Кино и музыка

#статьи

31 окт 2022
0

Как продвигать музыканта в 2023 году? Советы от дистрибьютора Believe

Не избегать российских соцсетей и выжимать максимум из запрещённых.

Кадр: фильм «Рокетмен»

Дмитрий Землянкин

Сценарист и копирайтер. Утверждает, что видел все фильмы и прошёл все игры, но редакция отказывается ему верить.

2022 год стал роковым для российской музыкальной сцены. Из России ушёл Spotify, YouTube обновляется, но не монетизируется, Apple Music перестал обновлять витрину.

Как теперь российским музыкантам доносить своё творчество до российской аудитории, рассказали:

Мария Шейкина

Head of Project Management Believe в России

Александр Солодский

Head of Digital Marketing Believe в России

Ярослав Бакланов

Digital Marketing Manager Believe в России

Из статьи вы узнаете:

какие ключевые изменения произошли в музыкальном бизнесе России в этом году,
как изменились соцсети,
как использовать «Инстаграм»* и YouTube,
какие возможности даёт VK,
зачем музыканту нужен канал в Telegram, блоги в TikTok и «Дзен».

Что нового в продвижении музыкантов в 2022 году

Основных изменений четыре.

Новые законы.
Некоторые законы, принятые после 24 февраля, побуждают музыкантов и их менеджеров обратить внимание на содержание контента и высказываний. В первую очередь стоит сказать, что не нужно делать выводов самостоятельно. Оценивайте риски вместе с юристами.
Сокращение возможностей стриминговых сервисов.
Из России ушли популярные стриминговые сервисы, но остались локальные — «Яндекс.Музыка», «VK Музыка», «СберЗвук». Да, выплаты на них меньше, чем были на Spotify и Apple Music, но их аудитория сейчас стремительно растёт, а значит, и дистрибутировать музыку на них становится выгоднее.

Кроме того, не стоит забывать о сотрудничестве со стримингами как с PR-каналом: можно участвовать в их спецпроектах, офлайн-мероприятиях, совместных рекламных кампаниях.
Уход из России иностранных соцсетей, поиск новых каналов.
После признания Meta* экстремистской организацией российскому бизнесу нельзя покупать рекламу в «Инстаграме»*. Привлекать новую аудиторию в профиль артиста с помощью таргета теперь нельзя, однако использовать его как PR-площадку для новых релизов и концертов по-прежнему можно.
Российские соцсети сейчас перестраиваются и дают всё больше возможностей для продвижения. Кроме того, остались традиционные медиа, которые тоже дают неплохой PR-эффект.
Переориентация на глобальный рынок.
У артистов остаётся возможность покорять другие рынки. Несмотря на демонстративную закрытость, рынки остаются заинтересованными в новых лицах.

Как изменились социальные сети

Основные изменения в работе соцсетей произошли весной, поэтому сейчас более или менее понятны правила игры и тенденции. Удержание аудитории в «Инстаграме»* сократилось на 70%, в TikTok перестала обновляться лента. При этом параллельно растут аудитории российских сетей — самый большой рост у Telegram и VK.

«Инстаграм»* — теперь соцсеть коротких видео, а не картинок

После блокировки «Инстаграма»* в России количество охватов в этой соцсети упало: люди, не понимавшие, как на них отразится скроллинг ленты, перестали заходить в приложение. А блогеры стали переманивать свою аудиторию в другие соцсети — в основном, в Telegram и VK.

За период 1–21 марта 2022 года
*Инфографика: Believe*

Позже законодатели разъяснили, что пользоваться «Инстаграмом»* и вести блоги обычным людям можно, а вот покупать рекламу здесь нельзя. Поэтому бренды и артисты стали осваивать продвижение с помощью нативных форматов и алгоритмов.

С точки зрения пиара самый актуальный метод — Instagram* Reels. Он позволяет развиваться абсолютно любому артисту, несмотря на количество аудитории. Главное, чтобы создаваемый контент соответствовал трендам площадки, остальное сделают алгоритмы.

Перед Reels все равны. У Валерии в 67 раз больше подписчиков, чем у солистки группы Palc Таи Пальцевой (3,5 миллиона и 51,7 тысячи соответственно). При этом между количеством просмотров их рилсов такой разницы нет

Второй метод — нативное размещение рекламы в релевантных аккаунтах. Главное, чтобы вы были интересны аудитории аккаунта, выбранного для посева. На сегодняшний день «Инстаграм»* актуален как площадка для органического набора аудитории.

YouTube — единственная соцсеть с монетизацией

Ключевой момент YouTube — отключение монетизации. Несмотря на это, с площадки ушло не так много авторов. Во-первых, потому что YouTube остаётся самой удобной для пользователя видеоплатформой. Во-вторых, русскоязычная аудитория живёт не только в России, а за границей монетизация российских роликов работает.

Большинство российских авторов продолжили выпускать свой контент на платформе, как в формате полноценных видеоработ (клипы, лирик-видео и другие), так и в формате YouTube Shorts. Благодаря своим алгоритмам Shorts позволяет успешно продвигаться как начинающим, так и популярным артистам.

У блогера и певицы Саши Капустиной обычные ролики в YouTube набирают по 100–200 тысяч просмотров, а просмотры её YouTube Shorts достигают миллиона

Основная локальная замена YouTube — Rutube. Площадка претерпевала различные атаки и отключения, но, несмотря на это, у неё произошёл колоссальный рост по сравнению с началом года. Если в начале января аудитория Rutube была в районе 8 миллионов пользователей в месяц, то в марте-апреле она составила уже 50 миллионов (для сравнения: охват YouTube — около 90 миллионов человек в месяц).

Но у Rutube есть свои нюансы: например, там довольно большой процент отказов, к тому же пользователи обычно не сидят на площадке больше пяти минут.

VK — основной сервис для продвижения в России

Весной VK демонстрировал огромные цифры по созданию новых групп и каналов. Артисты мигрировали из заблокированных соцсетей или возобновляли деятельность на старой странице.

VK хорош тем, что у него много возможностей для продвижения и аналитики.

Бесплатные инструменты:

рассылки,
виджеты,
чат-боты,
прямые эфиры,
клипы,
работа с кураторами плейлистов.

Платные инструменты:

таргетированная реклама,
маркет-платформа,
нативные размещения в сообществах,
размещение трека в пользовательских плейлистах и подборках.

Помимо стриминговой платформы, с которой можно получать выплаты за количество прослушиваний песен, у соцсети есть VK Studio — самый ходовой инструмент аналитики для музыки.

Здесь можно самому быстро и удобно создать сообщество, публиковать аудио, видео и VK-клип (аналог TikTok), создать встречу и магазин мерча, вовлечь аудиторию в обсуждение. Также есть возможность собирать донаты от подписчиков.

Telegram — не просто мессенджер

Аудитория у Telegram увеличивается по ряду причин: конфиденциальность, удобство интерфейса, блокировки других сервисов. Возросло количество авторов и контента; можно говорить, что приложение Павла Дурова уже стало соцсетью, а не мессенджером, — свои каналы здесь завели блогеры, медийные личности, артисты.

Для продвижения в Telegram можно использовать недавно презентованную разработчиками таргетированную рекламу. Правда, для начинающих артистов эти методы вряд ли подойдут: стартовая сумма достигает 2 миллионов евро. Агентства выкупают стартовые пакеты и перепродают рекламу своим клиентам, но работают они, как правило, с крупными компаниями.

Существует ещё такой способ продвижения, как посевы — покупка рекламных постов у создателей сообществ. Так можно прорекламировать новую песню, клип или даже запланированный концерт. Выгоднее всего покупать такую рекламу у подходящих лайфстайл-каналов. На если артист совсем начинающий, то такой способ ему тоже вряд ли подойдёт.

TikTok — площадка для тех, кому интересна аудитория других стран

TikTok в России не заблокирован, но с 7 марта российские тиктокеры не могут публиковать в нём видео.

При этом аудитория площадки сократилась незначительно: соцсеть потеряла всего около 5% пользователей. Конечно, существуют способы выкладывать контент в TikTok, но здесь стоит вопрос целесообразности.

Во-первых, аккаунт могут заблокировать. Во-вторых, если вы выложили ролик под VPN, условно говоря, в Нидерландах, то его увидят пользователи преимущественно из Нидерландов. Но если у артиста есть потенциал делать контент на другом языке — это имеет смысл.

Творчество на иностранном языке — ещё одно направление для развития многих артистов. Музыканты поют не только на английском, но и на других языках. Немного поменять своё творчество и пойти дальше — это тоже наша новая реальность. Сейчас крайне полезно изучать новые рынки.

«Дзен» — канал с нативным таргетом

Другой популярный локальный сервис — «Дзен». Раньше он был похож на сборник рецептов и видео с рыбалки, но сейчас там найдётся разнообразная аудитория и умная лента с большим количеством лейблов и музыкантов.

На площадке есть все возможности для запуска и настройки рекламы (которая она выглядит нативно). Можно тестировать различные заголовки и визуал, добавлять любые ссылки — на статью, Taplink или YouTube.

Поэтому к площадке определённо стоит присмотреться. Начать можно с кросспостинга сообщений и видео из других соцсетей артиста.

Заключение

Александр Солодский

«Рабочие инструменты музыкального маркетинга есть, и их не так мало, как кажется. Главное — правильно адаптировать инструменты под ваши цели и задачи. Новые локальные сервисы в ближайшей перспективе не смогут заменить ушедшие глобальные, но точно привлекут аудиторию, которая так же, как и вы, ищет интересные платформы.

Выдвигайте больше гипотез. Сегодня нет точного прогноза, что соцсети сохранят своё прямое предназначение, а сам рынок застынет и не будет меняться. Поэтому нужно больше тестировать, пробовать, изучать положительный опыт конкурентов и друзей».

Мария Шейкина

«Начинающие артисты могут монетизировать контент с помощью VK: можно заключить отношения с площадкой самостоятельно или через дистрибьютора.

Не забывайте о монетизации YouTube в странах СНГ — заводить свой канал здесь по-прежнему стоит. Помните, что видео продвигает аудио. Обязательно снимайте клипы и публикуйте их не только на YouTube, но и доставляйте через локальные сервисы (VK, Яндекс).

Также ждём инструментов монетизации от „Дзена“ и расширения возможностей от Telegram, поэтому развивать свои сообщества там стоит уже сейчас».

Ярослав Бакланов

«Хороший контент — это 99% успеха. Для артиста это может показаться банальным тезисом, но речь идёт о крутом и уникальном контенте, сделанном отдельно под каждый канал продвижения. Правильно подобранный под канал контент сделает артиста самобытным и отличающимся от всех остальных, что привлечёт новую активную аудиторию».

Читайте также:

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».