Маркетинг

#статьи

23 сен 2020
0

Ваши тексты не в нашем Tone of Voice. Переделывайте

Почему отношения между бренд-отделом и всеми остальными в команде похожи на BDSM.

vlada_maestro / shutterstock

Роман Чигирев

Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф‑редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.

Эта статья выражает точку зрения автора, которая может не совпадать с мнением редакции, тональностью бренда и даже с мнением автора завтра. Все удивительные истории, которые вы встретите в тексте, на самом деле произошли в жизни.

Когда компания становится большой и серьёзной, у неё появляется Tone of Voice или тональность бренда. Это такой свод законов, касающихся способа говорить с потребителем, партнёрами и вообще всем миром. Там написано, что можно сказать или показать, а за что тебя тут же высечет сырыми розгами бренд-отдел.

Например, ToV Skillbox предполагает, что автор, пишущий статью в медиа, не может использовать слово «жопа». Поэтому мы его здесь использовать не будем. Вот так это работает.

В теории — правильная вещь. На практике — проблем от неё чуть ли не больше, чем пользы.

Побочный сын брендинга

Вообще Tone of Voice — это часть другого, более серьёзного сборника правил: платформы бренда.

Пока вы не накопили на смузи-машину и занимаетесь зарабатыванием денег с другими опасными авантюрами, вам обычно до этого бренда дела нет. Да, он создаёт дополнительную ценность, но чаще всего всё-таки не основную. Брендом вы займётесь потом: сделаете перезапуск, вам пропишут все эти стайлгайды, тон оф войсы и редполитики. Так вы подготовите компанию к масштабированию: захватывать новые рынки надо уже с сильным брендом, а не со сделанным на коленке.

К тому же вы повзрослеете. Почуяв вкус больших денег, станете невольно думать: может, и мне тоже запостить чёрный квадрат и написать, что блэк лайвз мэттер? А то вон Промгаз запостил, а у них сейчас с нами тендер, а вдруг не выберут за социальную безответственность?

Так вы наймёте агентство, которое и придумает ценности и правила, по которым бренд будет общаться с потребителем. Как и у любого закона, его задача — упорядочить сложную систему, а автору этой системы — дать возможность в неё не вмешиваться на каждом шагу.

Ну круто же. Никакой сейлз не будет писать «вы» с заглавной в письмах, а SMM-щики на своём аутсорсе не натворят вам бургеркинг. Так почему затея-то дохлая?

Откройте, полиция нравов

У любых законов рано или поздно появляются ревнители — особо впечатлительные люди, которые всё воспринимают слишком буквально. Дай им волю, они запретили бы Photoshop за пропаганду не тех ценностей.

Парадокс, но в случае с большими компаниями таких ревнителей нанимают и воспитывают специально. Вообще в обязанности бренд-менеджеров входит много всего, но в том числе они отвечают за то, чтобы бренд транслировал правильные месседжи и делал это с подходящим тоном.

Но отчего-то так сложилось, что бренд-отдел становится чуть ли не главным врагом продуктивности, эффективности и здравого смысла. Вот несколько примеров: они не приближают нас к разгадке, почему так происходит, их просто весело читать.

История 1. «Вы мне не тыкайте»

Как-то мы моей контент-артелью писали посты для соцсетей одного известного сервиса заказа такси. Само собой, в самом начале нас снабдили всеми какими только можно гайдлайнами: от правил использования логотипа до того самого ToV. Конечно, там было написано ровно то же, что и во всех таких документах (они вообще чаще всего выглядят как клоны). Что пишем дружелюбно, просто и на «вы», показываем заботу о клиенте и всё такое.

И вот мы написали пост, уже не помню про что, но там был приблизительно следующий оборот:

Вам знакомо такое чувство? Просыпаешься с утра и тут же наливаешь себе литровую кружку энергетика пополам с двойным эспрессо…

И дальше, наверное, было что-то про заказ такси — клиент, ко всему прочему, хотел упоминаний бренда в каждой публикации.

Дописали весь контент-план, отдали продюсеру агентства, которое работало по маркетингу с клиентом. Пришёл от него примерно такой комментарий:

— Всё отлично, только не «просыпаешься», а «просыпаетесь», не «наливаешь», а «наливаете», у нас же обращение на «вы».

Мы, конечно, шлёпаем ладонью себе по лицу и объясняем особо бдительному продюсеру, что сейчас всё ок, уважительность соблюдена, а как он предлагает — это чудовище на ходулях и так люди не пишут. Увещевания не работают, потому что у того включается режим старой доброй перестраховки: продюсер агентства не хочет рисковать, ведь он читал ToV и предполагает, что клиент докопается.

Поменяли несчастный пост на что-то другое. Но это было столкновение настолько локальное и ни на что не влияющее, что здесь мы прощаем впечатлительного продюсера. А вот более кровавая история.

История 2. «Нам надо, чтобы слоган прозвучал»

Есть такой особенный вид контента — тот, который предназначен для незаметной, «естественной» интеграции в чужой канал. И здесь бренд-менеджеры со своим Tone of Voice опять стреляют себе в ногу.

Маркетологам приходит идея, например: «А давайте мы интегрируемся прямо в популярное YouTube-шоу?» Как это сделать, чтобы аудитория отнеслась к рекламе с максимальным доверием? Ясно как: отдать креатив на откуп самим блогерам.

Пример того, как это может выглядеть, ниже. С ходу даже не очень понятно, это интеграция AliExpress, реклама конкретной модели графического планшета или художница сама скупила все планшеты и устроила им тест безо всякого умысла. Круто, ни одного шва в такой рекламе (или не рекламе?) не видно — и соотношение лайков-дизлайков говорит в пользу того, что это правильный формат.

Но если у вас есть бренд-отдел и все маркетинговые активности проходят через их руки, то вам со 100%-ной вероятностью похоронят такую идею. Потому что выяснится, что в каждой рекламной интеграции должен звучать ваш слоган. А ещё надо сказать слова «скидка», «только до 5 августа» и «прямо сейчас». И блогер во время чтения рекламного текста должен убрать руки из карманов, улыбаться и пританцовывать.

История 3. «Это не наш Tone of Voice!»

Тоже случай из жизни. Приходит задача на рекламную интеграцию в соцсетях селебрити. Сам он ничего писать, конечно, не будет, так что нам надо написать «под него». Задача маркетолога в этом случае максимально понятна: получить конверсии и пойти отмечать тысячную продажу с канала. Задача контент-мейкера вытекает из задачи маркетолога: досконально изучить, сколько восклицательных знаков ставит селеб, какие эмодзи использует, как бьёт текст на абзацы, — и выдать нечто максимально в его стиле.

Задача бренд-менеджера… э-э-э… всем помешать? Со стороны это выглядит именно так. Усугубляет всё ещё и то, что в подавляющем большинстве случаев бренд-отдел выступает «принимающей стороной», а не участвует в процессе на начальном этапе. Говорит своё веское: «Это не пойдёт». Текст выстирывают, высушивают и разглаживают — в абсолютном большинстве случаев он теряет свою естественность, зато обретает нужные бренд-отделу черты.

В итоге селебрити, который вообще-то в жизни кладёт матом через слово, вдруг начинает вести себя в новом сторис исключительно интеллигентно. Потому что иначе нельзя — как это он в одном предложении будет ставить мат и наш бренд? Запретить!

Пожалуй, единственный выход из такого тупика, раз уж он произошёл, — это уходить в постиронию. Превратить рекламную часть интеграции в фарс и тем самым посмеяться над собой. На такое, конечно, не все пойдут, но вот AviaSales делает крутые ролики в «Что было дальше» и имеет уважение:

Правила созданы для того, чтобы их все ненавидели

Примерно такое чувство и складывается у всех остальных участников процесса. Запускается порочная цепочка:

Бренд-отдел начинают недолюбливать маркетологи: они мешают им работать эффективно.
Их чувства начинают разделять все конечные исполнители: дизайнеры, копирайтеры, контент-менеджеры. Им регулярно прилетают правки о том, что этот жёлтый не наш жёлтый, и всё равно, что это просто фотография утёнка.
Это порождает страх, который заменяет чувство ответственности. Именно поэтому продюсер агентства предпочитает не рисковать, а работать строго так, как велено.
Страх парализует креативность. Ты пишешь очередной пост или текст рекламного ролика и тоже идешь по самой проторённой дорожке. Делаешь не круто, не плохо, где-то посерединке, чтобы зашло тем, кто ставит резолюции.

Ну и в итоге то, что призвано было создать идентичность бренда, становится гарантом его посредственности. А цензура и самоцензура процветают. Печалечка.

Табличка «Выход»

Конечно, правила, по которым играет бренд, — это и полезная вещь тоже. Потому что вы не можете знать, какие люди, адекватные или не очень, будут писать вам рассылку или делать SMM. Задокументированные правила — это защита от всякого подобного:

Какой ужас! У них дефис вместо длинного тире!

Но остаётся открытым вопрос: а какого чёрта бренд-отдел враждует с маркетингом? Они же по определению должны тоже им заниматься. Мне кажется, чаще всего дело в том, что бренд-команда оказывается таким островным государством. Их до поры не трогают чужие проблемы, а вот как только нужно отрецензировать готовое — так уж держитесь, они с энтузиазмом расчехлят свои плётки.

Наверное, проблему можно было бы решить, если бы бренд-отдел на берегу договаривался обо всех плюс-минус нетиповых задачах. Делаете ответственную интеграцию, и маркетинг хочет сделать её максимально естественной? Бренды разбираются в ситуации, слушают аргументы и решают: да, давайте здесь послушаем коллег и отойдём от наших гайдов.

Думаю, настоящая причина печальки ещё и в том, что никто там ничего не решает. Ревнители бренда просто выполняют возложенные на них функции, в случае чего долбя виновным по головам сводом законов. Надо, наверное, право решать тоже прописать в бренд-платформе, как думаете?

Ладно, чтобы вы не подумали чего: охранять целостность бренда — это доброе дело. Продавать больше, зарабатывая на зарплаты и премии всем в компании, — ещё одно доброе дело. Так посмотреть, мы все окружены добротой. А причина недовольства одних людей другими, как и всегда, кроется в неумении нормально поговорить. Сим призываю:

Знакомить с бренд-платформой и Tone of Voice всех, кто работает с брендом.
Считать эти рекомендации чем-то важным, но не заповедным.
Ставить решения компетентных людей в конкретной ситуации выше абстрактных законов.
Учиться принимать решения и брать ответственность.

А ещё, если бренд-команда считает, что реклама у Хованского — это в принципе не то, с чем себя хочет ассоциировать бренд, пусть они не стесняются и скажут это сразу. Найти нового блогера с такой же аудиторией будет правильнее, чем вынуждать этого быть белым и пушистым во время рекламной речи.