Почему так дёшево? 6 ошибок в дизайне карточек товаров

Разбираемся, из-за чего карточки товаров могут быть визуально непривлекательными, не работать на продажи и даже быть причиной отрицательных отзывов.

Что важно знать о карточках товаров и инфографике

Маркетплейсы — это не просто интернет-магазины, и для них требуется не просто фото товара.

На этих площадках десятки тысяч продавцов торгуют миллионами продуктов. В том числе тысячами неуникальных: покупатель может увидеть в поисковой выдаче множество совершенно одинаковых вещей. Поэтому способом привлечь его внимание к конкретному предмету становится цифровая витрина — то, что называют карточкой товара.

Формально карточка товара — это целая страница, где есть большой блок информации о нём: заголовок, текстовое описание, таблица с характеристиками, состав, раздел с вопросами и отзывами, визуальные материалы. И именно этот медиаконтент часто называют карточкой товара и инфографикой для маркетплейса.

Читайте также:

Что такое инфографика? 5 сервисов для её создания

Инфографика для Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркета» — это картинки и короткие motion-ролики, в которых дизайнеры показывают товары и обозначают их особенности и плюсы. Это делают с помощью иконок, текстов, дополнительных иллюстраций.

Продавцы используют такие образцы графического дизайна, а не просто фотографии вещи в разных ракурсах для того, чтобы:

• показать товар максимально выгодно;
• указать его ключевые продающие характеристики;
• закрыть главные вопросы покупателя о товаре;
• устранить его сомнения в том, что товар достаточно хорош;
• стимулировать к покупке.

Иногда карточка товара вообще формирует потребность покупателя в товаре. Предположим, посетитель маркетплейса не интересовался кофе в дрип-пакетах, но увидел картинку с приятным, модным дизайном и добавил этот товар в корзину.

Дизайн обложек должен быть ориентирован на целевую аудиторию. Для каких-то товаров это широкий круг потребителей: например, встраиваемые светильники будут искать люди от 25 до 65 лет обоих полов и из любой локации. Для каких-то предметов аудитория будет узкой, нишевой, и графика должна «разговаривать» именно с ними.

Ошибка 1

Нет структуры

Как правило, люди не задерживаются на картинках в карточках товаров и не вчитываются внимательно в описания. Контент на этих платформах должен чётко и быстро доносить информацию: что за товар, для кого, какие плюсы, как использовать, что входит в покупку.

Дизайн, в котором графика и тексты не структурированы, повышают у потенциальных покупателей когнитивную нагрузку: у них не получается немедленно понять, что сообщают изображения. Хаос в информации отпугивает, и потребитель уходит из карточки товара.

Читайте также:

Редактируем дизайном: базовые правила вёрстки журналов, газет и сайтов

Ошибка 2

Визуальный шум

Если в инфографике для Ozon или Wildberries слишком много привлекающих элементов, она не привлекает, а отпугивает.

Эта ошибка в дизайне тоже вредна тем, что вызывает резкий рост когнитивной нагрузки, к которой покупатель не был готов: ему сложно сориентироваться, какие графические элементы важны, какие — второстепенны и на чём он должен фокусироваться, чтобы получить важную для него информацию о продукте.

Читайте также:

Что такое швейцарский дизайн

Ошибка 3

Бесполезная информация и эффекты

Задача всех изображений в галерее карточки — сразу, «с порога» ответить на основные вопросы аудитории и предупредить её вероятные возражения. Но бывает, что дизайнер и заказчик стремятся добавить на картинки всё и сразу: трендовые эффекты, броские визуальные решения, рекламные призывы и юмор.

Неконкретная, фактически бессмысленная информация неполезна для продаж в digital: перегруженные контентом карточки тоже могут отпугнуть покупателей. Или даже вызвать у них ассоциации с назойливыми торговцами на базаре — хотя на маркетплейсы люди идут именно за ощущением спокойного, свободного выбора товаров.

Ошибка 4

Слишком декоративные шрифты

Дизайнеры карточек для Wildberries и Ozon редко доводят типографику до совершенства: это не тот формат, где критически важны нюансы кернинга, метафоричные шрифтовые пары и эксперименты с «воздухом». Но неудачные шрифты точно будут большой ошибкой.

Контент на маркетплейсах потребляют быстро. И — в основном с маленьких экранов: например, на Ozon более 90% заказов пользователи совершают через мобильное приложение. Поэтому если покупателю сложно разобрать слова в карточке из-за того, что шрифт слишком красивый, слишком сложный (или слишком мелкий), он может уйти со страницы. Либо заказать товар и отказаться от него после доставки, потому что окажется, что он неправильно понял текст на картинках.

Читайте также:

Шрифт Soyuz Grotesk: где используют и с чем сочетают

Ошибка 5

Явно сгенерированные картинки

Создавать картинки для маркетплейсов — это в основном поточная работа, где дизайнерам часто приходится выстраивать конвейер и делать многие решения шаблонными. В том числе генерировать изображения в нейросетях: это быстро, дёшево, результат получается яркий.

Но с ИИ легко «заиграться» и превратить продающий дизайн в визуально дешёвый, особенно если делать его бесплатными инструментами. Уже есть тенденция к тому, что из-за нейросетевых иллюстраций люди воспринимают дизайн как «ширпотребный», и это восприятие может распространяться на сам товар и бренд.

Читайте также:

Stable Diffusion: что это за нейросеть и как её использовать

Ошибка 6

Дизайн точно такой же, как у конкурентов

Прежде чем создавать обложки и инфографику, дизайнеры изучают конкурентов, анализируют визуальные решения в карточках таких же товаров. И это приводит к тому, что лента выдачи у пользователя выглядит монотонно, все картинки подобны и выбрать товар по визуальной презентации становится слишком сложно.

Безусловно, проводить ресёрч и анализ конкурентов необходимо. Но забывать о том, что даже небольшая картинка в карточке товара должна формировать образ бренда, выделяться и привлекать взгляд, — это большая ошибка.