Как проверить и оценить контекстную рекламу: памятка для начинающих

Вы запустили рекламу, но теперь надо понять, насколько удачной она получилась. Объясняем, как провести аудит и повысить эффективность кампаний.

Чтобы кампании в «Яндекс.Директе» и/или Google Ads привлекали целевых посетителей и не расходовали много бюджета, нужно регулярно:

  • Смотреть на рекламные метрики: стоимость клика (CPC), кликабельность (CTR), показы по конкретным поисковым запросам, расходы на всю кампанию и отдельные объявления;
  • Наблюдать за поведением пользователей, которое характеризуют показатель отказов, глубину просмотра, время на сайте; обращать внимание на географию, пол и возраст посетителей, чтобы они соответствовали целевой аудитории;
  • Отслеживать конверсии: заказы, заявки, звонки, email-обращения с контекстной рекламы; для анализа последних двух показателей, помимо «Яндекс.Метрики» и/или Google Analytics, должны быть подключены колл- и email-трекинг.

Иван Иваничев

Пишущий интернет-маркетолог, автор-фрилансер. Помогает развивать и продвигать блоги, делает контент для внешних площадок. Пишет об интернет-маркетинге, реже о финансах и бизнесе.



Также нужно быть в курсе бизнес-показателей: продаж, среднего чека, LTV (прибыль с клиента за все время сотрудничества) и других. Это поможет считывать CAC (стоимость привлечения клиента) и измерять эффективность кампаний в ROI (коэффициент возврата инвестиций в рекламу).


И если что-то не так, например, мало показов, высокая стоимость клика или нет конверсий, — надо действовать. Рассказываем как.

1. Нет показов или их очень мало

Если показов нет сразу после запуска новой кампании или смены стратегии, всё нормально: системе требуется время на активизацию. В остальных случаях возможные причины:

Сильно ограничена стоимость клика

Если конкуренты готовы платить по 100, 500, 1 000 рублей за клик, а вы пытаетесь купить такой трафик за 5 рублей, — показы вряд ли будут.

В этой тематике цена за клик просто не может быть копеечной

.

Решение

Попробовать другую автоматическую стратегию, назначить адекватную ставку вручную или постараться снизить стоимость клика за счет оптимизации рекламы. Например, вы можете взять менее частотные фразы и лучше проработать минус-слова, добавить новые объявления для тестирования и так далее.

.

Слишком маленький бюджет

Если клики стоят дорого или фразы популярные и конкурентные, — система быстро достигнет лимита и перестанет показывать объявления.

.

Решение

Увеличить бюджет или постараться настроить рекламу так, чтобы лимита хватало. Например, попробовать другую семантику, поработать над CTR и так далее.

.

Очень узкая аудитория

Если, к примеру, запускаете ретаргетинг на тех, кто бросил корзину, а таких всего несколько десятков, — много показов и быть не может. Аналогичный результат будет при сильном сужении географического и временного таргетинга.

.

Решение

Настроить рекламу на более широкую аудиторию или, как в примере с ретаргетингом, просто подождать, пока она вырастет сама. Есть еще вариант поработать с похожими аудиториями (Look-alike).

.


Обратите внимание: также показы контекстной рекламы могут быть остановлены, если ваш сайт перестал работать, был взломан или заблокирован Роскомнадзором.


2. Маленькая кликабельность (CTR)

Падение CTR (кликабельности) ведет к увеличению CPC (стоимости клика), а значит, к росту расходов и снижению ROI (показателя возврата инвестиций). Возможные причины такой динамики:

Непривлекательные объявления

Пользователь с меньшей вероятностью кликнет на рекламу, которая слабо соответствует запросу, содержит некачественный текст/изображение, не выделяется среди других.

.

Решение

Проработать тексты/картинки и добавить новые объявления, максимально использовать дополнения (быстрые ссылки, уточнения, контактную информацию, отображаемую ссылку).

.

Нерелевантная реклама

Если пользователь ищет секс-игрушки, а ему предлагают мягкие игрушки для детей, кликать по такому объявлению ему нет смысла. То же самое произойдет, когда он ищет ремонт стиральной машины в Москве, а в рекламе — автотехцентр из Петербурга.

Или если хочет починить сушильную машину, а в ответ — ремонт авто на месте поломки

.

Решение

Проработать семантику — убрать фразы, где намерение пользователя сложно понять, добавить нетематические ключи в минус-слова. Также проверить геотаргетинг.

.

Сильное ограничение цены за клик

Если объявления показываются только внизу страницы, под результатами поиска, потому что не могут конкурировать с другими, само собой, они получат меньше кликов, чем реклама на первом экране.

.

Решение

Попробовать увеличить цену за клик вручную или назначить другую автоматическую стратегию (например, «Максимум кликов»).

.

Аудитория «выгорела»

Когда реклама в сетях показывается узкой аудитории, пользователей постоянно преследует одно и то же объявление — кликов явно будет мало.

.

Решение

Добавить в группу объявления с новыми изображениями и текстами и/или расширить аудиторию.

.


Главное — помнить, что кликабельность не главное. Если кампания с плохим CTR приносит хорошие продажи, то есть высокий CPC окупается с лихвой, — пожалуй, можно не беспокоиться.


3. Большая цена за клик (CPC)

Эффективность рекламы считается не только по кликам и конверсиям, но и по затратам на эту самую рекламу. Что может вызывать высокий CPC и каковы варианты дальнейших действий:

Плохой CTR

Самая очевидная причина, напрямую влияющая на стоимость клика. Решение — в разделе выше.

Стратегия

Если установлен «Максимум кликов», система будет получать их любой ценой. Также рост CPC может быть вызван при использовании «Целевой цены за конверсию», когда этих самых конверсий очень мало.

.

Решение

Попробовать другую автоматическую стратегию или отрегулировать цену за клик вручную (правда, искусственное снижение CPC может привести к потере ценного трафика).

.

Высокая конкуренция

Чем сильнее рекламодатели борются за аудиторию, чем дороже готовы ее купить, тем выше CPC. Это связано с сезонностью, географией, тематикой и популярностью поисковых запросов. Так, «SEO-продвижение» в Москве и области будет стоить в десятки раз дороже, чем «купить кондиционер» на Чукотке.

.

Решение

Заняться семантикой — взять менее популярные фразы, поработать над минус-словами, избавиться от всех нетематических ключей. Также можно попробовать поэкспериментировать с временным и геотаргетингом.

.


Увы, в дорогих тематиках (таких, как недвижимость, финансы, интернет-маркетинг, наркология, аренда/продажа генераторов) от дорогих кликов никуда не деться. И так как есть огромный риск слива бюджета, кампанию следует очень хорошо оптимизировать. Текст, картинки, дополнения, целевая страница — всё нужно сделать просто идеальным.


4. Проблемы с поведением на сайте

Контекстная реклама не будет эффективной, если пользователи покидают сайт сразу после перехода по объявлениям. Высокий показатель отказов, маленькое время на сайте и глубина просмотра в одну страницу (для многостраничных ресурсов) показывают проблемы с самой кампанией и/или с сайтом. В чем может быть причина и что делать?

Нерелевантная целевая страница

Если житель Москвы кликает по рекламе кузовного ремонта, а попадает на сайт автосервиса в Санкт-Петербурге, — очевидно, он быстро покинет его, потому что никак не сможет решить свою проблему. Также, вероятно, посетитель не захочет искать нужное и уйдет к конкурентным интернет-магазинам, если перешёл по объявлению «шнековые соковыжималки китфорт», а попал в раздел «техника для кухни» или просто на главную.

.

Решение

Проверить, насколько целевые страницы соответствуют объявлениям, а объявления — поисковым фразам и целевой аудитории. Если на сайте нет подходящих страниц (например, товарных категорий, разделов с услугами), стоит отдать их в разработку. Если страницы есть, нужно просто подобрать под каждое объявление более релевантные.

.

Проблемы с юзабилити сайта

Если сайтом неудобно пользоваться — он долго загружается и плохо отображается, не имеет нормальной навигации, а чтению мешают баннеры, большинство людей уйдёт и вернётся в поиск.

Или заходите с компьютера, а на сайте такое, и ничего сделать нельзя

.

Решение

Проверить скорость загрузки (Sitespeed) и адаптивность сайта (Screenfly). Проблемы с отображением в конкретных устройствах, браузерах и ОС можно также заметить по отчетам группы «Технологии» в «Яндекс.Метрике». По этим вопросам нужно обращаться к разработчикам сайта или в техподдержку, если используется сайт на конструкторе.

.

5. Трафик есть, но нет конверсий или их очень мало

Бывает и такое: с метриками рекламной кампании всё окей, поведение на сайте хорошее, а вот заказов/заявок/звонков нет или очень мало. Варианты:

Не та аудитория

Грубый пример: если вы привлекаете пользователей по запросу «биржа копирайтинга» и пытаетесь продать курс по контент-маркетингу за 100 000 рублей, — скорее всего, у большинства просто нет таких денег.

.

Решение

Оптимизировать рекламную кампанию — пересмотреть поисковые фразы, добавить новые минус-слова, может быть, запретить показы в сетях на определенных тематических площадках.

.

Чтобы понять, насколько посетитель из контекстной рекламы соответствует портрету целевой аудитории, в «Метрике» есть отчеты группы «Аудитория»: «География», «Долгосрочные интересы», «Пол», «Возраст». Также подробные профили можно изучить с помощью отчета «Посетители». Для оценки юзабилити глазами потенциальных клиентов хорошо подходит «Вебвизор».

Не учтены бизнес-процессы

Например, при продаже сложных дорогостоящих продуктов с длительным циклом покупки (недвижимость, интернет-продвижение) нельзя ждать, что пользователи внесут оплату сразу.

.

Решение

Считать как конверсию не покупку, а подписку на блог, скачивание прайс-листа и другое.

.

Проблема с юзабилити сайта

Юзабилити может прямо влиять на конверсию. Если пользователь хочет сделать заказ, но не понимает, как — например, CTA-кнопки незаметны, сайт имеет непривычную структуру, не указан номер телефона, — скорее всего, через некоторое время он оставит попытки и уйдет. Такой сценарий также возможен, если нет никаких призывов к действию.

.

Решение

Провести аудит юзабилити, а также посмотреть в той же «Яндекс.Метрике» через «Вебвизор», как отдельные пользователи взаимодействуют с сайтом. Если что-то не так, доработать контент и дизайн: кнопки, формы захвата, призывы к действию и другое.

.

Ошибки в настройках
веб-аналитики

Если цели настроены неправильно, отсутствует отслеживание звонков и email-обращений, выбрана неподходящая модель атрибуции, — выводы по поводу эффективности контекстной рекламы будут ошибочными. Также ошибки при настройке целей повлияют на работу автоматических стратегий, оптимизирующих показы по конверсиям.

.

Решение

Протестировать, правильно ли учитываются конверсии на сайте; подключить колл- и email-трекинг, если в бизнесе большая доля конверсий через звонки и письма. В отчетах «Метрики» смотреть на эффективность контекстной рекламы, используя модели атрибуции «Первый переход» или «Последний значимый переход». Это особенно важно при продвижении сложных продуктов, B2B-бизнеса, товаров и услуг с длительным циклом покупки.

.

ИсточникПоследний переходПоследний значимый переходПервый переход
Yandex343729
Google101011
Youtube112

Как может меняться вклад источника в конверсию в зависимости от модели атрибуции (на примере реального проекта)

Заключение

Учиться на своем опыте хорошо, но есть риск потерять много времени и денег. Оптимальный вариант — начать свой путь в контекстной рекламе вместе с опытными наставниками, коллегами-студентами, реальными проектами. Узнайте всё о «Яндекс.Директе», Google Рекламе, аналитике и оптимизации кампаний на курсе «Контекстная реклама от А до Я».

Курс

Контекстная реклама
от А до Я


Изучите мощный digital-инструмент и станьте профи в контекстной рекламе. Научитесь настраивать эффективные рекламные кампании, привлекать трафик и повышать прибыль бизнеса. Максимум результата от любого рекламного бюджета. В течение курса вы узнаете все о контекстной рекламе и ее новых инструментах, получите диплом и подготовитесь к сдаче сертификата от «Яндекса»!

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox