Дизайн
#статьи

«Огилви о рекламе»: 5 советов, как сделать дизайн эффективным

Визуальные приёмы, которые вызывают доверие аудитории.

Иллюстрация: Colowgee для Skillbox Media

«Огилви о рекламе»

Дэвид Огилви — копирайтер и один из лучших специалистов по рекламе всех времён. Он помог увеличить продажи таким компаниям, как Rolls-Royce, Adidas, Cisco, Coca-Cola, IBM, и многим другим. В своей книге «Огилви о рекламе» он даёт много полезных советов дизайнерам о том, как верстать страницы, что должно быть на иллюстрации и как дизайнер может повлиять на конечный рекламный продукт.

Издательство — «Манн, Иванов и Фербер»

Дэвид Огилви считается отцом современной рекламы, благодаря ему появился устойчивый фундамент знаний о культуре потребления. Хотя его подходам уже больше 50 лет, они по-прежнему помогают и рекламным агентствам, и начинающим рекламщикам создавать отличный продукт.

Рассказываем, какие дизайнерские приёмы из книги «Огилви о рекламе» помогут вам научиться делать красивую и эффективную рекламу.

Из материала вы узнаете:


Не усложняйте вёрстку

Огилви отмечает некую болезнь, которую он шутя называет «арт-директоризмом» — когда в первую очередь думают о красоте макета, а не его пользе для продаж. Из-за такого подхода рекламные развороты обычным людям кажутся странными и непонятными.

«Некоторые арт-директора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить всё что угодно. Они придают им причудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно нечитаемыми».

Дэвид Огилви

Когда дизайнеры не соблюдают стройный и привычный ритм текста, получается красиво, но обычный человек не сможет разобраться, как это прочитать:

Изображение: «Огилви о рекламе» / издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Дизайнеры частенько хотят сделать из рекламы некое произведение искусства. Огилви уверен, что такая реклама неэффективна, и приводит цитату Россера Ривза:

«Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому станут подражать молодые копирайтеры? Или, чёрт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»

Россер Ривз,
автор стратегии уникального торгового предложения

Эти макеты Огилви называет типографскими «шедеврами», которые очень нравятся дизайнерам, но совершенно непонятны обычным людям:

Изображение: «Огилви о рекламе» / издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Сам Огилви ценит не игру с формой текста или хитрую вёрстку, а то, как реклама помогает клиенту продать свой продукт. Для этого он из раза в раз пользовался одним и тем же шаблоном:

Все эти макеты построены по одной и той же структуре:

  1. Иллюстрация стоит в начале, так как это первое, что цепляет глаз читателя. Если позволяет формат, у иллюстрации есть подпись.
  2. Заголовок, который помогает читателю принять решение, читать рекламный текст или нет.
  3. Сам рекламный текст. Огилви советует добавлять в него внутритекстовые выделения, чтобы у читателя было больше точек опоры.

Хотя текст — это последнее, что видит читатель в рекламном объявлении, его важно аккуратно оформить. Так вы упростите чтение, а это сильно поможет потенциальному клиенту понять, что именно вы предлагаете ему купить.

Вот несколько правил, которых советует придерживаться Огилви:

  1. Старайтесь добавлять в текст подзаголовки. Они помогают заинтересовать читателя, и он охотнее прочитает весь остальной текст объявления.
  2. Выравнивайте текст по левому краю. Несмотря на книжную и газетную традицию, выровненный по левому краю текст гораздо удобнее читать, чем текст, выровненный по ширине.
  3. Заставляйте копирайтеров выделять важные абзацы. Так читателю не придётся читать всё целиком, а будет легко пройтись по основным мыслям текста и принять решение быстрее.
  4. Используйте заметные абзацные отступы. Читателю гораздо проще читать текст кусочками, а не сплошным полотном текста.
  5. Не набирайте заголовки прописными буквами. Их гораздо сложнее прочитать из-за отсутствия повышающих и понижающих символов, которые помогают разделять слова.

Делайте рекламу похожей на обычный контент

Предположим, вам нужно подготовить макет рекламного объявления в глянцевом журнале, где в оформлении предпочтение отдаётся иллюстрациям. Если в вашей рекламе героем станет текст, читатель сразу заподозрит неладное, так как нарушится привычный ритм вёрстки.

Огилви приводит интересное сравнение внешнего вида статей популярных европейских и американских журналов и рекламы в них:

ЖурналыРеклама
Текст имеет преимущество перед иллюстрацией.Иллюстрациям даётся приоритет перед текстом.
Текст набирается антиквой.Текст часто набирается гротеском.
Текст группируется в три вертикальные колонки шириной в 35–45 знаковТекст часто помещается в одну колонку шириной до 120 знаков и больше.
Под каждой фотографией имеется подпись.Под фотографиями нет подписей.
Текст начинается с заглавных букв.Очень мало заглавных букв в начале предложений.
Чёрный шрифт печатается на белом фоне.Текст часто печатается «вывороткой» — белыми буквами на чёрном фоне.

Из-за таких больших различий читателю очень просто отличить обычную статью от рекламы — она выводит из зоны комфорта и с порога «признаётся» в том, что она хочет что-то продать. Огилви советует избегать такого подхода.

«Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечёте внимание гораздо большего числа читателей. Определённо, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты».

Дэвид Огилви

Реклама, замаскированная под обычный текст, хоть и выглядит «не по-дизайнерски», зато отлично выполняет свою функцию — обращает на себя внимание читателя и помогает ему вникнуть в рекламируемый продукт:

Перед началом работы Огилви советует посмотреть, как выглядит вёрстка там, где вы будете публиковать рекламу: какой шрифт там используется, какие отступы между абзацами, сколько в среднем текста в статьях. Благодаря этому вам будет проще войти в доверие к читателю:

«Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и начнёте копировать редакционный стиль, ваши рекламные кампании наверняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности».

Дэвид Огилви

Используйте интригующие фотографии

Иллюстрации — очень важный элемент любой рекламы, так как именно они цепляют глаз читателя.

Иллюстрация должна интриговать и вызывать вопрос «Что это может значить?». В таком случае читатель охотнее прочтёт текст рекламы и с большей вероятностью конвертируется в клиента.

Серия рекламы Volkswagen Beetle агентства «Дойл, Дэйн и Бернбах» помогла концерну сильно увеличить продажи. Обратите внимание на фотографии — они очень хорошо согласуются с заголовками и вызывают вопрос «Что здесь имеется в виду?», даже несмотря на простой сюжет съёмки:

Изображение: «Огилви о рекламе» / издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Реклама, призывающая потенциальных туристов посетить Пуэрто-Рико. Фотография вызывает недоумение, так как непонятно, при чём здесь виолончель. Но читатель сможет найти ответы на этот вопрос внутри текста:

Изображение: «Огилви о рекламе» / издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Мужчина на стуле недовольно смотрит на читателя. А чтобы узнать, чем же он недоволен, хочется прочитать текст:

Изображение: «Огилви о рекламе» / издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Фотографии работают лучше иллюстраций. Огилви всегда отдаёт предпочтение фотографии, так как в неё проще поверить. И работает это практически всегда, особенно если речь идёт о туризме или осязаемом продукте.

«Когда я занялся проектом под названием «Приезжайте в Британию», я заменил рисунки, которые использовало прежнее рекламное агентство, на фотографии. Читательский спрос увеличился втрое, равно как и туризм в Великобританию».

Дэвид Огилви

Наглядно демонстрируйте результат

Люди покупают стиральную машину не для того, чтобы просто её купить, а чтобы их одежда была чистой. Именно поэтому конечный результат на фотографии гораздо ценнее процесса или самого товара.

«Исследовав 70 рекламных кампаний по конечным результатам, то есть по динамике уровня продаж, „Гэллап“ не нашёл ни одной, построенной по принципу «до и после», которая не сумела бы значительно повысить продажи».

Дэвид Огилви

Вот знаменитый билборд с рекламой суперклея. Конечный результат — клей настолько сильный, что может выдержать автомобиль:

Изображение: «Огилви о рекламе» / издательство «Манн, Иванов и Фербер»

В этой рекламе наглядно демонстрируется разница между обычным удобрением (слева) и хорошим удобрением «Бейсол» (справа):

Изображение: «Огилви о рекламе» / издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Плохой пример рекламы, когда вместо конечного результата показывают свежие продукты. Огилви считает, что в этом случае гораздо эффективнее было бы показать накрытый стол с готовыми блюдами:

Изображение: «Огилви о рекламе» / издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Не думайте, что интересы читателей совпадают с вашими

То, что вам нравится сложная вёрстка и яркие цвета, ещё не значит, что аудитория рекламы интересуется тем же. Огилви однажды ошибся с этим, и его реклама порошка оказалась неэффективной:

«Я сам как бывший повар считал, что изображения поваров привлекают внимание любого человека, — до тех пор, пока однажды не попробовал использовать их как персонажи в одной рекламе. Процент откликов среди домохозяек, которые и были, по расчёту, нашей целевой аудиторией, оказался совершенно мизерным. Приятель из компании „Кэмпбеллз Суп“ рассказал мне потом, что и он тоже заметил, что женщин-домохозяек резко отталкивает образ мужчины — профессионального повара».

Дэвид Огилви

Изображение: «Огилви о рекламе» / издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Научитесь: Профессия Графический дизайнер Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована