Google тайно сговорился с Facebook. На корпорацию подали в суд США. При чём тут джедаи?

В декабре 2020 года прокурор Техаса Кен Пакстон подал антимонопольный иск против Google. Он обвинил корпорацию в незаконной монополизации рынка интернет-рекламы и манипулировании рынком ради получения сверхприбылей.

Вскоре к нему присоединились прокуроры ещё 15 штатов и Пуэрто-Рико.

Детали обвинений не были известны до недавнего времени — Google требовал от правосудия держать документы по делу в тайне. Однако в октябре нью-йоркский судья Кевин Кастел наконец постановил опубликовать текст иска почти без купюр — скрыты лишь имена сотрудников и детали предполагаемого сговора Google c Facebook*.

Публикация иска осталась почти незамеченной: гораздо больше внимания сейчас привлекает похожий скандал с Facebook*, о котором мы недавно писали. Однако ситуация с Google оказалась не менее захватывающей. Если верить прокурорам, корпорация совершила огромное количество мошеннических преступлений, в которых использовала все элементы своей экосистемы. Всё это было нужно для защиты монополистического положения на рынке интернет-рекламы и нечестной борьбы с конкурентами — а в итоге должно было привести к полному подчинению интернета.

Почему американская система правосудия вообще занялась Google

Google можно смело назвать монополистом современного интернета. Компания контролирует около 90% поисковых запросов, а 90% всех показов интернет-рекламы так или иначе проходит через её сервисы. Chrome занимает 65% рынка интернет-браузеров.

Компанию уже давно обвиняют в том, что, используя монополистическое положение, она необоснованно повышает цены на свои рекламные услуги. AdX — платформа Google для продажи интернет-рекламы — берёт с рекламодателей комиссию от 19 до 22%, это в два-четыре раза больше, чем остальные игроки на рынке. При этом мелкие рекламодатели, для которых существует отдельная система, платят Google ещё больше — от 32 до 40%.

Но есть и другая проблема. Google — единственная компания, которая владеет и торговыми площадками для интернет-рекламы, такими как AdX, и сервисами для её продажи — DV360 и Google Ads. Такая ситуация, прямо противоречащая логике антимонопольного законодательства, допускает ещё больше возможностей для необоснованного повышения цен.

Компанию уже давно обвиняют в том, что такое положение позволяет ей проводить инсайдерские сделки, выдавливать конкурентов и получать сверхприбыли (ещё в 2017 году Еврокомиссия оштрафовала Google на 2,42 млрд долларов за злоупотребление доминирующим положением). Представьте, сколько стоили бы акции Tesla, если бы Маск владел Нью-Йоркской фондовой биржей!

Представители Google настаивают на том, что их монополия — ненастоящая, так как большинство услуг не являются платными. Противники корпорации, в том числе и из американских госорганов, уверены, что бесплатные сервисы — лишь придаток к механизмам, связанным с рекламой. Для того чтобы подтвердить это, нужно было найти доказательства прямых злоупотреблений корпорации своим монопольным положением. И иск содержит множество подобных свидетельств.

Что такое технология header bidding и почему она стала «смертельной угрозой» для Google

До середины прошлого десятилетия монополии Google в интернет-рекламе мало что угрожало. Администрация Барака Обамы относилась к корпорации положительно, а сам рынок был устроен так, что поддерживал её доминирование.

До 2015 года на рынке программатик-рекламы (это та же контекстная реклама, но несколько более умная) господствовал метод торговли под названием «водопад». Если очень упрощать, он работал так: пользователь заходил на сайт-паблишер, у которого имелось рекламное место, тот передавал данные о пользователе алгоритму, который организовывал аукцион на показ рекламы среди рекламодателей.

Сделка проводилась согласно заранее установленному паблишером порядку приоритетности. Если наиболее предпочтительный рекламодатель не выкупил показ, то право переходило ко второму и так далее. Обычно выше всего стояли прямые покупатели рекламы, затем рекламные сети, затем платформы для издателей.

Эта модель была далека от совершенства. Для издателя она невыгодна тем, что лучшие клиенты могут просто не войти в список. Рекламодатели же видели недостаток в том, что их шансы на покупку рекламы определяет не платёжеспособность, а их статус в иерархии. Но лучшего механизма просто не было.

Но в 2014 году появилась более совершенная программатик-технология под названием header bidding, она работает через строку кода JavaScript. Вместо того чтобы предлагать рекламное место каждому из рекламодателей по очереди, паблишер напрямую отправляет запрос сразу всем. Показ получает тот, кто предложит самую высокую цену. Процесс происходит в момент загрузки страницы сайта пользователем.

Эта система гораздо последовательнее с точки зрения свободной конкуренции, а поэтому удобна для всех игроков рынка. Владелец рекламного места, как правило, получает на 10–30% (а порой и на 100%) больше выручки. При этом рекламодатели, независимо от своего статуса, оказываются уравнены в правах и соревнуются лишь в размере ставки. Обе стороны получают больше сведений и имеют более высокую степень контроля над процессами.

Но главное преимущество такой модели заключается в том, что она работает напрямую и позволяет обходить серверы объявлений Google и тем самым избегать огромных комиссий. Поэтому в корпорации развитие header bidding было воспринято как угроза. По данным иска, в компании обсуждалось, что после массового распространения нового механизма её маржа на рынке интернет-рекламы упадёт с 20 до 5%.

Как программа «Джедай» и AMP помогали обманывать рекламодателей и паблишеров

Для вытеснения инновации с рынка Google разработал альтернативный механизм под названием open bidding. Как сказано в иске, он имитировал header bidding, но при этом отдавал преимущество собственным биржам Google, искусственно снижая конкурентоспособность других игроков. В итоге предложение Google AdX за 6 долларов оказывалось предпочтительнее, чем предложение конкурента за 8 долларов.

Этот механизм получил кодовое название «Джедай» — как герой «Звёздных войн», новый алгоритм Google подчинял слабый разум и заставлял его действовать против собственной воли.

Ещё одним инструментом для торможения развития header bidding стали AMP-страницы. Система создана Google, но функционирует как платформа с открытым кодом. Тем не менее, по данным иска, корпорация её полностью контролирует. Прокуроры утверждают, что главная цель создания этой системы —противодействовать header bidding, а не обеспечить удобство для пользователей.

Google использовал AMP сразу в нескольких направлениях:

• ограничил код AMP, запретив паблишерам направлять свои ставки или передавать пользовательские данные нескольким биржам за раз;
• сделал AMP максимально несовместимым с JavaScript — а именно с его помощью функционирует header bidding;
• искусственно замедлял неAMP-страницы, чтобы выставить скорость загрузки AMP как конкурентное преимущество;
• давил на паблишеров, заставляя их использовать AMP;
• отдавал AMP-страницам верхние строчки в поисковике.

В игру вступает синий джедай — Facebook*

Ещё одной мерой борьбы с header bidding стало тайное соглашение Google с Facebook* под кодовым названием Jedi Blue («Синий джедай»), заключённое в 2018 году.

Сперва компания Цукерберга поддержала инновацию вместе с Amazon и рядом других корпораций, чем сильно напугала руководство Google. Но, согласно иску, Facebook* просто хотел продать свою поддержку подороже.

В итоге в 2018 году после нескольких месяцев переговоров Facebook* согласился перейти на open bidding и поддержать Google в борьбе с инновацией в обмен на привилегии в рекламных аукционах и инсайдерскую передачу данных пользователей.

По данным иска, две компании интегрировали свои комплекты разработки программного обеспечения для того, чтобы Facebook* мог получать cookie-файлы от Google — они давали огромные преимущества в продаже рекламы. Также компания Цукерберга получила множество других бонусов: например, более низкие комиссии на транзакции, больший промежуток времени на сбор и обработку данных о пользователе при загрузке страницы, а также обещание показывать рекламу 90% распознанных пользователей.

Проект NERA и Privacy Sandbox: как Google планировал превратить интернет в «огороженный сад»

В иске прокуроры прямо обвиняют Google в стремлении превратить весь интернет в закрытую экосистему — «огороженный сад», где корпорация будет единственным реальным хозяином.

На деле это сводилось к тому, чтобы получить возможность диктовать правила рынку интернет-рекламы, а затем забрать у паблишеров возможности идентифицировать и отслеживать пользователей и вынудить их продавать рекламные места исключительно через продукты Google. Такая власть дала бы возможность не только получать сверхприбыли, но и, к примеру, уничтожать неугодные сайты, отрезая их от рекламных доходов. Кампанию по достижению этой цели в компании назвали «проект NERA».

Главным инструментом для компании стал Chrome. Он оказался первым браузером с аккаунтом. Если пользователь входил в него, он автоматически авторизовался и в других сервисах Google — например, в Gmail и YouTube. Если человек выходил из одного сервиса, корпорация, как указано в иске, «наказывала» его, разлогинивая во всех остальных. Единственным удобным вариантом использования браузера стало всегда оставаться в аккаунте.

Кроме того, как сказано в иске, Google обманом получил широкое согласие пользователя на отслеживание действий на сторонних сайтах. Всё это позволило компании собирать персонифицированную информацию только для себя, не пользуясь механизмом файлов cookies, передающих данные ещё и посещаемым сайтам.

В иске говорится, что благодаря этому паблишеры потеряли возможность использовать собственные данные об аудитории в торговле. Это привело к снижению стоимости их рекламного пространства и увеличению продаж рекламы на ресурсах Google.

Ещё одним механизмом стала «песочница приватности» (Privacy Sandbox), которая предстаёт в иске зловещим инструментом для порабощения интернета. Согласно документу, к 2022 году Google планировал вообще запретить сторонним сайтам собирать cookie-файлы при обращении к ним с Chrome — де-юре это увеличило бы конфиденциальность пользователей.

Затем в Google собирались предложить издателям и рекламодателям пакет альтернативных механизмов отслеживания — собственно «песочницу приватности». Результатом их действия стало бы то, что вместо множества небольших игроков, отслеживающих маленькие объёмы данных пользователей, все возможности по сбору данных и весь рынок таргетированной рекламы оказались бы в руках Google.

Как Google отреагировал на публикацию текста иска

Представители корпорации пока комментируют иск не слишком активно — вероятно, для того, чтобы не раздуть из него большую историю.

Представитель Google Питер Шоттенфельс заявил в комментарии для Wall Street Journal, что претензии в отношении AMP не соответствуют действительности. По его словам, инженеры разработали эту систему для более быстрой загрузки веб-страниц, а не для противодействия header bidding. Он также заявил, что этот механизм имеет технологические недостатки — например, требует, чтобы устройства использовали больше данных. При этом у паблишеров всегда есть возможность использовать ставки по заголовкам, если они предпочитают их.

Шоттенфельс также напомнил, что корпорация много лет призывает американский Конгресс принять более строгие законы о конфиденциальности.

В комментарии для издания The Register пресс-служба Google заявила, что «не всё сказанное генпрокурором Техаса Пакстоном является истиной», а также вновь напомнила о своей приверженности защите конфиденциальности пользователей по всему миру и в США.

Что будет дальше

В иске суду предлагается потребовать у Google уничтожить все незаконно собранные данные, уплатить штрафы в пользу Федерального правительства США по множеству обвинений. По возможности компания должна будет возместить убытки всем пользователям, пострадавшим от её действий. Нужно также сделать всё, чтобы не допустить дальнейшее использование Google своего монопольного положения. Последнее требование в теории может привести к разделению компании — Chrome, AdX и сервисы по продаже рекламы должны иметь разных собственников.

Как бы то ни было, решение будет принимать суд, а прокурорам ещё придётся доказать обвинения. Рассмотрение дела начнётся не раньше 2023 года.

26 октября, через четыре дня после публикации иска, Alphabet, материнская компания Google, выпустила финансовый отчёт. Выручка корпорации в третьем квартале 2021 года составила 65,1 млрд долларов, что на 41% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Что ещё почитать в Skillbox Media про рекламу и интернет-маркетинг

• Реклама на YouTube Kids: как она устроена, сколько стоит и как выведет на родителей
• В чём обвиняют Facebook* и к чему это может привести
• Как заказывать рекламу у блогеров в Instagram*: подробная инструкция
• Как работают алгоритмы соцсетей
• Как в 2021 году писать контент для вечного трафика
• Как создавать сторис в Instagram* для любой ситуации