Дизайн
#Историческое

История дизайна в 1950–1960‑е годы. Часть вторая: графический дизайн

Рациональный подход и концепция «тотального проектирования».

Иллюстрация: Armin Hofmann / The Museum of Modern Art / Neue Grafik / Alexander Calder / Christie's / Аня Макарова для Skillbox Media

1950-е годы — период, когда в графический дизайн приходят радикальные идеи позднего модернизма. Вместо реалистической иллюстрации появляются техники, заимствованные из абстрактного и других видов современного искусства. Большое количество логотипов, шрифтов и графических приёмов, созданных в это время, остаются с нами до сих пор.

В этом материале:


«Человек с Мэдисон-авеню» (Madman)

Послевоенный расцвет рекламы

В 1950-е годы в странах, которые участвовали во Второй мировой войне, активно развивается промышленность, производятся новые товары, качество жизни улучшается — это приводит к рекламному буму.

В США главные рекламные агентства были расположены на нью-йоркской Мэдисон-авеню. Она стала неофициальным центром этой индустрии и дала весёлое прозвище работавшим там рекламщикам — Madman. Одноимённый сериал, получивший в русском переводе название «Безумцы», довольно точно воспроизводит состояние индустрии и атмосферу тех лет.

Рекламщики изучали психологию потребителей, искали способы любой ценой «зацепить» покупателя на эмоциональный крючок, популяризировали рекламных персонажей — например, ковбоя Мальборо или тигра Тони, призванного накормить детей сладким завтраком. Особое внимание уделялось дизайну и материалам упаковки, чтобы они смогли сами «продавать» себя на полках супермаркетов.

Изображение: Kellogg’s Frosted Flakes / LIFE Magazine

Характерно, что сегодня многие из популярных сюжетов рекламы того времени выглядят глупо или вовсе неприемлемо, их даже пародируют.

Изображение: elirezkallah.com
Изображение: elirezkallah.com
Изображение: elirezkallah.com

В печатной рекламе 1950-х годов появляются фотографии и модернистский фотомонтаж — они постепенно сменяют слащавые образы пухлощёких младенцев, счастливых домохозяек и красоток в стиле пин-ап. Пока копирайтеры соревнуются в создании коротких и запоминающихся слоганов, графические дизайнеры выстраивают сложные смысловые взаимодействия между текстом и изображением.

Например, для рекламы женского журнала Woman’s Day арт-директор Джин Федерико превратил идеально круглые буквы «О» шрифта Futura в колёса велосипеда, на котором радостно несётся за новым выпуском главная героиня.

Изображение: Hearst Magazines
Изображение: Don Egensteiner / Young and Rubicam Advertising

Другой классический пример — стартовавшая в 1959 году рекламная кампания Think Small («Мысли скромней» или «Подумай о малом») агентства Doyle Dane Bernbach. Скромные достоинства экономичного и компактного немецкого авто по сравнению с массивными американскими моделями подчёркивались не только креативным текстом, но и визуальным минимализмом. На знаменитом плакате маленькая чёрно-белая машина изображена на пустом фоне. Такой образ приковывал внимание зрителей остроумностью подачи.

Изображение: Helmut Krone / Volkswagen

Дизайнеры журналов продолжают курс, заложенный ещё в довоенное время первым поколением легендарных арт-директоров, таких как Алексей Бродович и Мехмед Фехми Ага. Они экспериментируют с подачей материала: свободно организуют композиции разворотов, образно совмещают текст и изображения, используют «живые», динамичные фотографии и необычные иллюстрации.

В 1950-е достигла расцвета карьера Сипи Пинелес — первой женщины, принятой в американский клуб арт-директоров. Она формировала облик модных женских журналов (Vogue, Vanity Fair и Glamour, журнала для подростков Seventeen и для работающих женщин Charm), постоянно раздвигала их жанровые рамки. С помощью тем для публикаций и фотосессий, техник иллюстраций Пинелес подчёркивала, что современные девушки интересуются не только собственной внешностью, замужеством и хозяйством, но и профессиональной самореализацией, искусством. Она одной из первых в США стала приглашать к сотрудничеству с массовым глянцем молодых современных художников — Донга Кингмана, Эда Рейнхардта, Бена Шана, Энди Уорхола.

Изображение: Vogue
Изображение: Charm
Изображение: Seventeen

Именно в 1950-х — начале 1960-х стало очевидно, что профессиональный подход к визуальным коммуникациям влияет на коммерческий успех компании. Помимо рекламных распространяются бренд-консалтинговые агентства и многопрофильные дизайн-студии. Некоторые из них работают до сих пор (Landor Associates ― с 1941-го, Chermayeff & Geismar ― с 1957-го, Wolf Ollins ― с 1965-го).

Изображение: Landor and Fitch
Изображение: Chermayeff & Geismar & Haviv

«Сеточники»! Торжество модульных систем

Новые подходы к фирменному стилю и инфографике

Послевоенный модернизм во многом основывался на идеях авангарда 1920-х. Руководствуясь верой в технический прогресс, архитекторы и дизайнеры стремились воссоздать разрушенный войной мир на новых универсальных и рациональных началах.

Основы «интернационального стиля» в графическом дизайне были заложены в Швейцарии. В начале века там провели реформу художественного образования, и школы прикладного искусства в Цюрихе и Базеле смогли воспитать поколение выдающихся практиков и теоретиков дизайна, чьи книги актуальны и сейчас. В особенности стоит выделить работы Йозефа Мюллера-Брокманна, Эмиля Рудера и Армина Хофманна.

Изображение: Студия Артемия Лебедева
Josef Müller-Brockmann
Изображение: Zurich Tonhalle / Maryellen McFadden / Flickr
Обложка журнала Typographische Monatsblätter
Изображение: Zürcher Hochschule der Künste / Museum für Gestaltung Zürich / Grafiksammlung
Armin Hofmann
Изображение: The Museum of Modern Art

Швейцарский художник, архитектор и дизайнер, один из основателей и первый директор Ульмской школы дизайна Макс Билл в 1946 году сформулировал три основных принципа швейцарской типографики: модульная сетка для любого графического проекта, гротеск в качестве наборного шрифта и композиционная асимметрия. К этому следует добавить и свободное пространство листа в минималистичных графических и типографических композициях с характерной выключкой по левому краю.

Главными журналами, которые воплотили эти принципы и способствовали распространению швейцарского стиля, в этот период были Typografische Monatsblätter (1903–2014) и Neue Grafik (1958–1965).

Изображение: The Museum of Modern Art
Изображение: The Museum of Modern Art
Изображение: Neue Grafik

Логическое структурирование композиции на основе модульных сеток, по которым располагаются графические и типографические элементы, стала основой проектного метода Вима Краувеля. Это один из главных представителей голландского модернизма, сооснователь студии Total Design. Он разработал единую систему для всех визуальных коммуникаций музея Стеделик и ни разу не отступал от неё, за что даже получил прозвище Мистер Сеточник (Mr. Gridnik).

Радикальным решением стал его отказ использовать фотографии работ художников на плакатах музея. Вместо этого Краувель выражал характер каждой выставки с помощью типографики — создавал оригинальные шрифтовые композиции.

Изображение: Wim Crouwel / The Museum of Modern Art
Изображение: Wim Crouwel / San Francisco Museum of Modern Art

В США идеи европейского авангарда и модернизма во многом распространялись через художников и дизайнеров, бежавших сюда от кошмаров Первой и Второй мировых войн. Например, чешско-американский дизайнер Ладислав Сутнар придумал использовать круглые скобки для записи региональных кодов телефонных номеров и разработал удобные системы навигации внутри многостраничных справочных изданий (они были опубликованы им в книге Catalogue Design Progress в 1950 году). За эту работу американский историк дизайна Стивен Хеллер даже назвал его «веб‑дизайнером до появления интернета».

Изображение: Ladislav Sutnar / The Museum of Modern Art

Простая геометрия пиктограмм и логотипов, созданных в 1950–1960-е, на долгие годы сформировала золотой стандарт графического дизайна, став предтечей как современного цифрового минимализма, так и многостраничных брендбуков с жёсткой системой визуальных правил.

Изображение: Jens Müller / Karen Weiland / Lars Müller Publishers / Behance

Например, немецкий дизайнер Отл Айхер вместе со студентами Ульмской школы дизайна разработал для авиакомпании Lufthansa не только новый фирменный стиль, но и подробный свод правил по их использованию (1963).

Дизайн навигационной системы для аэропорта «Схипхол» (Амстердам), Бенно Вистинг, студия Total Design. 1967
Изображение: Wikimedia Commons

В этот же период дизайнеры Уилл Буртин и Герберт Байер искали способы, как одновременно практично и эстетично визуализировать научные данные: они создали инфографические схемы и инсталляции как для профессионалов, так и для пользователей.

Модель клетки человека, выполненная в виде павильона для выставки «Клетка». 1958
Изображение: Will Burtin / The Upjohn Company
Изображение: Herbert Bayer / Atlaseum

«Вырежи и раскрась»

Модернистская иллюстрация и фотомонтаж

Ещё один яркий пример того, как авангардное абстрактное искусство повлияло на дизайн 1950–1960-х, — модернистская иллюстрация и дизайн принтов для текстиля и обоев.

Посмотрев на некоторые работы 1950-х годов Алекса Стейнвейса (автора первых иллюстрированных обложек для пластинок) или рекламные плакаты Герберта Меттера для мебельной фирмы Knoll, можно увидеть связь между формами, цветами и современным искусством. Например — со знаменитыми кинетическими мобилями Александра Колдера, с которым Меттер даже был лично знаком.

Алекс Стейнвейс
Изображение: Alex Steinweiss / Bob Sharples And His Orchestra Featuring. The Sandmen ― Contrasts In Hi-Fi. London Records. 1957
Герберт Меттер
Изображение: Herbert Matter / Knoll
Александр Колдер
Изображение: Alexander Calder / Christie’s

Предметные и графические дизайнеры в то время увлекались органической формой и образами природы. Они старались рисовать от руки, совмещать плоскостную заливку фигур цветом с «живой» фактурой их контуров. Знаменитый рисунок для мебельной ткани британской художницы Люсьенн Дэй «Каликс» («Чашечка цветка», 1951) содержит все характерные приёмы этого периода: однотонный фон (в разных вариантах от ярких до приглушённых тонов), асимметричный ритм линий, упрощённые фигуры с неровным контуром и наложенные на них декоративные фактуры.

Изображение: Lucienne Day / Messums London

По сравнению с реалистическим подходом военных лет, изображения этого времени скорее напоминают яркие, оптимистичные рисунки и коллажи детей. Характерно, что именно в 1950–1960-е годы в книжной иллюстрации Европы и США воплощаются многие принципы, заложенные ещё в раннесоветской детской книжной графике: абстрактный чистый фон листа, плоскостные геометризированные фигуры персонажей, коллажные или графические фактуры. Например, детские книги Пола Рэнда и его жены Энн ― «Я знаю много всего» (1956), «Сверкай и вертись: книга о словах» (1957), «Маленькая Единичка» (1962), «Прогулка Генри в Париж» (1962) Сола Баса и «Маленький синий и маленький жёлтый» (1959) Лео Лионни.

Изображение: Paul Rand / Ann Rand Ozbekhan and Paul Rand. Little 1. Brace & World. 1962

Среди выдающихся авторов книжных обложек — американские дизайнеры Элвин Люстиг, Пол Рэнд и Рудольф де Харак. Несмотря на отличия авторских стилей, все они стремились метафорично передать сюжет — с помощью лаконичных абстрактных или пиктографических иллюстраций либо фотомонтажа. Эти дизайнеры порой смело сочетали стандартные для того времени гротески с авторским леттерингом и каллиграфией.

Изображение: Paul Rand / Tawney R. H. The Acquisitive Society. Hartest Books. 1955
Рудольф де Харак, обложки альбомов
Изображение: издательство Volume
Элвин Люстиг
Изображение: collection of Smithsonian Cooper-Hewitt, National Design Museum
Изображение: Saul Bass / Saul Bass and Leonore Klein. Henri’s Walk to Paris. Universe. 2012
Изображение: Leo Lionni. Little Blue and Little Yellow. McGraw-Hill Films. 1962

По экономическим и технологическим причинам цветная фотопечать широко распространилась не сразу. Чтобы сделать плакаты, музыкальные и книжные обложки яркими, дизайнеры помещали вырезанные чёрно-белые фигуры на цветной фон, окружая их плоскостными элементами. Либо тонировали чёрно-белые фотографии с помощью одной или нескольких красок.

Например, Рид Майлз при создании обложек джазового лейбла Blue Note использовал крупноформатные фотографии исполнителей, окрашенные каким-то одним цветом — синим, жёлтым, зелёным, розовым.

Изображение: Reid Miles / Dexter Gordon. A Swingin' Affair. Blue Note. 1962

Дизайнер Брэдбери Томпсон, напротив, стремился использовать в своих работах все цвета одновременно, накладывая их друг на друга с небольшим смещением. Одна из прославивших его работ — оформление журнала Inspirations. Он был создан, чтобы продемонстрировать возможности полиграфической компании Westvaco, а также как источник вдохновения для дизайнеров. Сочетание старинных гравюр и наложенных на них разноцветных геометрических фигур превращали работы Томпсона в произведения современного искусства.

Изображение: Bradbury Thompson / Inspiration for Printers. 1953. No.194

Ещё одним дизайнером, который любил играть с вибрирующими наложениями цветов и динамичными композициями из разноцветных силуэтов, был Макс Хубер. Он переехал из Швейцарии в Италию и словно наполнял швейцарский стиль плаката итальянской эмоциональностью и жизнерадостностью.

Изображение: Max Huber. 1000 km di Monza. 1968

«Смотри титры, забудь про фильм!»

Что Сол Басс сделал для современной культуры?

«Смотри титры!» и «Искусство титров» — популярные сайты о титрах, на которых собраны работы культовых дизайнеров (с 1960-х годов до современности). Мы уже привыкли, что титры — это маленькие кино- или анимационные истории, погружающие нас в атмосферу произведения с помощью кинетической типографики, графики и саунд-дизайна.

Хотя художники-авангардисты (например, Александр Родченко), тоже порой творчески подходили к оформлению кинотитров, начало этой индустрии в коммерческом кино положил американский графический дизайнер Сол Басс.

Он стал создавать титры и печатные материалы для рекламы фильма в едином стиле. Первым его опытом стал фильм «Кармен Джонс» с пылающим на фоне титров огнём и контуром розы (1954). Уже в следующем фильме «Человек с золотой рукой» (1955) прямоугольные графические плашки и стилизованный силуэт руки (как символ карточного мухлежа и искорёженной судьбы главного героя) не просто перекочевали из афиши на экран, но и превратились в динамичную анимацию. За этим последовали ставшие классикой титры к фильмам «Анатомия убийства», «Психо», «Этот безумный, безумный, безумный, безумный мир», «Здравствуй, грусть», «Головокружение», «Гран‑при», «К северу через северо-запад».

Изображение: Saul Bass / Columbia Pictures
Кадр: фильм «Анатомия убийства» / Columbia Pictures

«Я люблю тебя, „Гельветика“!»

Культовые шрифты 1950-х ― начала 1960-х

В шрифтовом дизайне наблюдались две параллельные тенденции: сохранялась мода на традиционные антиквенные шрифты, изящный авторский леттеринг и каллиграфию, но при этом начали распространяться неогротески.

Классическим представителем первого направления можно назвать немецкого типографа и каллиграфа Германа Цапфа. Из более 200 созданных им шрифтов наибольшую известность получили семейство антикв старого стиля Palatino (1948) и гуманистический гротеск Optima (1958). В последнем удачно сочетается старинная пластика письма гибким ширококонечным пером и лаконичность современных шрифтов без засечек.

Искусство Германа Цапфа. Фильм о задачах и техниках каллиграфии
Книга «Философия дизайна Германа Цапфа. Избранные статьи и лекции о каллиграфии, шрифтовом дизайне и типографике»
Изображение: издательство «Студия Артемия Лебедева»
Optima
Изображение: Fabio Principe / Behance

Более декоративный вариант — шрифт Steinweiss Scrawl (1951), созданный Алексом Стейнвейсом на основе собственного почерка для технологии фотонабора. Это распространённая в 1950-е годы альтернатива печатному набору из металла, которую делали при помощи светочувствительной плёнки. В следующие десятилетия она окажет значительное влияние на историю графического дизайна.

Изображение: Michael Doret / Behance

И наконец, главный шрифт десятилетия, а может быть, и всего ХХ века ― неогротеск «Гельветика» (1957), созданный швейцарцами Максом Мидингером и Эдуардом Хоффманом. Достаточно сказать, что это единственный шрифт в истории, которому посвящён полнометражный документальный фильм (Helvetica, 2007).

Отталкиваясь от гротесков старого стиля, авторы старались сделать шрифт более нейтральным и универсальным по рисунку — закрытый, одноширинный, с низким контрастом и крупным очком строчных. При этом, в отличие от математически выверенных пропорций знаков геометрических гротесков, дизайнеры смогли сделать рисунок букв более плавным и оптически сбалансированным.

Изображение: Gary Hustwit / Kickstarter
Изображение: Toyota / Panasonic / Knoll

Великий итальянский модернист Массимо Виньелли считал, что любую дизайнерскую задачу можно решить всего несколькими шрифтами, и главным из них был, по его мнению, шрифт «Гельветика». О чём красноречиво говорит цитата из одноимённого фильма: «Вы можете признаться в любви с помощью Гельветики. Написать Я люблю тебя сверхтонким начертанием Helvetica Extra Light, если вы хотите быть действительно изящным. Или вы можете сделать это с помощью сверхжирного начертания Extra Bold, если вы по-настоящему страстны и пылки, и знаете, это может сработать».

Изображение: Skillbox Media

Характерно, что в это же время Адриан Фрутигер создал второй главный шрифт швейцарской школы ― неогротеск Univers (1957). Его отличительная черта — системный подход к проектированию различных по ширине и насыщенности начертаний. Тогда это стало настоящим прорывом в дизайне, теперь же такой принцип работы используется повсеместно.

Изображение: Adrian Frutiger / Remy Peignot / Deberny & Peignot

«Новая простота» ― идеи дизайна 1950–1960-х сегодня

Сегодня, во времена «новой искренности» и метамодерна, практичный минимализм, так же как и оптимистичная ретрографика 1950–1960-х, остаются очень востребованными. Лёгкий стиль иллюстраций того периода идеально сочетается с современными технологиями векторной графики и активно используется как в брендинге и средовом дизайне, так и в рекламе.

Изображение: Shag
Изображение: iv orlov / Bang! Bang! Studio / Банк «Открытие»
Изображение: Naive: Modernism and Folklore in Contemporary Graphic. Gestalten. 2009

Дизайнеры-модернисты 1950–1960-х старались максимально упростить и упорядочить визуальную информацию. И сейчас из-за насыщенной среды городских и виртуальных пространств жителям приходится обрабатывать большой объём данных, поэтому крупные и простые элементы навигации, иконки и графические интерфейсы снова актуальны. Традиции швейцарской школы развиваются — сегодня распространяются такие взаимосвязанные направления и термины, как «плоский дизайн», «новая простота» или «новый минимализм».

Чтобы понять, как швейцарская школа повлияла на современный графический дизайн, можно обратить внимание на проект Swissted. Дизайнер Майк Джойс нарисовал серию сувенирных афиш для современных музыкальных групп в стиле швейцарского типографического плаката, используя только строчные знаки шрифта Akzidenz Grotesk. Последовательными адептами швейцарского стиля остаются дизайнеры голландской студии Experimental Jetset — авторы множества визуально простых, но остроумных и эффектных проектов.

Изображение: Experimental Jetset
Изображение: Experimental Jetset

* * *

Именно в 1950-е годы происходит окончательное становление графического дизайна как профессии и закладываются основы модульного системного подхода к дизайну. Но уже во второй половине 1960-х годов все эти принципы будут подвергнуты сомнению новым поколением молодых бунтарей.

Больше интересного про дизайн в нашем телеграм-канале.  Подписывайтесь!


Научитесь работать с нейросетями — бесплатно!
Большая конференция по ИИ: пять экспертов и 10 нейросетей. Освойте нейросети — работа с ними становится обязательным навыком. Нажмите на баннер, чтобы узнать подробности.
Смотреть программу
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована