Закон о сборе 3% с дохода от рекламы уже действует: что нужно знать

С 1 апреля в законе №38-ФЗ «О рекламе» появилась статья 18.2. Теперь с доходов от распространения интернет-рекламы нужно уплачивать дополнительный сбор 3%.

Правила только вступили в силу, и пока вопросов по ним больше, чем ясности. Мы поговорили с юристом и участниками рынка интернет-рекламы и постарались разобраться, как будет работать новый механизм сборов. В этой статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываем:

• кто должен уплачивать новый сбор с рекламы;
• в каком размере — и кто это рассчитывает;
• как и в какие сроки уплачивать;
• кто будет контролировать и какие штрафы предусмотрены;
• как всё это повлияет на рынок интернет-рекламы;
• что делать участникам рынка прямо сейчас.

Кто должен уплачивать новый сбор с рекламы: все участники цепочки или кто-то один

Согласно разделам 1, 5 и 10 статьи 18.2 закона №38-ФЗ «О рекламе», новые отчисления от дохода с рекламы должны платить:

• Рекламораспространители — например, блогеры, медиа, владельцы сайтов, каналов, пабликов, которые размещают рекламу.
• Операторы рекламных систем — например, «Яндекс Директ» и «VK Реклама».
• Посредники — например, рекламные и маркетинговые агентства, фрилансеры, которые распространяют рекламу в интересах заказчиков или по их поручению.
• Российские рекламодатели, которые размещают рекламу, направленную на привлечение потребителей из России, через иностранную компанию, иностранных граждан или лиц без гражданства.

Критерии отнесения к рекламе — то есть что считается рекламой, а что нет — определяет правительство РФ.

Сейчас у многих возникает вопрос: если в рекламной цепочке есть, например, и рекламораспространители, и посредники — платить сбор должны они все или кто-то один? Мы задали этот вопрос юристу. Вот что она ответила.

Карина Маргарян

Старший IT- и IP-юрист RTM Group

---

— Сейчас разработан проект постановления, которое устанавливает особенности исчисления и уплаты обязательных отчислений. Согласно ему, возможны такие варианты уплаты:

• Если отчисления заплатит рекламораспространитель, оператор рекламной системы или посредник, заключивший договор с рекламодателем, другие участники цепочки их платить не будут. То есть платит кто-то один.
• Если отчисления уплатит агентство — только со своего вознаграждения как агента, — то все остальные участники цепочки, заключившие с ним договор, тоже должны будут уплатить сбор со своих доходов (информацию о них Роскомнадзор возьмёт из ЕРИР).

Во втором варианте агентство сможет внести все обязательные отчисления в полном объёме за всех участников цепочки. В таком случае иных плательщиков от этой обязанности планируют освободить. Но пока не ясно, как эта схема будет работать на практике, — учитывая, что рекламный сбор рассчитывают не участники цепочки, а Роскомнадзор. Возможно, позже появятся дополнительные разъяснения.

При размещении рекламы через иностранного рекламораспространителя российский рекламодатель обязан сам удержать и уплатить отчисления, а также уведомить об этом иностранного контрагента.

Какой размер сбора и как его рассчитать

Размер сбора — 3% от базы расчёта обязательных отчислений. База расчёта — доход, полученный в течение квартала от реализации услуг по распространению интернет-рекламы, которая направлена на потребителей, находящихся на территории России.

К такому доходу относятся: плата, полученная за услуги по распространению рекламы, вознаграждение за размещение рекламы, а также доход от услуг по ведению рекламных кампаний. То есть если, например, блогер заработает на размещении рекламы 1 миллион рублей за квартал, он должен будет заплатить 30 тысяч рублей сбора. Если таргетолог ведёт кампанию за 50 тысяч рублей в месяц, то из этих 50 тысяч на сбор будет уходить 1500 рублей.

Вот что Карина Маргарян говорит об особенностях расчёта отчислений.

Карина Маргарян

Старший IT- и IP-юрист RTM Group

---

— Отчисления уплачивают рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники, агенты, заключившие:

• договор с рекламодателем;
• договор с агентом, который заключил договор с рекламодателем.

Отчисления будут рассчитывать с учётом:

• Доходов от услуг по распространению интернет-рекламы, полученных рекламораспространителями, операторами рекламных систем, а также посредниками при исполнении договора с рекламодателем.

Так, по договору оказания услуг отчисления будут рассчитывать со всей суммы договора. Допустим, рекламодатель заплатил рекламораспространителю 20 000 рублей по договору оказания услуг за размещение рекламы. Сбор 3% будет рассчитываться с суммы 20 000 рублей и составит 600 рублей.

• Доходов агентов, полученных при исполнении договора с рекламодателем.

Например, рекламодатель заплатил рекламному агентству за организацию размещения рекламы 20 000 рублей по агентскому договору. Вознаграждение агента составляет 5000 рублей из этой суммы. Сбор 3% будет рассчитываться с суммы 5000 рублей и составит 150 рублей.

Участникам рекламного рынка не нужно самостоятельно рассчитывать размер отчислений. Согласно части 6 статьи 18.2 ФЗ «О рекламе», рассчитывать размер отчислений будет Роскомнадзор — на основе данных, полученных от операторов рекламных данных (ОРД).

Читайте также:

Маркировка рекламы: что нужно знать маркетологам, бизнесу, подрядчикам

Как и в какие сроки платить отчисления с интернет-рекламы

Взаимодействие плательщиков сбора с регулятором, как и в случае с маркировкой интернет-рекламы, будет происходить через личный кабинет ЕРИР, разъясняет старший IT- и IP-юрист RTM Group Карина Маргарян.

Отчисления нужно будет производить раз в квартал. Точные сроки в законе пока не указаны. Но согласно проекту постановления, механизм будет работать так:

• Роскомнадзор не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за платёжным периодом, рассчитывает сумму отчислений.
• Плательщик отчислений проверяет расчёт суммы в личном кабинете и подтверждает его в течение 10 календарных дней со дня формирования. Если плательщик не согласен с расчётом, он может уточнить сведения о рекламе.
• Роскомнадзор в течение 5 календарных дней со дня представления уточнённых сведений проводит повторный расчёт размера отчислений и направляет его плательщику повторно.
• Плательщик подтверждает расчёт. После этого подписанному расчёту присваивается уникальный идентификатор начисления. Если плательщик не подтвердит расчёт в указанные сроки и не представит уточнённые сведения, первоначальный расчёт размера отчислений будет считаться подтверждённым.
• Плательщик отчислений не позднее 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за платёжным периодом, перечисляет рассчитанные суммы. Так, отчисления за второй квартал нужно будет уплатить не позднее 5 сентября.

Также, согласно проекту постановления, излишне уплаченные суммы можно будет вернуть или зачесть в счёт будущих платежей.

Кто будет контролировать и какие штрафы предусмотрены

Согласно разделу 7 статьи 18.2 закона №38-ФЗ «О рекламе», отслеживать уплату отчислений, их полноту и своевременность будет Роскомнадзор.

Штрафы за нарушение законодательства о рекламе установлены статьёй 14.3 КоАП РФ — вероятно, на статью 18.2 они тоже будут распространяться. Размеры у этих штрафов такие:

• для физлиц — от 2000 до 2500 рублей;
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
• для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Механизм контроля за соблюдением нововведений пока не утверждён, но по этому поводу есть разъяснения в Приложении №2 к проекту постановления. Вот как это комментирует юрист.

Карина Маргарян

Старший IT- и IP-юрист RTM Group

---

— Роскомнадзор будет следить за полнотой и своевременностью уплаты сбора с использованием автоматизированной системы. Если в ходе мониторинга будет обнаружена неполная уплата или отсутствие платежа, порядок действий будет таким:

• Роскомнадзор направит плательщику уведомление с просьбой предоставить пояснения. Своё обоснование плательщик должен дать в течение 7 рабочих дней.
• Если обоснования не будет или если оно окажется недостаточным, плательщику направят повторное уведомление с требованием уплатить недоимку.
• В случае неуплаты в течение 10 календарных дней после получения повторного уведомления, Роскомнадзор начнёт взыскание недоимки в судебном порядке.

Как изменения в законе повлияют на рынок интернет-рекламы

Мы поговорили с участниками рынка интернет-рекламы — спросили у них, какие изменения, по их мнению, будут неизбежны. Почти все они сошлись на том, что интернет-реклама подорожает: минимум на размер сбора, а с учётом других изменений — ещё сильнее. Также ожидают такие изменения:

• Рекламодатели начнут сокращать бюджеты или перераспределять их в пользу каналов, на которых можно сэкономить.
• Агентства и площадки будут пересматривать договоры и искать разные способы оптимизации.
• Малому бизнесу и блогерам станет сложнее, — кто-то может уйти в серую зону.

Вот как опрошенные спикеры комментируют изменения.

Дмитрий Фролов

Президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA, член Координационного совета коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ, спикер курсов Skillbox

---

— Новый сбор — дополнительная нагрузка на рынок, как финансовая, так и организационная. Становится больше отчётности, документооборота, — всё это требует дополнительных усилий со стороны всех участников рекламной цепочки. Пока не все ОРД технически готовы к новым требованиям — например, личные кабинеты ещё не адаптированы. Но есть ощущение, что в ближайшее время ситуация наладится.

Что касается суммы отчислений. Агентства, которые работают по агентским договорам, должны платить сбор 3% с агентской комиссии. Поэтому все участники рынка уже думают, как оптимизировать сумму этих отчислений. Например, активно пересматривают договоры — разделяют услуги по размещению рекламы и сопутствующие рекламные услуги: выносят вторые в отдельные договоры, чтобы минимизировать сумму, с которой нужно платить отчисления.

Как и в случае с любыми новыми требованиями, вопросов сейчас больше, чем ответов. Но видно, что процесс идёт, — надеюсь, со временем механизм станет понятнее. Возможно, каким-то образом это нововведение положительно повлияет рынок и на индустрию, — пока же это ощутимая дополнительная нагрузка на всех участников рынка.

Владимир Балашов

Директор по продукту платформы рекламы в телеграм-каналах Nativity

---

— Новый сбор — это элемент комплексной донастройки российского рекламного рынка. Этот сбор не существует в вакууме, а является частью масштабных изменений в налоговой политике и регулировании цифрового пространства.

Так, вместе с полным запретом на рекламу в «запрещённых» соцсетях, по сути, отключается всё, что плохо контролируется через ОРД и не подлежит контролируемым сборам.

Если посмотреть на ситуацию сверху, можно увидеть такие элементы пазла:

• 3%-й сбор с интернет-рекламы;
• повышение налога на прибыль с 20 до 25%;
• введение обязательного НДС 5–7% для компаний на УСН;
• новые налоговые обязательства для блогеров.

В комплексе все эти действия ведут к удорожанию рекламы в 2025 году — минимум на 10% только на налогах и сборах. Очевидно, что финансовая нагрузка будет перераспределена и в итоге ляжет на рекламодателей.

С другой стороны, повышение стоимости рекламы может привести к снижению эффективности и возможному сокращению затрат компаний на продвижение, — если эти затраты не имеют экономического смысла.

Татьяна Константинова

Директор по стратегическому развитию в диджитал-агентстве INET Studio

---

— Как показывает международный опыт, подобные инициативы часто преследуют две цели: пополнение бюджета государства и повышение прозрачности рынка. Однако последствия таких мер для бизнеса могут быть неоднозначными.

Решение о введении сбора на рекламные услуги — не просто мера, а стратегический шаг, который отражает рост внимания государства к цифровой экономике.

Прежде всего, дополнительная финансовая нагрузка ляжет на всех участников рекламной цепочки. Например, малый и средний бизнес уже сталкивается с ростом затрат на продвижение из-за инфляции и ужесточения конкуренции. Теперь к этому добавится сбор 3%, который, вероятно, станет катализатором роста цен на услуги агентств, размещение у блогеров и рекламу в целом. В краткосрочной перспективе это может привести к двум сценариям:

1. Стоимость рекламы увеличится на 3–5% (с учётом эффекта наценки посредников).

2. Рекламные бюджеты сместятся в сторону каналов, не облагаемых сбором, — например, нативной рекламы в соцсетях, бартерных соглашений с инфлюенсерами, партнёрских программ или прямых интеграций в контенте. Но здесь рынок также столкнётся со сложностями, ведь появился запрет на рекламу в «Инстаграме»*.

Особенно уязвимыми окажутся малые игроки. Для начинающих блогеров, которые только наращивают аудиторию и работают с небольшими бюджетами, 3%-й сбор может стать критичным. Часть из них, чтобы сохранить маржу, будет вынуждена либо повышать цены, рискуя потерять заказчиков, либо уходить в серую зону — например, платить по сделкам неофициально. Это, в свою очередь, увеличит риски для рекламодателей.

Крупные компании, напротив, могут усилить свои позиции. Их финансовый запас прочности позволяет оптимизировать налоги за счёт внутренних ресурсов. Кроме того, они смогут предложить клиентам «пакеты услуг», включающие покрытие сбора, что сделает их предложения более привлекательными на фоне мелких игроков.

Сергей Стихарев

Управляющий партнёр инвестиционного бутика в сфере рекламных технологий AD2X

---

— В целом серьёзных изменений для рынка мы не ожидаем. Как часто бывает, игроки рекламного рынка (агентства, платформы) постараются переложить нагрузку на клиента, что, по сути, означает незначительное удорожание рекламы. Но вряд ли это приведёт к каким-то существенным сокращениям бюджетов, особенно со стороны крупных рекламодателей.

То, что не получится переложить на клиентов, участники попытаются перераспределить или переложить друг на друга — с помощью пересмотра ценообразования. Возможно, начнут работать в рамках другой договорной обвязки, но, скорее всего, это будет временным решением — регулятор будет за этим пристально следить.

В любом случае рынок будет ждать, как из-за этих изменений будут меняться отношения «клиент — агентство». Например, сейчас агентства стараются работать по договору оказания услуг, но по нему сбор будет составлять 3% от всех входящих сумм. С учётом нововведения, возможно, они вернутся к агентским договорам, по которым 3% нужно будет платить только с комиссии агентства.

Из позитивных моментов: напомним о ранних опасениях рынка, что сбор необходимо будет уплачивать со своей выручки всем участникам — агентству, платформам, другим участникам цепочки. Пока мы видим, что эти 3% будут платить один раз, что несколько упрощает ситуацию.

Что делать участникам рынка прямо сейчас

Мы попросили директора по стратегическому развитию в INET Studio Татьяну Константинову дать участникам рынка практические рекомендации: что делать, чтобы быстрее адаптироваться к изменениям. Вот что она рекомендует делать рекламодателям, блогерам и инфлюенсерам, агентствам и фрилансерам.

Рекламодателям:

• Включите 3%-й сбор в финансовое планирование. Например, если ваш ежемесячный рекламный бюджет — 1 миллион рублей, начните закладывать 1,03 миллиона рублей.
• Пересмотрите договоры, убедитесь, что в них есть пункт о распределении налоговых обязательств. Например: «Все налоги, сборы и комиссии, связанные с исполнением договора, включены в стоимость услуг». Если такой формулировки нет, инициируйте дополнительные соглашения.
• Увеличьте долю контент-маркетинга и выходите в офлайн. Заведите блог компании, начните выпускать экспертные статьи, инвестируйте в SEO-оптимизацию сайта или проведите серию офлайн-ивентов, чтобы взаимодействовать с аудиторией напрямую.

Блогерам и инфлюенсерам:

• Легализуйте отношения с заказчиками. Даже для разового сотрудничества подписывайте официальные договоры, где будет чётко прописано, кто компенсирует 3%-й сбор. Если вы работаете через платформы вроде «Дзена», запросите у них документ с разъяснениями по новому сбору, чтобы понять, кто будет его компенсировать.
• Создайте «финансовую подушку». Откладывайте 3% от каждого гонорара на отдельный счёт — это поможет безболезненно сделать отчисления в конце квартала.
• Расширьте источники дохода. Например, можно запустить платную подписку на эксклюзивный контент, продавать мерч с авторским дизайном или организовать сбор донатов.

Агентствам и фрилансерам:

• Реструктурируйте цены. Вместо того чтобы повышать ставки, добавьте в сметы отдельную строку «Отчисления 3%», — это усилит доверие клиентов.
• Поменяйте шаблоны договоров. Включите в них такой пункт: «Исполнитель обязуется осуществлять обязательные отчисления от суммы дохода, полученного от реализации услуг распространению рекламы в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ в соответствии со статьёй 18.2 ФЗ „О рекламе“».
• Объясните изменения клиентам. Например, можно провести вебинар или подготовить памятку о том, как новый сбор повлияет на их бюджеты. Такой подход будет позиционировать вас как эксперта и укрепит лояльность заказчиков.

А вот как рекомендует организовать документооборот юрист.

Карина Маргарян

Старший IT- и IP-юрист RTM Group

---

— Отсутствие чёткого регулирования в настоящее время создаёт риск многократного денежного сбора — особенно для участников длинных цепочек взаимодействия, которые используют договоры оказания услуг. Однако не стоит бежать и переоформлять все договоры оказания услуг и заменять их агентскими, несмотря на то, что на первый взгляд схема с агентскими договорами выглядит выгоднее и прозрачнее.

Участники рынка будут закладывать в стоимость не только обязательный сбор, но и риски, связанные с ним. Вероятно, вместо полного отказа от договоров оказания услуг участники рекламного рынка начнут применять смешанные конструкции — например, использовать агентский договор для урегулирования взаимоотношений «рекламодатель — рекламораспространитель», чтобы минимизировать обязательный рекламный сбор, а договор оказания услуг — чтобы организовать процесс размещения рекламы.

В договоре оказания услуги следует отделить перечень услуг по распространению рекламы от иных услуг по организации рекламной кампании и размещению рекламы. А для агентского договора важно отдельно прописывать агентское вознаграждение за организацию распространения рекламы, так как именно эта сумма будет служить ориентиром при расчёте рекламного сбора.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».