«Яндекс.Директ» изменил корректировки: как они работают в 2022 году

Корректировки в «Яндекс.Директе» — это понижающие и повышающие коэффициенты для рекламных расходов. Коэффициенты срабатывают в заданных рекламодателем условиях. Например, если пользователь смотрит рекламу с мобильного телефона.

До 2022 года корректировки работали только для ставок. То есть рекламодатель мог регулировать ценность трафика от разных сегментов аудитории. Так, можно было покупать клики с мобильных телефонов дороже или дешевле, чем с десктопов.

С января 2022 года можно задавать корректировки для цены конверсии и доли рекламных расходов. Теперь рекламодатели могут определять разную ценность для заявок или звонков от разных сегментов аудитории. Например, можно указать, что конверсии с телефонов должны быть в два раза дешевле заявок с других устройств.

В материале мы расскажем, как теперь работает система корректировок в «Яндекс.Директе».

• Как работают корректировки в «Яндекс.Директе»: общий разбор
• Что изменилось в 2022 году: изучаем вместе с экспертами

Как работают корректировки и зачем они нужны

До 2022 года корректировки работали только для ставок, поэтому мы начнём разбор с них. Ставка в «Яндекс.Директе» — максимальная цена, которую вы готовы заплатить за клик по объявлению. Корректировки ставок — это условия, при которых срабатывают коэффициенты. Они повышают или понижают максимальную ставку.

Корректировки настраивают в разделе «Редактирование кампании». Также можно корректировать ставки для отдельной группы объявлений. Если заданы корректировки и там и там, первой сработает корректировка на группу.

Вот условия, по которым можно корректировать ставки:

• Целевая аудитория. Ставку можно менять для сегмента пользователей. При настройке этой корректировки вы увидите в системе группы аудиторий, которые уже собираете: посетителей сайта, тех, кто совершил конверсии, и другие аудитории.
• Устройства. Можно менять ставку для пользователей с десктопов и мобильных устройств, в том числе только на iOS или только на Android.
• Пол и возраст. «Яндекс» собирает данные о демографии пользователей. Поэтому можно, например, понизить ставки при показе объявлений мужчинам, если они реже покупают.
• Платёжеспособность. Можно задать коэффициенты для 10% самых платёжеспособных пользователей. Они разбиты на три группы: топ-1%, 2–5%, 6–10%.
• Видеодополнения. Корректировка срабатывает, если в объявлении использованы видеодополнения.
• Смарт-объявления. Если в кампании есть смарт-объявления, можно задать для них корректировки — они не повлияют на объявления других типов.
• Инвентарь. Доступны корректировки для потокового видео, видео в приложениях, видео с вознаграждением. Они работают только в медийных кампаниях.
• Погода. Ставки можно менять в зависимости от погоды в регионе пользователя: облачности, температуры воздуха и интенсивности осадков.
• Эксклюзивное размещение. Корректировка позволяет изменить ставку для показа в блоке эксклюзивного размещения и саджесте.

Какие коэффициенты можно использовать?

• Понижающие — до −100%. При ставке в кампании 100 рублей и корректировке для мужчин −50% вы заплатите за клик от них максимум 50 рублей, а объявления им будут показывать реже. При корректировке в −100% мужчины вообще не будут видеть объявление.
• Повышающие — до +1200%. Служба доставки еды указала повышающую корректировку для ставок +150% в случае мороза и осадков. При ставке 200 рублей после корректировки максимальная стоимость клика составит 300 рублей.

Одновременно можно задавать несколько корректировок для разных условий — они будут применяться последовательно.

Корректировки нужны, чтобы эффективнее тратить рекламный бюджет. Они позволяют платить меньше за клики тех, кто редко что-то покупает, и больше — за клики пользователей, которые совершат целевое действие с высокой долей вероятности. Например, если вы не получаете конверсий от пользователей мобильных устройств, можно задать для них корректировку −100% и показывать рекламу только аудитории с десктопа.

Корректировки ставок работают в кампаниях «Текстово-графические объявления», «Динамические объявления», «Реклама мобильных приложений» и «Смарт-баннеры».

Как работают новые корректировки в «Директе» и как их использовать

С середины января 2022 года стали доступны новые корректировки — для цены конверсий и доли рекламных расходов. Они работают с платой за клики и конверсии в стратегиях «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов».

Корректировки цены конверсий и доли рекламных расходов работают так же, как корректировки ставок. Например, в стратегии «Оптимизация конверсий» при цене в 200 рублей алгоритмы «Директа» будут показывать рекламу так, чтобы вы платили за одно целевое действие максимум 200 рублей. Если задать в кампании корректировку +200% для пользователей мобильных устройств, за конверсии от них «Директ» будет списывать до 400 рублей.

Так же корректировки работают в стратегии «Целевая доля рекламных расходов». Если обычно вы платите 15% от дохода, то при корректировке +200% для пользователей мобильных устройств «Директ» спишет за конверсию 30% от дохода.

Что изменилось? Раньше, чтобы показывать рекламу разным группам пользователей с разной ценой конверсии, нужно было создавать отдельные кампании. Например, настраивать кампанию только для мобильных устройств. Теперь можно создать одну кампанию и задать корректировки.

Руководитель отдела perfomance-маркетинга Reg.ru Юрий Мотовилин отмечает, что обновление сделает конверсионные стратегии более гибкими и привлекательными. По его словам, не всегда просто определить единую стоимость конверсии, особенно микроконверсии, для всех сегментов аудиторий. Раньше для решения этой проблемы приходилось создавать разные рекламные кампании с конверсионными стратегиями для разных сегментов аудиторий.

«Теперь можно просто добавить понижающую корректировку для конверсий мобильных пользователей. Вы можете платить за них меньше, не создавая отдельную рекламную кампанию. Всё точно так же, как в кампаниях с платой за клики, от которых, видимо, в скором будущем „Яндекс“ откажется вовсе», — говорит эксперт.

Интернет-маркетолог и аналитик Valstore.ru Валентин Сторчак говорит, что обновление кардинально изменит логику работы с корректировками ставок в кампаниях с конверсионными стратегиями.