История дизайна в 1950–1960‑е годы. Часть вторая: графический дизайн

1950-е годы — период, когда в графический дизайн приходят радикальные идеи позднего модернизма. Вместо реалистической иллюстрации появляются техники, заимствованные из абстрактного и других видов современного искусства. Большое количество логотипов, шрифтов и графических приёмов, созданных в это время, остаются с нами до сих пор.

В этом материале:

• «Человек с Мэдисон-авеню» (Madman). Послевоенный расцвет рекламы.
• «Сеточники». Торжество модульных систем. Новые подходы к фирменному стилю и инфографике.
• «Вырежи и раскрась». Модернистская иллюстрация и фотомонтаж.
• «Смотри титры, забудь про фильм!» Что Сол Басс сделал для современной культуры?
• «Я люблю тебя, „Гельветика“!» Культовые шрифты 1950-х ― начала 1960-х.
• «Новая простота». Идеи дизайна 1950–1960-х сегодня.

«Человек с Мэдисон-авеню» (Madman)

Послевоенный расцвет рекламы

В 1950-е годы в странах, которые участвовали во Второй мировой войне, активно развивается промышленность, производятся новые товары, качество жизни улучшается — это приводит к рекламному буму.

В США главные рекламные агентства были расположены на нью-йоркской Мэдисон-авеню. Она стала неофициальным центром этой индустрии и дала весёлое прозвище работавшим там рекламщикам — Madman. Одноимённый сериал, получивший в русском переводе название «Безумцы», довольно точно воспроизводит состояние индустрии и атмосферу тех лет.

Рекламщики изучали психологию потребителей, искали способы любой ценой «зацепить» покупателя на эмоциональный крючок, популяризировали рекламных персонажей — например, ковбоя Мальборо или тигра Тони, призванного накормить детей сладким завтраком. Особое внимание уделялось дизайну и материалам упаковки, чтобы они смогли сами «продавать» себя на полках супермаркетов.

Характерно, что сегодня многие из популярных сюжетов рекламы того времени выглядят глупо или вовсе неприемлемо, их даже пародируют.

В печатной рекламе 1950-х годов появляются фотографии и модернистский фотомонтаж — они постепенно сменяют слащавые образы пухлощёких младенцев, счастливых домохозяек и красоток в стиле пин-ап. Пока копирайтеры соревнуются в создании коротких и запоминающихся слоганов, графические дизайнеры выстраивают сложные смысловые взаимодействия между текстом и изображением.

Например, для рекламы женского журнала Woman’s Day арт-директор Джин Федерико превратил идеально круглые буквы «О» шрифта Futura в колёса велосипеда, на котором радостно несётся за новым выпуском главная героиня.

Другой классический пример — стартовавшая в 1959 году рекламная кампания Think Small («Мысли скромней» или «Подумай о малом») агентства Doyle Dane Bernbach. Скромные достоинства экономичного и компактного немецкого авто по сравнению с массивными американскими моделями подчёркивались не только креативным текстом, но и визуальным минимализмом. На знаменитом плакате маленькая чёрно-белая машина изображена на пустом фоне. Такой образ приковывал внимание зрителей остроумностью подачи.

Дизайнеры журналов продолжают курс, заложенный ещё в довоенное время первым поколением легендарных арт-директоров, таких как Алексей Бродович и Мехмед Фехми Ага. Они экспериментируют с подачей материала: свободно организуют композиции разворотов, образно совмещают текст и изображения, используют «живые», динамичные фотографии и необычные иллюстрации.

В 1950-е достигла расцвета карьера Сипи Пинелес — первой женщины, принятой в американский клуб арт-директоров. Она формировала облик модных женских журналов (Vogue, Vanity Fair и Glamour, журнала для подростков Seventeen и для работающих женщин Charm), постоянно раздвигала их жанровые рамки. С помощью тем для публикаций и фотосессий, техник иллюстраций Пинелес подчёркивала, что современные девушки интересуются не только собственной внешностью, замужеством и хозяйством, но и профессиональной самореализацией, искусством. Она одной из первых в США стала приглашать к сотрудничеству с массовым глянцем молодых современных художников — Донга Кингмана, Эда Рейнхардта, Бена Шана, Энди Уорхола.

Именно в 1950-х — начале 1960-х стало очевидно, что профессиональный подход к визуальным коммуникациям влияет на коммерческий успех компании. Помимо рекламных распространяются бренд-консалтинговые агентства и многопрофильные дизайн-студии. Некоторые из них работают до сих пор (Landor Associates ― с 1941-го, Chermayeff & Geismar ― с 1957-го, Wolf Ollins ― с 1965-го).

«Сеточники»! Торжество модульных систем

Новые подходы к фирменному стилю и инфографике

Послевоенный модернизм во многом основывался на идеях авангарда 1920-х. Руководствуясь верой в технический прогресс, архитекторы и дизайнеры стремились воссоздать разрушенный войной мир на новых универсальных и рациональных началах.

Основы «интернационального стиля» в графическом дизайне были заложены в Швейцарии. В начале века там провели реформу художественного образования, и школы прикладного искусства в Цюрихе и Базеле смогли воспитать поколение выдающихся практиков и теоретиков дизайна, чьи книги актуальны и сейчас. В особенности стоит выделить работы Йозефа Мюллера-Брокманна, Эмиля Рудера и Армина Хофманна.

Швейцарский художник, архитектор и дизайнер, один из основателей и первый директор Ульмской школы дизайна Макс Билл в 1946 году сформулировал три основных принципа швейцарской типографики: модульная сетка для любого графического проекта, гротеск в качестве наборного шрифта и композиционная асимметрия. К этому следует добавить и свободное пространство листа в минималистичных графических и типографических композициях с характерной выключкой по левому краю.

Главными журналами, которые воплотили эти принципы и способствовали распространению швейцарского стиля, в этот период были Typografische Monatsblätter (1903–2014) и Neue Grafik (1958–1965).

Логическое структурирование композиции на основе модульных сеток, по которым располагаются графические и типографические элементы, стала основой проектного метода Вима Краувеля. Это один из главных представителей голландского модернизма, сооснователь студии Total Design. Он разработал единую систему для всех визуальных коммуникаций музея Стеделик и ни разу не отступал от неё, за что даже получил прозвище Мистер Сеточник (Mr. Gridnik).

Радикальным решением стал его отказ использовать фотографии работ художников на плакатах музея. Вместо этого Краувель выражал характер каждой выставки с помощью типографики — создавал оригинальные шрифтовые композиции.

В США идеи европейского авангарда и модернизма во многом распространялись через художников и дизайнеров, бежавших сюда от кошмаров Первой и Второй мировых войн. Например, чешско-американский дизайнер Ладислав Сутнар придумал использовать круглые скобки для записи региональных кодов телефонных номеров и разработал удобные системы навигации внутри многостраничных справочных изданий (они были опубликованы им в книге Catalogue Design Progress в 1950 году). За эту работу американский историк дизайна Стивен Хеллер даже назвал его «веб‑дизайнером до появления интернета».

Простая геометрия пиктограмм и логотипов, созданных в 1950–1960-е, на долгие годы сформировала золотой стандарт графического дизайна, став предтечей как современного цифрового минимализма, так и многостраничных брендбуков с жёсткой системой визуальных правил.

Например, немецкий дизайнер Отл Айхер вместе со студентами Ульмской школы дизайна разработал для авиакомпании Lufthansa не только новый фирменный стиль, но и подробный свод правил по их использованию (1963).

В этот же период дизайнеры Уилл Буртин и Герберт Байер искали способы, как одновременно практично и эстетично визуализировать научные данные: они создали инфографические схемы и инсталляции как для профессионалов, так и для пользователей.

«Вырежи и раскрась»

Модернистская иллюстрация и фотомонтаж

Ещё один яркий пример того, как авангардное абстрактное искусство повлияло на дизайн 1950–1960-х, — модернистская иллюстрация и дизайн принтов для текстиля и обоев.

Посмотрев на некоторые работы 1950-х годов Алекса Стейнвейса (автора первых иллюстрированных обложек для пластинок) или рекламные плакаты Герберта Меттера для мебельной фирмы Knoll, можно увидеть связь между формами, цветами и современным искусством. Например — со знаменитыми кинетическими мобилями Александра Колдера, с которым Меттер даже был лично знаком.

Предметные и графические дизайнеры в то время увлекались органической формой и образами природы. Они старались рисовать от руки, совмещать плоскостную заливку фигур цветом с «живой» фактурой их контуров. Знаменитый рисунок для мебельной ткани британской художницы Люсьенн Дэй «Каликс» («Чашечка цветка», 1951) содержит все характерные приёмы этого периода: однотонный фон (в разных вариантах от ярких до приглушённых тонов), асимметричный ритм линий, упрощённые фигуры с неровным контуром и наложенные на них декоративные фактуры.

По сравнению с реалистическим подходом военных лет, изображения этого времени скорее напоминают яркие, оптимистичные рисунки и коллажи детей. Характерно, что именно в 1950–1960-е годы в книжной иллюстрации Европы и США воплощаются многие принципы, заложенные ещё в раннесоветской детской книжной графике: абстрактный чистый фон листа, плоскостные геометризированные фигуры персонажей, коллажные или графические фактуры. Например, детские книги Пола Рэнда и его жены Энн ― «Я знаю много всего» (1956), «Сверкай и вертись: книга о словах» (1957), «Маленькая Единичка» (1962), «Прогулка Генри в Париж» (1962) Сола Баса и «Маленький синий и маленький жёлтый» (1959) Лео Лионни.

Среди выдающихся авторов книжных обложек — американские дизайнеры Элвин Люстиг, Пол Рэнд и Рудольф де Харак. Несмотря на отличия авторских стилей, все они стремились метафорично передать сюжет — с помощью лаконичных абстрактных или пиктографических иллюстраций либо фотомонтажа. Эти дизайнеры порой смело сочетали стандартные для того времени гротески с авторским леттерингом и каллиграфией.

По экономическим и технологическим причинам цветная фотопечать широко распространилась не сразу. Чтобы сделать плакаты, музыкальные и книжные обложки яркими, дизайнеры помещали вырезанные чёрно-белые фигуры на цветной фон, окружая их плоскостными элементами. Либо тонировали чёрно-белые фотографии с помощью одной или нескольких красок.

Например, Рид Майлз при создании обложек джазового лейбла Blue Note использовал крупноформатные фотографии исполнителей, окрашенные каким-то одним цветом — синим, жёлтым, зелёным, розовым.

Дизайнер Брэдбери Томпсон, напротив, стремился использовать в своих работах все цвета одновременно, накладывая их друг на друга с небольшим смещением. Одна из прославивших его работ — оформление журнала Inspirations. Он был создан, чтобы продемонстрировать возможности полиграфической компании Westvaco, а также как источник вдохновения для дизайнеров. Сочетание старинных гравюр и наложенных на них разноцветных геометрических фигур превращали работы Томпсона в произведения современного искусства.

Ещё одним дизайнером, который любил играть с вибрирующими наложениями цветов и динамичными композициями из разноцветных силуэтов, был Макс Хубер. Он переехал из Швейцарии в Италию и словно наполнял швейцарский стиль плаката итальянской эмоциональностью и жизнерадостностью.

«Смотри титры, забудь про фильм!»

Что Сол Басс сделал для современной культуры?

«Смотри титры!» и «Искусство титров» — популярные сайты о титрах, на которых собраны работы культовых дизайнеров (с 1960-х годов до современности). Мы уже привыкли, что титры — это маленькие кино- или анимационные истории, погружающие нас в атмосферу произведения с помощью кинетической типографики, графики и саунд-дизайна.

Читайте также:

Не просто заставка: титры фильма как искусство и жанр в моушн-дизайне

Хотя художники-авангардисты (например, Александр Родченко), тоже порой творчески подходили к оформлению кинотитров, начало этой индустрии в коммерческом кино положил американский графический дизайнер Сол Басс.

Он стал создавать титры и печатные материалы для рекламы фильма в едином стиле. Первым его опытом стал фильм «Кармен Джонс» с пылающим на фоне титров огнём и контуром розы (1954). Уже в следующем фильме «Человек с золотой рукой» (1955) прямоугольные графические плашки и стилизованный силуэт руки (как символ карточного мухлежа и искорёженной судьбы главного героя) не просто перекочевали из афиши на экран, но и превратились в динамичную анимацию. За этим последовали ставшие классикой титры к фильмам «Анатомия убийства», «Психо», «Этот безумный, безумный, безумный, безумный мир», «Здравствуй, грусть», «Головокружение», «Гран‑при», «К северу через северо-запад».

«Я люблю тебя, „Гельветика“!»

Культовые шрифты 1950-х ― начала 1960-х

В шрифтовом дизайне наблюдались две параллельные тенденции: сохранялась мода на традиционные антиквенные шрифты, изящный авторский леттеринг и каллиграфию, но при этом начали распространяться неогротески.

Классическим представителем первого направления можно назвать немецкого типографа и каллиграфа Германа Цапфа. Из более 200 созданных им шрифтов наибольшую известность получили семейство антикв старого стиля Palatino (1948) и гуманистический гротеск Optima (1958). В последнем удачно сочетается старинная пластика письма гибким ширококонечным пером и лаконичность современных шрифтов без засечек.

Более декоративный вариант — шрифт Steinweiss Scrawl (1951), созданный Алексом Стейнвейсом на основе собственного почерка для технологии фотонабора. Это распространённая в 1950-е годы альтернатива печатному набору из металла, которую делали при помощи светочувствительной плёнки. В следующие десятилетия она окажет значительное влияние на историю графического дизайна.

И наконец, главный шрифт десятилетия, а может быть, и всего ХХ века ― неогротеск «Гельветика» (1957), созданный швейцарцами Максом Мидингером и Эдуардом Хоффманом. Достаточно сказать, что это единственный шрифт в истории, которому посвящён полнометражный документальный фильм (Helvetica, 2007).

Отталкиваясь от гротесков старого стиля, авторы старались сделать шрифт более нейтральным и универсальным по рисунку — закрытый, одноширинный, с низким контрастом и крупным очком строчных. При этом, в отличие от математически выверенных пропорций знаков геометрических гротесков, дизайнеры смогли сделать рисунок букв более плавным и оптически сбалансированным.

Великий итальянский модернист Массимо Виньелли считал, что любую дизайнерскую задачу можно решить всего несколькими шрифтами, и главным из них был, по его мнению, шрифт «Гельветика». О чём красноречиво говорит цитата из одноимённого фильма: «Вы можете признаться в любви с помощью „Гельветики“. Написать „Я люблю тебя“ сверхтонким начертанием Helvetica Extra Light, если вы хотите быть действительно изящным. Или вы можете сделать это с помощью сверхжирного начертания Extra Bold, если вы по-настоящему страстны и пылки, и знаете, это может сработать».

Характерно, что в это же время Адриан Фрутигер создал второй главный шрифт швейцарской школы ― неогротеск Univers (1957). Его отличительная черта — системный подход к проектированию различных по ширине и насыщенности начертаний. Тогда это стало настоящим прорывом в дизайне, теперь же такой принцип работы используется повсеместно.