Целевая аудитория: что это такое и как с ней работать

Знания о целевой аудитории помогают выигрывать конкуренцию не только с помощью скидок и акций. Представьте, что вы продаёте кофе. Если вы знаете, кто ваши гости — любят они крепкий эспрессо или нежный капучино, — сможете сделать предложение, от которого им будет сложно отказаться.

В этом материале редакции Skillbox Media рассказываем:

• что такое целевая аудитория и зачем её изучают;
• какие есть виды целевой аудитории;
• как её проанализировать;
• как составить портрет целевой аудитории;
• какой пример портрета можно взять за основу;
• какие ошибки совершают при составлении портрета.
  

Статью помогла подготовить партнёр PR-агентства «ПРОЩЕ» Анна Гавриш.

Что такое целевая аудитория и зачем её анализируют

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей с общими признаками и потребностями, которым потенциально подходит продукт или услуга. Проще говоря — все, кто с большой вероятностью станет покупателем. Такое определение используют в маркетинге.

Целевую аудиторию изучают, чтобы, например:

• понять, что важно для потенциальных покупателей, и предложить им продукт так, чтобы они им заинтересовались;
• выбрать каналы коммуникации — понять, например, в каких социальных сетях запускать рекламу;
• составить план продаж — анализ количества потенциальных клиентов помогает прогнозировать результаты.

Если простыми словами, ЦА изучают, чтобы понять, что, кому, когда, как и где продавать. Без знания аудитории маркетинг будет неэффективен.

Работать с целевой аудиторией нужно уметь всем, кто связан с маркетингом. Её анализируют маркетологи, PR-менеджеры, продакт-менеджеры, таргетологи, специалисты по контекстной рекламе и многие другие. Это важнейший этап разработки продуктов и стратегий маркетинга, планирования рекламных и PR-кампаний.

Без изучения целевой аудитории есть риск провала не только рекламной кампании, но и всего бизнеса. Многие компании не доживают до пяти лет, и одна из причин этому — то, что продукт не соответствует ожиданиям целевой аудитории и просто не нужен рынку. Часто предприниматели попадают в ловушку мышления: «мне или моим друзьям это интересно, значит, и другим надо». Анализ как раз помогает понять, что на самом деле нужно рынку, — и избежать серьёзных ошибок.

Какие есть виды целевой аудитории

Целевая аудитория обычно неоднородна — продукт может быть нужен людям с разными интересами, приоритетами и условиями жизни. Чтобы работать с такими группами эффективнее, маркетологи выделяют сегменты — узкие группы внутри аудитории — и взаимодействуют с ними. Например, делают отдельные рекламные сообщения для мужчин и женщин.

Ниже мы разберём, на какие сегменты можно делить аудиторию. Перечислим самые распространённые классификации.

По роли в покупке выделяют основную и косвенную аудиторию.

Основная аудитория — те, кто принимает решение и оплачивает покупку. Например, это может быть родитель, оформляющий детскую страховку. С основной аудиторией обычно говорят о выгодах и рисках, показывают, почему стоит принять решение о покупке и какие потребности она удовлетворяет.

Косвенная — те, кто влияет на выбор, но не платит. В маркетинге и продажах такую аудиторию часто называют «влиятельными лицами» или «посредниками решения». Например, это может быть тренер, который рекомендует марку спортивной обуви. Коммуникацию с косвенной аудиторией обычно строят на доверии, экспертности и доказательности.

По типу клиента аудиторию делят на физических лиц, бизнес и государственных заказчиков.

Физические лица — все частные пользователи. Обычно они быстро принимают решение о покупке. Для них важно удобство, эмоции и ощущение, что результат будет виден сразу. В сообщениях для них обычно делают акцент на быстром эффекте и пробном доступе.

Например, фитнес‑приложение может предложить бесплатную неделю доступа, а маркетплейс одежды — скидку при первом заказе.

Бизнес — юридические лица и индивидуальные предприниматели. У них обычно более длинный цикл сделки. Корпоративные заказчики больше ценят рациональные выгоды: снижение затрат, надёжность, удобство интеграции и безопасность.

Например, разработчик CRM-системы может предложить отделу продаж синхронизацию CRM с другими системами, благодаря чему тот сэкономит время на обработке сделок.

Государственные заказчики — все государственные органы, корпорации, учреждения. Их решения подчиняются регламентам и тендерным правилам. При коммуникации с ними обычно говорят о соответствии стандартам и полном сопровождении проекта.

Например, IT-платформа для автоматизации документооборота может сделать акцент на том, что она соответствует требованиям госзакупок.

По статусу отношений с брендом выделяют множество разных групп — от тех, кто уже пользуется продуктом, до тех, кто только начинает знакомство с ним.

• Потенциальные клиенты — те, кто только узнаёт о продукте. Важно объяснить им, какие есть выгоды при его использовании, и развеять сомнения. Лучше всего срабатывают простые шаги: дать попробовать, показать продукт.
• Текущие клиенты — люди, которые уже пользуются продуктом. Важно поддерживать их интерес и показывать, как использовать сервис с максимальной пользой. Например, можно делиться советами, обновлениями или напоминать о функциях, которые помогают экономить время.
• Лояльные клиенты — постоянные пользователи, которые искренне доверяют бренду. С ними обычно строят дружеские отношения с помощью клубов, закрытых рассылок или раннего доступа к новинкам. Например, бренды могут использовать реферальную программу, чтобы лояльные клиенты зарабатывали за счёт рекомендаций продукта.
• Утраченные клиенты — пользователи, которые когда-то покупали товары или услуги бренда, но перестали ими пользоваться. Чтобы вернуть людей, обычно напоминают о себе: например, показывают обновления или предлагают персональные скидки. Это показывает, что компания развивается и заботится о своих клиентах.

К каждому такому сегменту нужен свой подход. Например, онлайн‑сервис для создания изображений может предложить потенциальному клиенту оформить бесплатный пробный период. Человек создаёт несколько изображений для постов в соцсетях, видит, как работает сервис, остаётся им доволен и принимает решение о платной подписке.

Как проанализировать целевую аудиторию

Чтобы понять, как выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией и что ей предлагать, нужно сначала разобраться, кто все эти люди: где они живут, какие у них потребности, на что они обращают внимание при выборе продукта. Для этого ЦА анализируют, а потом описывают — составляют портрет.

Ниже мы поговорим об анализе целевой аудитории. Чтобы понять, каким людям продукт может быть интересен, используют внутренние источники данных и дополнительные исследования.

Внутренние источники данных есть почти в каждой компании. Например, это:

• Сервисы веб-аналитики вроде «Яндекс Метрики». В них видна базовая информация о посетителях сайта — их местоположение, возраст, интересы, устройства, которые они используют. Также с помощью сервисов веб-аналитики можно изучить данные о поведении — понять, к чему пользователи проявляют интерес и благодаря чему совершают целевые действия, а из-за чего теряют мотивацию.
• CRM-системы. В них можно сформировать отчёты о продажах — они помогают оценить поведение покупателей. С их помощью можно понять, кто и что покупает, как часто люди возвращаются, какой у них средний чек и почему они иногда отказываются от покупки.
• Отзывы и данные об обращениях в поддержку. Изучив их, можно определить повторяющиеся проблемы, страхи, мотивацию, барьеры и формулировки, которые люди используют сами. Всё это можно использовать в коммуникации с целевой аудиторией.

Изучение отзывов поможет не только проанализировать ЦА, но и доработать продукт — так, чтобы он соответствовал её потребностям.

Дополнительные исследования позволяют получить больше информации о поведении и мотивации аудитории. Вот какие методы используют компании.

• Глубинные интервью. Это персональные беседы с представителями аудитории для выяснения, какую задачу продукт помогает им решить, какие триггеры стимулируют покупку и что может мешать её совершить. Такие интервью позволяют получить инсайты о мотивации и барьерах клиентов.
• Фокус‑группы. Это групповое интервью, во время которого пользователи обсуждают продукт, сервис или проблему. Модератор задаёт им вопросы и оценивает реакции и ответы. Например, если магазин хочет понять, почему новая коллекция не пользуется спросом, в фокус-группе клиенты расскажут, что им нравится или что не устраивает.
• Опросы. Компании могут использовать опросы с вопросами о продукте, пользовательском пути или личности пользователей. Часто пройти опрос предлагают текущим клиентам — или используют специальные платформы для опросов, которые позволяют охватить новую аудиторию.

Также компании могут, например, анализировать конкурентов — изучить, какие их предложения вызывают хороший отклик у аудитории. Это тоже помогает понять, на чём акцентировать внимание, — или, наоборот, найти важную для аудитории тему, которой конкуренты не касаются.

Например, бренд спортивного питания может заметить, что конкуренты делают упор на интенсивность тренировок, но почти не говорят о восстановлении после них. Выявив этот пробел, представители бренда могут решить запустить кампанию, подчёркивающую значение отдыха, и это может вызвать живой отклик у аудитории.

Как составить портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории — это описание человека, которому интересен продукт. В нём указано, например, где этот человек живёт, какую проблему хочет решить, что ему интересно, чем он занимается, как и где потребляет контент. Основываясь на этой информации, строят коммуникацию с потребителями.

Делать один портрет для всей целевой аудитории — ошибка. У каждого сегмента свои мотивы, страхи и особенности, которые влияют на принятие решения. Поэтому портрет составляют для каждого сегмента.

При составлении портрета обычно используют всю информацию, которую удалось узнать при анализе ЦА. Универсального механизма составления нет — просто записывают всё, что известно. Но есть несколько советов, которые помогут точно описать целевую аудиторию.

Соберите именно факты, а не домыслы. Смотрите на цифры из веб‑аналитики и CRM, повторяющиеся вопросы в поддержке, отзывы и короткие разговоры с клиентами. Так появляются настоящие сценарии и слова, которые используют ваши покупатели.

Опишите человека и ситуацию выбора. Кто он в момент покупки — тот, кто платит, или тот, кто советует? В какой ситуации он выбирает продукт? Не пишите «женщина 25–45 лет». Важно, какую задачу она решает и почему это ей нужно.

Перечислите потребности и препятствия. Чётко сформулируйте, какого результата человек ждёт и что ему мешает: цена, сроки, сложность регистрации или боязнь ошибки. Эти ответы помогут привести сильные аргументы и подготовить убедительное предложение.

Определите источники мотивации и триггеры. Что обычно толкает клиента к покупке: дедлайн, гарантия возврата, совет эксперта, удобное время, скидка? Составьте список событий и сигналов, после которых человек чаще соглашается совершить покупку.

Запишите всё, что знаете о пользователе. В каких социальных сетях он сидит, какие фильмы предпочитает, как проводит свободное время. Это поможет подобрать подходящие площадки для размещения рекламы, рекламные сообщения, стиль коммуникации.

После составления портрета важно проверить, правильно ли вы описали целевую аудиторию. Сделать это можно только на практике — пробуйте разные формулировки сообщений, следите за реакцией и корректируйте детали.

Какой пример портрета целевой аудитории можно взять за основу

Чтобы лучше понять, как должен выглядеть реальный портрет целевой аудитории, приведём пример. Из этого описания потенциального покупателя понятно, что ему можно предложить, чтобы он заинтересовался продуктом.

Изучив такой портрет, можно понять, что поддержка особенно нужна тем, кто впервые меняет сферу и волнуется: «А вдруг не получится?», «А курс не окажется пустой тратой времени?», «Смогу ли совмещать учёбу с работой?». Поэтому таких учеников привлечёт прозрачная программа с подробно расписанным содержанием модулей, чёткий план нагрузки по часам и возможность начать с бесплатного пробного урока.

Какие ошибки совершают при описании портретов

Есть три типичные ошибки, которые мешают по-настоящему понять клиентов и эффективно с ними работать.

Делать вымышленные портреты. Для составления портрета аудитории нужно использовать реальные данные — иначе получится бесполезный набор слов. Хороший портрет всегда отвечает на вопрос, каковы ценности человека и как продукт удовлетворяет его реальные потребности, — а фантазии обычно не имеют ничего общего с реальностью.

Фокусироваться на демографических данных. Описание «девушка, 27 лет, любит кофе и бегает по утрам» не позволяет понять, что действительно волнует аудиторию и что ей может дать продукт‎. Возраст, пол и город проживания влияют на поведение, но не определяют его. Гораздо важнее выяснить, с какой потребностью, в каком эмоциональном состоянии и при каких обстоятельствах человек обращается к бренду, что он испытывает в этот момент.

Подменять инсайты рекламными штампами. Фразы вроде «Он хочет быть успешным» или «Она выбирает всё лучшее» звучат красиво, но не дают понять мотивацию вашего потребителя. Это не инсайты, а общие формулировки, за которыми нет реального смысла.

Чтобы избежать этих ошибок, сосредоточьтесь на состоянии человека в момент выбора товара или услуги. Найдите ответы на вопросы, что он чувствует, чего боится, что ищет и как принимает решение о покупке.

Главное о портретах целевой аудитории в 4 пунктах

• Целевая аудитория — группа людей с общими признаками и потребностями, которым потенциально подходит продукт или услуга. Её изучение — важнейший этап маркетинга, без этого продвижение будет неэффективно.
• Обычно ЦА неоднородна, поэтому её часто делят на сегменты и работают с каждым из них отдельно. Например, маркетолог может выделить основную и косвенную аудиторию (тех, кто влияет на решение о покупке, но не покупает сам) и разработать разные стратегии коммуникации для этих групп.
• Для анализа ЦА часто используют внутренние данные и дополнительные исследования. Внутренние данные — отчёты из систем веб-аналитики, CRM-систем, данные об отзывах и обращениях в поддержку. Дополнительные исследования — например, глубинные интервью и фокус-группы.
• Все данные, полученные в ходе анализа, вносят в портрет ЦА. Его составляют для каждого сегмента. В портрете указывают не только пол и возраст, но и потребности, мотивацию, страхи клиентов, чтобы понять, как с ними взаимодействовать.