммы — соединённых букв L и V по первым буквам имени основателя. Стиль узора был связан с модой на ар-нуво и японские рисунки мон, популярные в конце XIX века. Новый фирменный рисунок помогал бороться с подделками, поскольку его повторяющиеся мелкие детали без специального оборудования воспроизвести было сложно.

В XX веке производство Louis Vuitton расширилось. В двадцатых годах компания стала делать сумки для повседневного использования, кошельки и аксессуары. Когда в конце девяностых креативным директором стал модельер Марк Джейкобс, он разработал мужские и женские коллекции одежды и представил Louis Vuitton миру моды. Теперь знаменитая монограмма печаталась не только на аксессуарах, но и коричневых предметах гардероба: юбках, платьях, шарфах.

Коричневый для модного дома — основной цвет с момента основания. Louis Vuitton следуют традиции золотого и коричневого, поскольку такое сочетание отсылает к роскоши и подчёркивает исключительность вещи.

Стабильность: UPS

«Объединённая служба посылок» — United Parcel Service, более известная как UPS, — занимается экспресс-доставкой посылок по всему миру и логистикой. Была основана в 1907 году в Сиэтле двумя предпринимателями, занявшими у приятеля сто долларов на открытие своего дела. Основным направлением UPS (тогда она называлась American Messenger Company) стала доставка мелких заказов ― сообщений для предприятий, товаров из аптек. Компания арендовала недорогое полуподвальное помещение, а курьеры выполняли поручения пешком или на велосипеде.

В 1919 году компания впервые расширилась за пределы Сиэтла в Окленд и получила современное название. В начале двадцатых годов UPS приобрела небольшой бизнес по доставке грузов от производителя продавцу. Это расширило возможности компании по доставке, и к тридцатым годам она была почти во всех крупных городах США. В Европе её первый филиал открылся в 1976 году в Германии, а сейчас UPS доставляет посылки более чем в 220 странах.

Первый логотип разработал Джеймс Кейси — один из двух основателей компании — в 1916 году. Слоган компании в тот момент звучал как «Быстро, безопасно и надёжно», поэтому в качестве символа он выбрал орла, несущего посылку на фоне щита. Этот щит стал символом компании на долгие годы, сохраняясь при всех последующих редизайнах.

В тридцатых годах компания стала активно сотрудничать с универмагами и розничными продавцами: магазины предоставляли услуги по доставке, а выполняла их UPS. Чтобы отразить этот этап, логотип изменили. Новым слоганом стала фраза «Система доставки для качественных магазинов». Вместо орла на фоне щита появилась аббревиатура с названием компании, а снизу добавили дату «с 1907 года», чтобы отразить тридцатилетнюю историю службы и как следствие — её стабильность.

Третий редизайн произошёл в 1961 году. Компания вышла на мировой рынок и решила использовать для всех понятные, универсальные символы. Знак должен был выглядеть простым, но в то же время выделяться на фоне зарубежных конкурентов — доставщиков посылок. Разработку нового логотипа поручили Полу Рэнду. Он оставил образ щита, сделав его контуром, а сверху разместил прямоугольник с бантом.

Как утверждал сам дизайнер, это был единственный способ придать лого форму посылки и создать узнаваемый образ того, чем занимается компания. Ведь кроме обычных посылок UPS доставляла и подарки. Рэнд показал набросок знака своей дочери, спросив, что это, и она признала в нём коробку с бантом — это значило, что лого считывается хорошо.

Сам контур нового логотипа мог быть разного цвета (коричневого, чёрного, жёлтого, белого) в зависимости от того, где он размещался. Например, на автомобилях он был золотым, при этом сами авто — коричневыми.

Привычный нам вид логотип приобрёл в 2003 году, когда в моде был скевоморфизм. Щит стал объёмным, сохранив фирменные коричнево-золотистые цвета, а мягкие блики создавали 3D-эффект. Такой лого хорошо смотрелся в набирающем обороты онлайне. С развитием тренда на плоский дизайн в десятых годах появилась ещё одна версия логотипа ― без бликов и теней. Сейчас обе версии используются параллельно: плоская преимущественно в диджитале, а скевоморфная — на офлайн-носителях.

Современная UPS использует коричневый на своём сайте, в униформе, для цвета автомобилей. Почти всё первое десятилетие двухтысячных компания использовала слоган «Что может сделать коричневый цвет для вас?». Фирменный коричневый выбран брендом для передачи стабильности и надёжности компании с более чем столетней историей, выделяя её на фоне более молодых конкурентов.

Читайте также:

С чем сочетается коричневый

Простодушность: «Братья Караваевы»

«Братья Караваевы» — кулинарная сеть в Москве, которая сочетает в себе городское кафе, домашнюю кухню и кондитерскую. Основана в 2008 году Евгением Каценельсоном и входит в его ресторанную группу Ilovecafe. «Кулинарная лавка братьев Караваевых» — самый известный проект сети и насчитывает 42 точки в Москве.

Концепция «Братьев Караваевых» — это магазин-кулинария с собственным производством, куда люди могут зайти, быстро что-то купить и пойти дальше по своим делам. Вкусно, быстро и недорого — так позиционируются «Караваевы». Как объяснял сам основатель сети, идея возникла из детства — сделать кафе вроде обычной советской кулинарии, но с хорошим качеством продуктов и расширенным меню за счёт европейской кухни.

На логотипе контурами нарисован портрет двух улыбающихся парней, эдаких деревенских простачков — тех самых братьев Караваевых. Простота их образа должна создавать ощущение доступности цен и домашнего уюта кафе.

В первой версии логотипа волосы юношей напоминали колосья пшеницы, переплетённые между собой, а на лицах были весёлые веснушки и широкая улыбка. Эти детали дополняли образ гостеприимных хозяев заведения. Современная айдентика разработана в 2018 году Виктором Куплевецким — арт-директором и владельцем небольшой студии Red032 Design. Он «расчесал» волосы юношей, придав причёске форму каре, и сделал выражение их лиц серьёзнее ― парни утратили свои веснушки, а во взгляде появилась хитреца. Новый лого стал более современным, но он по-прежнему излучает доброту.

Простодушность братьев располагает посетителей, а коричневый цвет подкрепляет впечатление, которое заложено в эти добрые образы.

Тепло: Nescafe

Nescafe — швейцарский бренд растворимого кофе. Его название начинается с первых трёх букв названия производителя — Nestle, — к которым приставлено слово cafe. Начало производства было положено в 1938 году, когда химик Макс Моргенталер придумал технологию сушки и обработки кофейных зёрен, при которой они давали вкус и аромат, даже если их залить просто горячей водой. Так появился первый в мире растворимый кофе. Идея такого быстрого приготовления напитка не сразу была принята покупателями, но вскоре он завоевал популярность. Сегодня Nescafe продаётся более чем в 180 странах.

Изначально кофе фасовался в жестяные банки коричневого цвета. Но в шестидесятые компания начала использовать стеклянные ёмкости. Их не нужно было красить ― цвет упаковке придавало содержимое, хотя этикетка по-прежнему оставалась коричневой. Сначала кофе в стеклянных банках начали продавать в Японии, и, поскольку эксперимент оказался успешным, эта упаковка появилась на прилавках и в Европе. Стеклянная тара помогала позиционированию Nescafe как более дорогого, а значит, более качественного продукта.

Коричневый — не самый популярный цвет в рекламе. Однако на протяжении всей истории бренда Nescafe активно использует свой фирменный цвет, поскольку он передаёт вкус и аромат кофе. Если же для кампании выбирались яркие кричащие цвета, то тёмно-коричневый смотрелся не менее выигрышно. Контрастное тёмное пятно банки с кофе сразу притягивало взгляд и обращало на себя внимание.

Nescafe уже более восьмидесяти лет использует коричневый как главный цвет бренда. Он сохраняется во всех редизайнах и обязательно присутствует в новых линейках продуктов. Для компании коричневый цвет подчёркивает ощущение тепла и уюта, которые создаёт свежезаваренный ароматный кофе.

* Деятельность компании Meta, владеющей Instagram, объявлена в России экстремистской и запрещена.