Важно, чтобы бренд сохранял визуальную консистентность. Почему?

О визуальной консистентности брендов рассуждает CEO и управляющий партнёр Bono Digital & Creative Юлия Трофимова.

Визуальная консистентность — это когда бренд выглядит цельным и узнаваемым во всех точках контакта с аудиторией: на сайте, в соцсетях, в рекламе, на упаковке и так далее.

Это не просто «правильный» подход к дизайну, а стратегический инструмент выстраивания сильного бренда. Единые принципы выбора цветов, шрифтов, графики и элементов вёрстки помогают бренду доносить свои ценности и укреплять доверие аудитории.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываю, почему визуальная консистентность — это важно и как она действует в бренд-коммуникации.

• Что такое визуальная консистентность
• Почему в бренд-коммуникации важно сохранять консистентность
• К чему может привести игнорирование визуальной консистентности
• Как бренду стать визуально консистентным

Что такое визуальная консистентность

Визуальная консистентность — это концепция, которая предполагает единообразие всех визуальных элементов бренда: логотипа, цветовой палитры, типографики, иконок, иллюстраций, презентаций, рекламы и так далее. Она создаёт цельный образ компании, который можно адаптировать ко всем форматам коммуникации с аудиторией.

Благодаря консистентности посыл компании передаётся без потери смысла и корректно считывается в каждой точке контакта с потребителем. Это делает бренд узнаваемым — а значит, приносит ему лиды и доход.

Для стартапов поддержание визуальной консистентности — способ быстрее закрепиться в сознании аудитории. Например, Notion стал популярен благодаря минималистичному дизайну и продуманной графике, которая отражает философию продукта: простота и универсальность.

Крупным корпорациям визуальная консистентность помогает удерживать лидерство. Они продолжают развивать свой стиль, не разрушая фундаментальные элементы, которые сделали их успешными. Подробнее об этом дальше.

Почему важно сохранять консистентность в бренд-коммуникации

Во-первых, визуальная консистентность помогает бизнесу становиться и оставаться узнаваемым — независимо от того, с помощью чего он коммуницирует с целевой аудиторией: с помощью сайта, социальных сетей, наружной или диджитал-рекламы.

Так, среднестатистическому клиенту требуется до семи взаимодействий с брендом, чтобы запомнить его и приобрести его продукт. И если при каждом взаимодействии ЦА будет видеть разные визуальные решения, высока вероятность, что компания останется незамеченной.

Если же общий посыл бренда остаётся неизменным во всех маркетинговых каналах на протяжении долгого времени, аудитория быстрее идентифицирует бренд и запоминает его.

Рассмотрим, к примеру, хорошо известный всем бренд Nike. Чёрно-белый логотип с эмблемой «свуш», чёткая типографика и стильные минималистичные изображения спортсменов делают Nike мгновенно узнаваемым. Nike адаптирует свои кампании к локальным рынкам, но сохраняет ключевые элементы фирменного стиля — это позволяет говорить на одном языке в разных культурных контекстах.

Например, в Китае бренд продвигает товары с помощью локальных социальных сетей и коллабораций с китайскими спортсменами и знаменитостями. В рекламе для местного потребителя Nike совмещает лаконичный визуал и однотонные цвета с традиционными китайскими символами — как, например, в этом ролике:

Во-вторых, единый визуальный стиль помогает создать имидж профессионального и надёжного бизнеса. Когда бренд выглядит цельным и последовательным в коммуникации, это вызывает у клиентов подсознательное доверие.

Например, логотип Google с четырьмя основными цветами компания использует повсеместно: в интерфейсе продуктов (Google Docs, Gmail, Google Meet и так далее), в поисковике и рекламных кампаниях.

Даже «дудлы» — временные изменения логотипа на главной странице — остаются узнаваемыми благодаря сохранению основной структуры.

В-третьих, визуальная консистентность упрощает восприятие информации. Избыток контента окружает нас в онлайне и в реальном мире ежедневно. Мозг человека начинает игнорировать информацию, которую тяжело воспринимать. Когда визуальный язык бренда понятен и знаком, пользователи быстрее воспринимают послание. Это делает рекламу более эффективной.

А ещё визуальные стандарты помогают компании экономить на создании новых материалов. Так, брендбук с описанием визуального стиля бренда становится «набором инструментов» для дизайнеров, маркетологов и подрядчиков.

Читайте также:

5 мифов о брендбуках, за которые должно быть стыдно

К чему может привести игнорирование визуальной консистентности

Даже опытные компании допускают промахи, которые размывают идентичность бренда, снижают доверие аудитории и приводят к репутационным и финансовым потерям. Разберём основные ошибки и способы их избежать.

Ошибка 1

Несогласованность стиля на разных платформах

Иногда компании создают новый дизайн для сайта, но забывают синхронизировать его с дизайном сообществ в социальных сетях или офлайн-материалов. Или один вариант логотипа используют на сайте, а другой — в печатных материалах. Разные шрифты, цвета или графические элементы в соцсетях, на упаковке или в приложении создают у аудитории ощущение хаоса.

Например, Burger King до 2021 года использовал разный стиль на разных платформах. Ретрологотип 1990-х выглядел устаревшим на фоне современных цифровых интерфейсов.

После редизайна бренд вернулся к лаконичному стилю, который смотрелся гармонично во всех каналах.

Ошибка 2

Частые изменения айдентики

Чрезмерное увлечение редизайном путает аудиторию и лишает бренд узнаваемости. Редизайн всегда должен основываться на чёткой стратегии и не разрушать ключевые элементы визуального кода бренда.

Pepsi — классический пример бренда, который терял визуальную консистентность из-за слишком частых изменений логотипа. За свою столетнюю историю компания меняла логотип более десяти раз. Часто эти изменения не были стратегически оправданны и вызывали путаницу у потребителей.

На фоне этого Coca-Cola, сохранившая идентичность, выигрывает конкуренцию. Многочисленные исследования по теме Cola Wars («Война кол») показывают, что бренд Coca-Cola вызывает у потребителей больше положительных эмоций, чем Pepsi.

Ошибка 3

Неправильное использование фирменных цветов и шрифтов

Визуальная консистентность начинается с базовых элементов — цветов, шрифтов, форм логотипа. Часто бренды соблазняются слишком широким набором визуальных решений, которые противоречат основному стилю.

Например, поисковик Yahoo использовал десятки разных оттенков фиолетового и экспериментировал со шрифтами с начала 2000-х, когда компания столкнулась с резким падением количества пользователей. Такие действия только подчёркивали нестабильность бренда.

Ошибка 4

Визуальные элементы низкого качества

Даже если у компании есть чёткий визуальный стиль, иногда, особенно в небольших стартапах, встречаются неудачные решения в оформлении: размытые логотипы, неправильные цвета, неподходящие шрифты.

Всё это выглядит непрофессионально и снижает восприятие бренда как надёжного и качественного. Чаще всего такая ситуация возникает, когда у компании нет брендбука и каждый сотрудник «придумывает» дизайн на свой вкус.

Как брендам добиться визуальной консистентности: 5 рекомендаций

Чтобы бренд был визуально консистентным и выглядел профессионально, я рекомендую:

• Создать брендбук. Документ с описанием визуального стиля станет основой для коммуникации с аудиторией. Брендбук должен содержать логотипы, цветовую палитру, элементы типографики, макеты, а также правила их использования.
• Использовать шаблоны и гайдлайны. Создание единых шаблонов для соцсетей, презентаций и маркетинговых материалов упростит работу с визуалом и минимизирует ошибки. Гайды должны подробно описывать размеры элементов, отступы, интервалы и другие технические параметры, которые влияют на восприятие дизайна.
• Контролировать применение стиля. Брендам, работающим с агентствами или фрилансерами, важно следить за тем, чтобы они придерживались утверждённых стандартов.
• Адаптировать материалы к платформе и носителю. Рекламные материалы должны быть адаптированы к различным форматам публикации — от печатных до цифровых. Например, макет для соцсетей и наружная реклама будут иметь разные пропорции, но стиль, визуальные элементы и общий посыл бренда останутся.
• Сохранять ключевые элементы при обновлении стиля. Эволюция бренда неизбежна, но важно оставаться верным своему «визуальному ДНК». Например, Starbucks за всю историю существования менял логотип трижды, однако сохранил основной элемент — образ сирены, который делает его узнаваемым, несмотря на редизайн.

Главное о визуальной консистентности в 3 пунктах

• Визуальная консистентность — единообразие всех визуальных элементов бренда: логотипа, цветовой палитры, элементов типографики, иконок, иллюстраций, презентаций, рекламы и так далее. С помощью визуальной консистентности бренд становится более узнаваемым, укрепляет доверие аудитории и увеличивает продажи.
• Компании теряют визуальную целостность, если используют разный стиль на разных платформах, слишком часто проводят редизайн или используют в дизайне некачественные элементы.
• Бренду важно создать брендбук с чёткими правилами, использовать шаблоны и следить за их соблюдением. Это помогает поддерживать целостный образ компании, экономить ресурсы и делать маркетинг более эффективным.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».