Из империи к империи. История модного дома Louis Vuitton

1835 год, департамент Юра на востоке Франции. Подросток Луи Виттон отправляется пешком в Париж в поисках лучшей жизни. Одна из PR-легенд гласит, что он добирался несколько лет, останавливаясь в маленьких городках и соглашаясь на любую работу. Наконец, в столице юноша устраивается подмастерьем в ателье по изготовлению сундуков.

Рассказываем о французской истории успеха сына фермера и шляпницы, мудрых дизайн-решениях его потомков и о том, как в эстетике LV объединяются багаж, постпанк и искусство.

Коробки для fashion-инфлюенсера

В сундучном ателье месье Марешаля Луи проработал 17 лет. К 1853 году у него была репутация опытного мастера и клиенты среди света и аристократии: Виттон был назначен личным изготовителем коробок и упаковщиком Эжени, которая в том же году стала женой Наполеона III и императрицей Франции.

Эжени была модницей и иконой стиля своего времени, носила дерзкие кринолины, яркие цвета и никогда не надевала один наряд дважды. В Европе и Америке копировали образы и причёски à l’impératrice, и это она сделала французскую Ривьеру, Биарриц, местом притяжения знатных, богатых и знаменитых.

Луи Виттон делал для вещей императрицы короба и сундуки, лично упаковывал её ценности. В те времена путешествия и даже недальние поездки были серьёзным делом, и работа таких профессионалов имела спрос у буржуа и состоятельных аристократов.

1854 год. Луи открывает собственное ателье около Вандомской площади.

Чемоданы и ценности

1858 год: индустриальная революция идёт полным ходом. Основными видами транспорта становятся поезда и океанские лайнеры — по крайней мере, среди состоятельных людей. Луи Виттон, заметив это, делает крышку своих сундуков и чемоданов плоской, чтобы их легче было штабелировать в вагонах и трюмах. Традиционно эти крышки были выпуклыми, чтобы дождь скатывался с них во время транспортировки в конных повозках.

Кроме того, он стал заменять толстую, тяжёлую кожу, которая часто трескалась, на более лёгкое дерево, покрытое холстом Trianon. Ткань была водонепроницаемой, очень прочной и обычно серого цвета — и это было смело: светлые цвета для багажа в то время не использовали.

1859 год. Виттон перевёз и своё производство, и семью в деревню Аньер в нескольких километрах от Парижа. Это был промышленный пригород, близко расположенный к докам на Сене и с железнодорожной веткой до первого парижского вокзала Gare Saint-Lazare.

Кстати: инвентарь мастерской Виттона в Аньере был реквизирован во время франко-прусской войны для производства аэростатов, единственного средства сообщения между свободными территориями и оккупированной столицей.

1885 год — следующая инновация в дизайне: Луи с сыном Жоржем разрабатывают систему замков с двумя пружинами и механизмом, который нельзя вскрыть. К тому же каждому ключу присваивали уникальный номер, по которому клиент мог заказать новые ключи под другие предметы багажа.

Новая система замков была технически революционной, но Виттоны ещё и показали миру пример ситуативного маркетинга. От имени своей мастерской Луи бросил вызов Гарри Гудини сбежать из коробки с замком LV. Иллюзионист не стал участвовать в представлении, но реклама была эффективной.

Клетка, монограмма, цветок

1888-й: в ателье Виттона на тканях и коже начинают использовать паттерн, который станет знаковым для бренда — клетчатый принт Damier, что по-французски означает «шахматная доска». Его создали, чтобы предотвратить подделки и отпугнуть подражателей.

1892 год. Жорж Виттон приходит к руководству бизнесом на смену умершему отцу. Он готов сделать Louis Vuitton брендом с мировым именем и в 1893 году участвует во Всемирной выставке в Чикаго. LV выходит на рынок США.

Маркировать престижные товары инициалами дизайнера, мастера и бизнесмена было нешаблонным решением: в те времена на вещах ставили инициалы владельцев. Жорж создал то, что станет одним из первых логотипов в истории моды.

1913-й. Компания Louis Vuitton открывает свой первый флагманский магазин в прогрессивном и модном районе — на Елисейских Полях. Тогда же рядом открылся бутик Guerlain и зал Renault, где выставлялись последние модели автомобилей.

Вскоре флагманские бутики открылись в Лондоне, Нью-Йорке, Вашингтоне, Бомбее, Буэнос-Айресе, Александрии.

В середине 1920-х Коко Шанель заказывает в Louis Vuitton сумку куполообразной формы, как у дорожного сундука Steamer, но для повседневного ношения. В 1930-х Шанель разрешила бренду воспроизвести в тираже эту модель.

В тот же период выпустили другие сумки, которые стали бестселлерами бренда: мягкую спортивную Keepall («держи всё»), её уменьшенную версию Express, которую потом переименовали в Speedy («гонщик»). Названия уже были на английском языке: интеграция на американский рынок шла успешно.

1936-й: Жорж скончался, и компанию унаследовал его сын Гастон. Под его руководством бренд стал производить элегантные повседневные изделия: кошельки, портмоне, визитницы и ключницы из кожи премиум-класса.

Французская империя

Амбассадоры — один из столпов LV. Практически с момента основания Луи, а позже его наследники чувствовали дух времени и старались связать свою работу со знаковыми героями эпохи: Эжени, Коко Шанель, Одри Хепбёрн, Рианной, Эммой Стоун.

Впрочем, это не всегда гламурные поп-звёзды и актрисы. Лицами бренда также становятся политики, спортсмены и интеллектуалы: режиссёры Фрэнсис Форд и София Коппола, теннисист Андре Агасси, фотограф Энни Лейбовиц, танцовщик Михаил Барышников.

1977 год. Зять Гастона-Луи Виттона, стальной магнат и талантливый бизнесмен Анри Ракамье приходит к руководству. Именно он превратил LV из семейного бизнеса в глобальный бренд. Для этого он, например, придумал спонсировать крупные спортивные мероприятия, что принесло компании мировую известность.

1987 год. Louis Vuitton объединяется с Moët Hennessy. Конгломерат LVMH основали генеральный директор Moët Hennessy Ален Шевалье, президент Louis Vuitton Анри Ракамье и французский инвестор Бернар Арно. После ряда внутренних конфликтов к 1989 году Арно вытеснил Ракамье из совета директоров LVMH и стал генеральным директором компании.

Рэп

1997 год. Креативным директором Louis Vuitton назначают американца Марка Джейкобса, и он создаёт для бренда первую линию готовой одежды. В 2001-м он выпускает первую бижутерию LV со смелым дизайном и отсылками к ДНК бренда.

Приход Джейкобса стал поворотным моментом для бренда: теперь монограмма и четырёхлистник — это не только про роскошь вне времени и стабильное качество, но и про вечно меняющуюся моду, про любовь Джейкобса к иронии и бунту. Аудитория бренда стала шире и помолодела: теперь это поп-звёзды, рэперы и золотая молодёжь.

Джейкобс делает коллаборации с актуальными художниками — Стивеном Спроусом, Такаши Мураками и Ричардом Принсом. Он обогащает эстетику респектабельного бренда с историей не самыми очевидными отсылками к стрит-арту, панку и гранжу.

Читайте также:

Что в этом такого? О дизайне обложки Goo группы Sonic Youth

2010 год. Ким Джонс выпускает первую коллекцию мужской одежды. Его стиль — это расслабленный крой, игра со спортивной и деловой эстетикой и стритвир: шёлковые бомберы с вышивкой, чокеры для парней, постмодернистское обращение с ну очень большими логотипами «ещё до того, как это стало мейнстримом». Джонс как большой любитель путешествий делал отсылки к культурам разных стран практически в каждой коллекции.

2013 год. Джейкобс передал свой пост Николя Гескьеру, который до того был креативным директором Balenciaga. Шоу Гескьера несколько раз проходили в мировых достопримечательностях и нестандартных для моды локациях: в Лувре, на мосту Джамсугё в Сеуле, в лётном центре в Нью-Йорке.

2018-й. Креативным директором линии мужской одежды Louis Vuitton становится основатель стритвир-бренда Off-White Вирджил Абло, дизайнер африканского происхождения.

14 февраля 2023 года дом Louis Vuitton объявил о назначении Фаррелла Уильямса на пост креативного директора мужской линии. Это максимальное сближение люксовой моды и стритвира: Фаррелл — американский рэпер и продюсер, а не профессиональный дизайнер. Зимой 2024 года по его просьбе капсульную коллекцию для LV выпустил музыкант Tyler, The Creator.

Арт

Если товары Louis Vuitton не могут себе позволить абсолютное большинство людей в мире, то искусство — и арт-просвещение — бренд делает доступным всем.

2007-й. Разгар увлечения русской культурой и современными российскими художниками в Европе и Великобритании. В Espace Louis Vuitton на Елисейских Полях открывается Moscopolis — одна из серии выставок, посвящённых Октябрьской революции. Это были футуристические проекции художников о будущем Москвы: например, Пепперштейн представил письма Владимиру Путину и Юрию Лужкову с акварельными рисунками. Александр Бродский показал инсталляцию с названием в духе Саврасова — «Закат на Яузе»: 15-метровый известняковый парапет, вдоль которого тянулся ряд чистых бутылок. Все они пусты, ведь закат уже наступил. Между бутылками разложены другие атрибуты прихода заката — презервативы, шприцы, гипсовые бычки от сигарет.

2012-й: Марк Джейкобс выпускает коллаборацию с японской оп-арт-художницей Яёи Кусамой. Её основной мотив — цветные и монохромные точки, заполняющие объект целиком.

2014 год: открытие Fondation Louis Vuitton — культурного центра и музея, новой достопримечательности Парижа. Он построен по проекту знаменитого «музейного» архитектора Фрэнка Гери и сам по себе является объектом современного искусства. Футуристическое здание из стекла и бетона стоит в глубине достаточно маргинальной локации — Булонского леса.