Дизайн
#Мнения

Как поймать Слонопотама, или Метод трёх П

Арт-директор Стас Жицкий призывает думать как ленивые и нелюбопытные люди.

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

— Что ты придумал, Пух?

— Я решил поймать Слонопотама.

<…>

— Я думаю поймать его, — сказал Пух, подождав ещё немножко, — в западню. И это должна быть очень Хитрая Западня, так что тебе придётся помочь мне, Пятачок.

— Пух, — сказал Пятачок, немедленно утешившись и почувствовав себя вполне счастливым, — я тебе, конечно, помогу. — А потом он сказал: — А как мы это сделаем?

И Пух сказал:

— В этом-то вся соль: как?

Они сели, чтобы обдумать своё предприятие.

Первое, что пришло Пуху в голову, — вырыть Очень Глубокую Яму, а потом Слонопотам пойдёт гулять и упадёт в эту яму, и…

— Почему? — спросил Пятачок.

— Что — почему? — сказал Пух.

— Почему он туда упадёт?

Пух потёр нос лапой и сказал, что, ну, наверно, Слонопотам будет гулять, мурлыкая себе под нос песенку и, поглядывая на небо — не пойдёт ли дождик, вот он и не заметит Очень Глубокой Ямы, пока не полетит в неё, а тогда ведь будет уже поздно.

Пятачок сказал, что это, конечно, очень хорошая Западня, но что, если дождик уже будет идти?

Пух опять почесал свой нос и сказал, что он об этом не подумал. Но тут же просиял и сказал, что, если дождь уже будет идти, Слонопотам может посмотреть на небо, чтобы узнать, скоро ли дождь перестанет, вот он опять и не заметит Очень Глубокой Ямы, пока не полетит в неё!.. А ведь тогда будет уже поздно.

Пятачок сказал, что теперь всё ясно, и, по его мнению, это очень-очень Хитрая Западня.

А. Милн, «Винни-Пух и все-все-все». Пер. Б. В. Заходера

Тот же самый пытливый студент, который у меня спрашивал про разницу между дизайном и искусством, приносит мне тут свою работу, дабы я его проконсультировал. Работа не учебная, а предназначенная для расклейки по городу — постер с картинкой и логотипом для конкретного бренда.

Кстати сказать, и я, и студент — мы живём сейчас в Ереване, и это надо учитывать: здесь очень высока эффективность именно уличной расклейки (в отличие от, скажем, Москвы) — коммуникация с помощью партизанского залепливания столбов, стен и прочих поверхностей листовками, плакатами и стикерами здесь отлично работает.

Я ему говорю:

— Не годится. Совсем не годится.

Он:

— Почему? Красиво же получилось!

Отвечаю:

— Получилось, кстати, безусловно красиво, но работать не будет. Если бы ты просто нарисовал такой piece of art, то он имел бы полное право на существование в сугубо эстетическом контексте — как твоё личное высказывание, как завуалированное послание миру, которое каждый может трактовать, как ему хочется, и пофиг, как кто его будет понимать и как он этой трактовкой потом воспользуется (может, ты его на что-то не менее гениальное вдохновишь)… А если ты ожидаешь от своего месседжа реального эффекта какого-то — типа к тебе побегут клиенты, посмотрев на этот постер, и понесут деньги, — вот этого точно не случится.

Две причины:

1) Логотип нельзя прочитать. Он настолько передизайнерён, что буковки стали нечитабельными.

2) На постере нет отсыла к ресурсу, куда можно было бы перейти.

Почему это случилось?

Потому что ты пренебрёг Методом трёх П (это я его придумал, но, возможно, не я первый — я давно не читаю книжек по маркетингу, когда-то из любопытства прочёл штук двадцать и понял, что они все про одно и тоже, но разными словами).

Итак, Метод трёх П — это…

Прогноз Поведения Потребителя.

В принципе, этот метод работает абсолютно с любой коммуникацией, будь то логотип, постер, баннер, сайт, упаковка, физический продукт — всё что угодно. Надо только вообразить себя идиотом (я не шучу).

Когда вы созидаете вот это всё — поставьте себя на место максимально тупого человека. Вспомните Пушкина, который писал, что «мы ленивы и нелюбопытны», попробуйте осознать, сколько времени у вас уходит на понимание сообщения, которое вам транслируют, — по моим подсчётам, считывание смыслов необязательного месседжа отнимает у нас примерно полсекунды (½ СЕКУНДЫ, НЕ БОЛЬШЕ!). Если мы за этот крошечный отрезок времени не поняли, что нам хотят сообщить, — мы проехали мимо, а вы как сообщатель оказались в… ну, вы поняли.

Если декоративно-изобразительная часть логотипа может не сообщать вам конкретной принадлежности к определённому виду деятельности (лучшие логотипы мира нам этого и не сообщают — например, Mercedes, Apple или Chanel), то уж буквами мы с вами обязаны обозначить своё имя — ясно, читабельно и запоминаемо.

Поэтому — пожалуйста, думайте так, как думает ленивый и нелюбопытный среднестатистический человек, и старайтесь делать то, что вы делаете, именно для него. В этом ничего обидного ни для вас, ни для него нет: мы все очень занятые, постоянно бежим куда-то, нам некогда уделять внимание информации, которая может нас касаться, а может оказаться для нас совершенно бесполезной.

Сообщайте нам только важное и исключительно понятным, быстросчитываемым способом. Будем прогнозировать поведение потребителя, беря пример с Винни-Пуха.

Он мог, конечно, ошибаться, но направление его мысли было верным.

Больше интересного про дизайн в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь!

Читайте в предыдущих выпусках:

Попробуйте 4 топовые профессии в дизайне. Бесплатно ➞
За 5 дней вы познакомитесь с иллюстрацией, UX/UI-, веб- и графическим дизайном. Добавите 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше.
Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована