Элегантный чёрный: как цвет влияет на восприятие бренда

Технически чёрный — не цвет, его нет на цветовом круге. Это тон, который мы воспринимаем, когда от объекта нет потока видимого света. Такое свойство называется ахроматизмом.

Но всё равно мы традиционно называем чёрный цветом и работаем с ним как с цветом.

Рассказываем об истории чёрного в культуре и разбираемся, как известные компании используют его в брендинге и маркетинге.

• Audi — демонстрирует премиальность и стремление к прогрессу.
• Lush — заботится об экологии.
• Playboy — позволяет мужчине сказать: «Этот журнал я покупаю ради статей».
• Chanel — делает из каждой леди, а не монашку.
• Adidas — подталкивает к победам.

Чёрный цвет в психологии и культуре

Люди, особенно западного мира, воспринимают чёрный неоднозначно.

С одной стороны, он вызывает ассоциации с роскошью и престижем. Он официальный и классический: чёрные лимузины — это богатство и власть, чёрные смокинги — сообщество избранных и статус. Благодаря этому он может казаться сильным, ассоциироваться со смелостью и мощью, создавать ощущение превосходства.

С другой стороны, это знак тьмы и ночи, символ страха и тоски, уныния, одиночества, скорби. На Западе чёрный обычно ассоциируется с трауром и утратой, горем; чёрную одежду носят на похоронах и поминальных службах — эта традиция появилась ещё в древнеримские времена. Поэтому чёрный часто воспринимают как тяжёлый и мрачный и считают, что он может угнетающе действовать на настроение.

В литературе и кинематографе преступники или злые силы часто изображаются чёрными: всадник Апокалипсиса на чёрном коне, граф Дракула в чёрном плаще.

Чёрным и белым описывают противоположности: добро и зло, свет и тьма. Белый рыцарь — добродетель, чёрный — что-то зловещее и таинственное, колдовское.

Связь между чёрным и негативом хорошо прослеживается в языке. Чёрный рынок — незаконная торговля. В чёрный список добавляют нежелательное лицо. Чёрный юмор строится вокруг серьёзных и сложных тем — боли, смерти. Чёрное настроение — меланхолия, депрессия. Чёрная магия несёт вред. Чёрный день — трагическая дата. Чёрный ход — непарадный, для грязных грузов. Пить по-чёрному — употреблять алкоголь до полной потери человеческого облика. Чёрное зеркало — антиутопия.

Чёрный значит секретность: например, в литературе загадочные фигуры, которые скрывали свою личность и были окутаны тайной, носили чёрное. И эта темнота интригует: хочется заглянуть в неё, рассмотреть, что там спрятано, — хотя это и пугает.

Читайте также:

Слишком просто, но непонятно: в чём секрет гениальности «Чёрного квадрата»

Чёрный пигмент — один из первых, который человек добыл и которым создавал искусство: древесным углём делали наскальные рисунки. У древних египтян чёрный был цветом плодородия и богатой почвы, несущей жизнь. Древние греки проводили голосование чёрными и белыми камнями или бобами: чёрный означал «я против». В раннее Средневековье чёрный носили монахи-бенедиктинцы: этот цвет символизировал безропотное смирение, отказ от всех удовольствий. Немного позднее в феодальных обществах цвета стали делить на благородные и неблагородные, и Карл Великий предписал низшему слою, крестьянам, одеваться в чёрное.

К XIV веку технология получения чёрного пигмента в Европе усовершенствовалась, и окрашенные в этот цвет ткани стали выглядеть лучше. Постепенно он начал входить в обиход не только среди бедняков. Наряды чёрного цвета стали означать достоинство и умеренность, строгость, важность и серьёзность положения: его носили судьи, юристы, придворные чиновники, духовенство, магистраты.

В XVI–XVII веках чёрный стал символом протестантской Реформации в Европе и пуританских религиозных течений. Богословы-революционеры осуждали богатые многоцветные интерьеры католических церквей, а красно-золотые сутаны священников расценивали как признак греха и роскоши. У протестантов же одежда должна была быть строгой и простой, сдержанной, без ярких украшений и только монохромных цветов: чёрного, серого, белого.

Чёрный часто становился цветом-символом радикальных политических движений: анархизма в конце XIX века, итальянского и немецкого фашизма в XX веке.

В мире моды чёрный теперь — классика, и его используют абсолютно все производители одежды и аксессуаров. К этому привёл и богатый «культурный бэкграунд» цвета, и технологии. Во второй половине XIX века были изобретены синтетические красители, в том числе чёрный, что позволило делать хорошо окрашенные недорогие ткани. Также на популярность чёрного в Западной Европе повлиял личный стиль влиятельной британской королевы Виктории: с 1861 года она сорок лет носила траур по мужу, что сделало модным «Викторианский культ смерти», а ещё через век породило эстетику субкультуры готов.

Теперь рассмотрим, как современные крупные компании используют чёрный цвет в брендинге и маркетинге.

Прогрессив-премиум: Audi

Насыщенный чёрный цвет, особенно для глянцевых и гладких материалов, выбирают для брендов, под которыми производят дорогие товары и предоставляют услуги высокого класса. Например, Audi AG — немецкая компания, основанная в 1909 году. Она выпускает премиальные автомобили с тщательно продуманным дизайном, сложной электроникой и прогрессивной механикой.

Сейчас основной лого для digital, печатных материалов и брендинга — четыре чёрных или белых кольца, в зависимости от фона. А базовая эмблема, которую располагают внутри и снаружи машин с конца 2022 года, теперь тоже плоская и близка к цифровой версии: это четыре белых кольца в чёрной обводке или четыре чёрных кольца с тёмно-серым контуром. В компании этот редизайн объясняют так:

Чёрный — один из трёх фирменных цветов Audi. Такая скромная палитра в айдентике концептуально отражает подход компании к дизайну, производству машин и к коммуникациям: всё должно быть чётко, точно, без лишних деталей и, следовательно, без шанса на ошибку.

Рядом с чистым белым и прогрессивным красным Audi-чёрный выглядит утончённо и минималистично. При этом в брендбуке компании подчёркнуто: иерархии у этих цветов нет, они равноправны.

Чёрным цветом Audi акцентирует, что бренд относится к премиальному сегменту, а компания сосредоточена на профессионализме и прогрессе.

Насыщенный чёрный символически подчёркивает статус, который дают эти машины. Кроме того, это цвет вне времени и трендов, и он может ассоциироваться и с традициями, и с современностью — это выражает подход Audi, сочетающей передовые технологии с классически-солидными элементами дизайна.

Простота: Lush

Lush — британский бренд уходовой косметики, ароматов и приятных средств для ванны. Он появился в 1995 году, и сейчас у компании более 900 магазинов по всему миру.

Бренд известен благотворительностью и вниманием к экологическим вопросам. Компания перерабатывает отходы, не тестирует продукты на животных, избегает материалов одноразового использования. Около 65% товаров продаются вовсе без упаковки: например, мыло — кусками без обёртки, шампунь — в виде твёрдых шайб. А если упаковка неизбежна, она, как правило, будет из биоразлагаемого пластика или переработанной бумаги.

Глобальная цель, которую заявляют в Lush, — стать полностью «циклическим бизнесом», то есть не производить ничего, что нельзя было бы вернуть в производство или полностью переработать.

Жидкие средства Lush продаются в одинаковых баночках чёрного цвета, реже — в прозрачных бутылочках, а цветные флаконы бывают у редких лимитированных выпусков. Этикетка тоже всегда чёрная с белым текстом и иллюстрацией, изображающей сотрудника, который вручную изготовил это средство.

Выбор именно чёрного цвета для упаковки в Lush подробно объясняют. Чтобы использовать 100% отходов, в массу перерабатываемых материалов добавляют чёрный пигмент: это позволяет не заботиться о разноцветности «входящего потока» мусора.

Ещё один плюс чёрного, который используют в Lush, — его способность придавать изображениям визуальную глубину и создавать высокий контраст с другими цветами. И яркие, и пастельные оттенки на его фоне выглядят эффектно, а упаковка и вижуалы привлекают внимание. В сочетании с фирменной типографикой Lush получаются брендинг и реклама, которые нельзя не заметить.

В оформлении магазинов и корнеров Lush тоже используют много чёрного — на указателях, стойках и ценниках. На таком фоне хорошо выделяются яркие продукты без упаковки, а интерьер выглядит, с одной стороны, минималистично и аккуратно, с другой — красочно и привлекательно. Так у покупателей создаётся впечатление, что всё свежее, чистое и органическое.

Чёрная упаковка Lush практичная и минималистичная, в ней нет ничего лишнего и использовано мало материалов: так визуальная простота привлекает внимание к ярким и сочным природным компонентам средств и выражает идею, что бренд заботится о природе, а не о дизайне баночек.

Престиж интеллектуальности: Playboy

Чёрный может быть цветом гламура, чувственности, лоска. Бренды, тематика которых изысканные удовольствия, искусство или что-то табуированное, нередко выбирают его для своей айдентики.

Playboy — американский журнал о мужском образе жизни и развлечениях. Он долго издавался в печатном виде, сейчас выходит только в digital.

Первый Playboy вышел в конце 1953 года. Его основатель не был уверен, что будет второй, но благодаря фотографии Мэрилин Монро на обложке и качественным материалам весь тираж был распродан, что позволило продолжить выпуск.

Логотип Playboy нарисовал арт-директор журнала Арт Пол для второго номера, который вышел уже в январе 1954-го. Это был профиль кролика с галстуком-бабочкой: графика намекала, что герой одет в нарядный чёрный смокинг.

Эротика служила красивой и однозначно привлекающей витриной для журнала, который стал площадкой для экспериментов с содержанием и обложками. В нём не только культивировали гендерные стереотипы, но и давали читателям качественные тексты.

Журнал позиционировался как интеллектуальный, а не только развлекательный. Фотографии обнажённых моделей Хефнер чередовал с серьёзными репортажами, интервью и эссе. На страницах Playboy публиковались Владимир Набоков, Маргарет Этвуд, Харуки Мураками, печатались художники-карикатуристы. В нём увидел свет роман «451 градус по Фаренгейту». Известные люди говорили о расовых проблемах, правах женщин, цензуре, войне во Вьетнаме, наркотиках, протестных движениях. А в 1970 году вышел исключительно текстовый номер, набранный азбукой Брайля.

В начале 1960-х в крупных городах стали открываться The Playboy Club — закрытые заведения, где подавали дорогие ужины и коктейли. Работа в таких клубах считалась престижной, и труд персонала высоко оплачивался. Девушки, обслуживавшие гостей, носили униформу: обтягивающие боди-бюстье из полиэстера и спандекса с пушистым кроличьим хвостом, ушки, белый воротничок с бантиком и манжеты. Эти костюмы могли быть разных цветов, но в некоторых клубах был код статуса: чёрный носили самые опытные и профессиональные официантки.

Престиж и сила без грубости — одни из главных ценностей бренда Playboy, а чёрный цвет в его брендинге символизирует солидный статус и любознательность, класс и харизму, сексуальность и интеллект.

Элегантность: Chanel

Чёрный — цвет высокой моды. Таким его сделала Габриэль Шанель.

Эстетика, айдентика и маркетинг всех крупных модных брендов строятся на так называемых кодах и наследии Дома. Это важные факты из биографий основателей, ключевые визуальные решения, революционные изобретения, текстуры, материалы и цвета, которые использовали в знаменитых творениях.

У бренда Chanel это, например, цветок камелии, твид, число пять, Дягилев и Венеция, палитра из белого, золотого, красного, бежевого и чёрного.

Габриэль выросла в монашеском приюте Святого Сердца Марии, где её окружали строгие послушницы в чёрных одеждах. Впоследствии модельер решила изменить роль этого традиционного цвета скорби и прислуги: «Я ввела в моду чёрный. И он господствует, потому что чёрный затмевает всё, — говорила мадемуазель. — Чёрный глубокий цвет, он как мощный аккорд на фоне белого».

В 1926 году благодаря созданию Little Black Dress он превратился в цвет элегантности. В Vogue, где был опубликован эскиз модели, его назвали «„Фордом“ от Шанель — платьем, которое будет носить весь мир».

Читайте также:

История моды: маленькое чёрное платье

С тех пор чёрный стал базовым для моды. Это визуально сильный цвет, который и привлекает внимание, и помогает выделить акценты, а ещё, по мнению Шанель, пробуждает женскую красоту: если подвести чёрным глаза, они станут ярче, а чёрная тушь сделает ресницы длиннее.

Кроме этого, глянцевый чёрный цвет отполированных поверхностей — основа стиля ар-деко, большой поклонницей которого была Коко. Интерьеры бутиков и цифровые интерфейсы Chanel оформляют с большим количеством чёрного: это вызывает ассоциации со спокойной роскошью и уверенной элегантностью.

Благодаря Шанель чёрный перестал быть символом строгости, смирения и траура и стал инструментом, который помогает создать универсальный дизайн вне времени.

Чёрное платье или чёрный жакет, маленькая чёрная сумка, белые балетки с чёрным мысом, лаковый чёрный футляр пудреницы или помады стали знаковыми вещами для женщин, которые хотят выглядеть элегантно и не жертвовать комфортом в любой ситуации.

Сила: Adidas

Основатель Adidas Адольф «Ади» Дасслер мечтал производить такую обувь, в которой олимпийские чемпионы могли бы добиваться успехов и победы.

Мечта сбылась на Олимпиаде 1936 года в Берлине. Легкоатлет Джесси Оуэнс выиграл четыре золотые медали, будучи в обуви от братьев Дасслер.

Когда Дасслер после войны регистрировал собственную фирму, он отдельно запатентовал элемент рисунка, который всегда в том или ином виде будет присутствовать на лого, — три полоски.

Известная современная эмблема-треугольник — это интерпретация оригинальных трёх чёрных полосок по бокам кроссовок Дасслера. Такая форма напоминает гору и выражает идею целеустремлённости спортсменов, которым приходится преодолевать трудности, двигаясь вперёд.

Белый и чёрный — два основных цвета айдентики Adidas. И несмотря на то что фирменный стиль в первую очередь регулирует дизайн визуальных коммуникаций, а не вид одежды и обуви, чёрный — ещё и основной цвет продукции. Так, если на американской версии сайта Adidas ввести в поиске Black, в выдаче будет 2529 предметов. Если «активный» Red — 521, «сигнальный» Orange — 251.

Для Adidas чёрный значит сосредоточенность, силу и твёрдость намерений — качества, необходимые атлетам. Кроме того, этот цвет — синоним стиля: благодаря чёрным тонам одежды те, кто занимается спортом, могут не отвлекаться на детали и выглядеть хорошо в любом состоянии.