Неоднозначные термины: что такое брендбук, логотип и шрифт на самом деле

Надкусанное яблочко Apple — это не логотип, а заказчик просит сделать ему вовсе не брендбук. Рассказываем о путанице в терминологии.

Фото: Filmstax / Getty Images

Дарья Тамилина

Пишет о дизайне в Skillbox Media, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.

Разночтения и неправильное использование терминов — проблема, которая встречается во многих сферах, и профессионального сленга графических дизайнеров она тоже касается.

Разберёмся, что на самом деле значат широко используемые термины и почему знать их настоящий смысл нужно, а вот правильно говорить — необязательно.

Брендбук и гайдлайн

Брендбук — это пособие для всех сотрудников, документ с изложением концепции бренда. В брендбуке описывают:

философию компании;
ценности корпоративной культуры;
целевую аудиторию;
конкурентные преимущества продуктов;
а также — правила использования визуального фирменного стиля.

Для детального руководства по фирменному стилю есть отдельное название — гайдлайн.

В гайдлайне описание бренда и его мифов ограничивается несколькими абзацами, и эта информация в нём используется только для обоснования визуальных решений. А вот нюансы применения каждого элемента айдентики расписаны во всех подробностях.

Гайдлайн адресован не всем сотрудникам, а только маркетологам и дизайнерам, которые будут работать над рекламными кампаниями и поддержанием фирменного стиля компании.

Логотип и фирменный блок

Термин «логотип» образован от греческого «логос» — «слово». Правильное значение этого понятия — название компании, написанное именно буквами и определённым образом.

Слово martina — логотип, в котором шрифт сочетается со стилизованным изображением буквы «а»
*Изображение: Andrey Lazutkin / Behance*

Если же есть ещё и нарисованный символ бренда, эту картинку правильно называть фирменным знаком.

Изображение головы с лучами — фирменный знак, по которому бизнес можно узнать и без подписи
*Изображение: Beata Logacheva / Behance*

У Google, IKEA и многих других компаний нет рисунка-символа, а есть только название, написанное определённым образом.

Обычно фирменный знак и логотип используют вместе, и такое сочетание называется фирменным блоком.

Иногда в фирменный блок может входить слоган компании или лаконичное описание её профиля.

На лейбле фирменный блок: и легко узнаваемая картинка, и имя бренда
*Изображение: Valeriya Zavarina / Behance*

Дизайнерам редко заказывают разработку логотипа или создание символа бренда по отдельности. В большинстве случаев клиенту нужен именно фирменный блок — хотя и называют его по ошибке логотипом.

Если же требуется сделать логотип в строгом смысле этого слова, его называют шрифтовым или типографическим логотипом. Лексически это избыточно, но удобно и уже привычно.

То, что ошибочно называют шрифтовым логотипом. Это просто логотип в прямом смысле слова — с использованием леттеринга или шрифта
*Изображение: Елена Клецкина / Behance*

Шрифт и гарнитура

Шрифт — это набор символов в определённом стиле с единым начертанием.

Но есть ещё шрифтовая гарнитура — семейство шрифтов, в которое входят наборы символов, объединённые общей логикой построения и визуальными характеристиками.

Например, Helvetica — это гарнитура. В неё входят прямые и наклонные, толстые и тонкие буквы, но у всех сходные контрасты линий, пропорции и изгибы штрихов. А вот Helvetica Bold Italic — это уже конкретный шрифт: жирный и наклонный.

В некоторых гарнитурах вариантов шрифтов два или три, а иногда — десятки.

Roman Grotesque Extralight — шрифт. Roman Grotesque Book — тоже шрифт
*Скриншот: сайт Bureau Brut / Skillbox Media*

Каждый дизайнер точно знает разницу между шрифтом и гарнитурой, но в повседневной речи большинство не соблюдают точную терминологию. А люди, далёкие от дизайна, о гарнитурах могли даже не слышать.

На бытовом уровне в разделении шрифтов и гарнитур нет острой потребности. Обычно если просят напечатать название «шрифтом» Bodoni, то имеют в виду Bodoni Regular. А если нужно не Regular, тогда уж уточняют: Bodoni Light, Bodoni Bold или Bodoni Italic.

Правильные значения — важно или нет?

Упрощённую и неточную терминологию удобно использовать в общении с заказчиками. В профессиональной среде вы тоже, скорее всего, по контексту поймёте, что именно имеют в виду другие дизайнеры. Однако вам обязательно встретятся коллеги, которые считают важным говорить правильно, и заказчики, с которыми придётся вникать в лексические тонкости.

Стоит разбираться в точных значениях терминов, чтобы всегда понимать, о чём говорят в дизайн-среде.

И часто при общении с клиентами важно разбираться, что именно им требуется. Называет ли заказчик гайдлайн брендбуком или действительно хочет полноценный брендбук? Подразумевает под логотипом фирменный блок или хочет именно надпись без картинки?

Если знать, что даже подобные простые слова люди могут понимать по-разному, это поможет избежать проблем с трактовкой и, как следствие, с работой над проектом.

Читайте также: