Ставка на креатив и челленджи. В чём сила TikTok и какие рекламные форматы там есть

Какие цели преследуют бренды в TikTok

По нашим оценкам, заходя в TikTok, бренды обычно преследуют две основные цели:

• Одни видят, что платформа становится всё популярнее, и хотят поймать волну хайпа и собрать просмотры, заходя на площадку без стратегии продвижения;
• Другие рассматривают видеоплатформу как полноценный маркетинговый инструмент и работают над тем, чтобы создать тесную связь между пользователем и брендом и выстроить долгосрочные отношения.

В TikTok уже пришли крупнейшие российские рекламодатели: Dirol, «Пятёрочка», AliExpress, «Сбер», «Яндекс», Danone, «Билайн», Kia. Это неслучайно.

«Множество коротких видео создают новые паттерны вовлечённости. Если в других соцсетях вовлечённость медленно растёт и затем постепенно падает, в TikTok пользователи переживают множество острых пиков вовлечённости. Показатели для TikTok-рекламы в среднем на 15% выше, чем в других социальных сетях», — поясняют на сайте видеоплатформы.

Соцсеть делится успешными кейсами. Например, реклама коллаборации Reebok с французским брендом ba&sh в in-feed-формате принесла более 100 тысяч переходов на страницу интернет-магазина и 1,14% CTR (соотношение кликов и показов). 5 млн человек посмотрели рекламу более 9 млн раз, стоимость одного просмотра составила 0,0015 евро.

Благодаря разнообразным форматам нативной рекламы TikTok стал крупным и заметным игроком на рынке digital-рекламы. Он ставит рекорды по вовлечённости и охватам и имеет преимущества перед другими площадками с видеорекламой.

Сильные стороны рекламы в TikTok

По данным исследований, видео — одно из самых востребованных направлений рекламы. Но запустить видеорекламу сложно: маркетологи вынуждены тщательно подбирать формат, стратегию и тип кампании, чтобы получить конверсии.

По моему мнению, популярность TikTok связана с тем, что платформа помогает преодолеть самые распространённые проблемы видеорекламы. У площадки есть несколько преимуществ: положительное отношение её пользователей к рекламе, акцент на целевую аудиторию, уникальный формат и низкий уровень конкуренции.

Рекламу в TikTok воспринимают позитивно. Многие пользователи негативно относятся к рекламным видео. Видеореклама, которая автоматически запускается на сайте без звука, раздражает половину американских пользователей. Рекламой со звуком недовольны почти 70%. Эти числа актуальны и для России.

К промоматериалам в TikTok пользователи относятся лучше. Согласно последним исследованиям, реклама в TikTok вызывает на 44% больше позитивных эмоций, чем реклама в других соцсетях. Поэтому пользователи лучше воспринимают коммерческие интеграции и более склонны совершить покупку. В исследовании также отмечается, что запоминаемость рекламы в ленте TikTok и TopView-объявлений на 29 и 13% выше, чем запоминаемость видеорекламы на других площадках.

Таргетированная реклама нацелена на интересы пользователей. Видеореклама и прероллы на других сайтах с видеоконтентом работают на охваты. Если рекламодатели платят за количество просмотров, то существенная часть бюджета может уходить на аудиторию, для которой предложение неактуально.

Таргетинг в TikTok позволяет персонализировать рекламные сообщения. Алгоритм изучает поведение пользователей и выбирает тех, кому нужно показать рекламу. Это делает рекламу более релевантной и помогает максимально охватить целевую аудиторию.

Рекламу видят за счёт уникального формата. 44% российских пользователей блокируют рекламу в интернете с помощью сторонних программ и расширений для браузера. 26% респондентов отметили, что блокируют рекламу на всех устройствах, включая смартфоны. Премиум-подписка от YouTube, которая позволяет пользователям отключить всю рекламу внутри сервиса, отдаляет платёжеспособную аудиторию от брендов.

В TikTok рекламу увидят с большей вероятностью. В начале года бьюти-блогер под ником @glamzillaxo выложила ролик, в котором наносила помаду за 12 долларов от бренда NYX. Ролик стал вирусным: набрал 1,4 млн просмотров и более 220 тысяч лайков, а помада закончилась на сайте бренда и в нескольких онлайн-магазинах косметики. Об этом феномене написали десятки изданий, среди которых New York Post, британский Vogue, немецкий Elle и другие. Примечательно, что видео даже не было рекламной интеграцией.

В TikTok ещё нет жёсткой конкуренции. Один из лидеров видеорекламы в России — YouTube. Около 30% от рекламы в digital-видео приходится на эту платформу. Количество рекламы, а значит, и конкуренция в базовой бесплатной версии YouTube растёт: с июня этого года платформа добавила рекламу во все видео. Это относится даже к аккаунтам, которые не подключены к партнёрской сети.

TikTok в это время планирует только наращивать объём коммерческого контента. Платформа может позволить себе много рекламы, а нативное продвижение позволяет избежать эффекта рекламной слепоты.

Как устроена реклама в TikTok: шесть главных форматов

Как и в других соцсетях, в TikTok есть рекламный кабинет. Там можно настраивать кампании по полу и географии, а также отслеживать статистику. Недавно TikTok запустил новые инструменты рекламы, но в этой статье мы подробнее остановимся на шести основных форматах, которые можно запустить в рекламном кабинете.

Brand Takeover

Это баннер в формате GIF или фото на 3–5 секунд. Баннер появляется, когда пользователь входит в приложение.

Hashtag Challenge

Это баннер с брендированным хештегом для челленджа. Он появляется в разделе поиска. Приглашает пользователей взаимодействовать с брендом.

Branded Effects

Это брендированные маски, линзы, стикеры. Платформа позволяет брендам создавать 2D-, 3D- и AR-фильтры.

In-feed

Это видео 5–15 секунд, к которому можно прикрепить ссылку на сайт или приложение. Оно появляется в ленте рекомендаций пользователя.

TopView

Ролик или баннер на весь экран длиной до минуты. TopView открывается через 5 секунд после входа в приложение. В отличие от Brand Takeover, TopView также может быть видео в формате in-feed.

Эффективность. 71% пользователей подтверждают, что TopView притягивает их внимание. Рождественская кампания Balenciaga — один из самых успешных кейсов использования этого рекламного формата. Бренд совместил TopView с Brand Takeover и собрал 25 млн видеопросмотров и 4,5 млн кликов на лендинг.

Spark Ads

Это реклама с аккаунта бренда. Spark Ads — самый новый нативный формат рекламы. Он позволяет брендам продвигать ролики из собственных аккаунтов. Просмотры видео, комментарии, репосты, лайки и подписки, полученные во время показа рекламы, останутся в аккаунте владельца видео.

Эффективность. Среди первых в России формат протестировали в KFC. В соцсети появился официальный аккаунт бренда и первый рекламный ролик, продвигающий бесплатную доставку до конца июля 2021 года. Ролик набрал 1,3 млн просмотров. Большинство комментариев под рекламой положительные. Исследование показало, что в таком типе рекламы CVR выше на 42% по сравнению с другими видами рекламы на платформе.

Реклама у блогеров

Также в TikTok можно размещать рекламу у блогеров в разных форматах: обзор продукта, нативное использование в кадре, стандартная реклама. Сделать это через TikTok и его представителей нельзя — инфлюенсеров ищут сами или обращаются в агентства.

Стоимость рекламы зависит от формата и ниши. Один из самых дорогих рекламных форматов — хештег-челлендж. Стоимость начинается от 5 млн рублей — это без размещения у блогеров. Именно поэтому такой формат могут позволить себе только крупные рекламодатели вроде МТС или Pepsi. Цена на стандартные форматы сравнима со стоимостью продвижения на других видеоплатформах.

Что касается работы с блогерами, то при выборе инфлюенсера обычно смотрят не на количество подписчиков, а на среднее количество просмотров в аккаунте. Из просмотров и формируется цена размещения.

В среднем нижний порог размещения у блогера с несколькими сотнями тысяч подписчиков начинается от 20 тысяч рублей. И это только в том случае, если рекламодатель не запрашивает ограничение на публикации с брендами-конкурентами или использование контента с авторскими правами, а тиктокер работает сам и не принадлежит к «дому» — творческому объединению блогеров, которые обычно живут на одной территории и работают через агентов или продюсеров.

Запустить рекламу в TikTok становится проще, но конкуренция тоже растёт. Чтобы преуспеть, важно знать целевую аудиторию своего продукта, выбирать наиболее подходящие форматы и инфлюенсеров для интеграций, действовать смело и придумывать креатив.

TikTok заточен под творчество и приветствует нестандартный подход к контенту. Если вы изучите тонкости площадки, шансы получить хороший результат сильно вырастут. По оценкам HypeFactory, при равных вложениях эти шансы выше, чем на любой другой платформе.