Продуктовый маркетолог: чем он занимается на самом деле и как освоить эту профессию

Об особенностях работы в продуктовом маркетинге рассказала маркетолог в международной IT-компании и ментор в ВШЭ Мария Шаробаева.

Продуктовые маркетологи — люди, которые знают, как донести ценность хорошего продукта до целевой аудитории. В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media я расскажу о профессии подробнее.

• Кто такой продуктовый маркетолог
• В чём разница между маркетологом и продуктовым маркетологом
• Чем занимается продуктовый маркетолог
• Какие навыки ему нужны
• Сколько зарабатывают такие специалисты
• Как начать карьеру в продуктовом маркетинге

Кто такой продуктовый маркетолог

Продуктовый маркетолог — это специалист, который помогает бизнесу найти аудиторию для продукта и занять нишу на рынке. Он занимается позиционированием, создаёт ценностное предложение, стратегию маркетингового запуска, организует продвижение, а затем анализирует, как продукт воспринимается и развивается.

В продуктовом маркетинге под продуктом понимают не просто услугу или вещь, которую можно продать, а ценность, которую получает пользователь, — это не «что мы делаем», а «что получает человек». Например, сервис доставки еды — это не просто способ заказать еду. Это решение, которое экономит время, избавляет от готовки и делает вечер комфортнее: пара кликов — и ужин уже в пути. Ценность не в еде, а в удобстве.

Если представить бизнес как систему, сфера работы продуктового маркетолога находится на пересечении четырёх областей: маркетинга, продаж, продукта и клиентского сервиса. Именно здесь формируются ключевые решения: от позиционирования и запуска до роста и удержания.

В чём разница между продуктовым и обычным маркетологом

Этот вопрос часто обсуждают даже в среде самих маркетологов — границы действительно размыты. Но различия между профессиями всё же есть.

Обычный (классический) маркетолог работает над тем, чтобы сделать бренд заметным, привлечь как можно больше внимания и привести новых клиентов. Его зона ответственности — реклама, SMM, PR, узнаваемость, воронка продаж.

Продуктовый маркетолог фокусируется на продукте. Его зона ответственности — развитие и продвижение продукта. Он тесно работает с продакт-менеджерами, продажами, поддержкой, а иногда даже с разработкой. В некоторых компаниях он подчиняется не CMO (директору по маркетингу), а напрямую продуктовой команде.

Сравним наглядно.

Продуктовый маркетинг — это не просто «рассказать о продукте». Это понять его смысл и найти точные слова, которые зацепят нужную аудиторию.

Чем занимается продуктовый маркетолог

Продуктовый маркетолог помогает продукту найти своего пользователя и не потеряться на рынке. Вот что он для этого делает.

Формирует позиционирование. Определяет, кому нужен продукт, какую проблему он решает и чем отличается от конкурентов. Например, продуктовый маркетолог в сервисе для автоматизации бухгалтерии делает упор на том, что сервис не просто позволяет рассчитывать налоги, а экономит предпринимателю 10 часов в месяц .

Анализирует рынок и аудиторию. Изучает конкурентов и сегменты пользователей, чтобы выбрать правильный фокус. Например, перед запуском новой функции в приложении для чтения маркетолог проводит интервью с пользователями и понимает, что для большинства важна не рекомендательная лента, а возможность быстро найти книгу из своего списка, — и это влияет на приоритеты при продвижении.

Разрабатывает GTM-стратегию. Планирует вывод продукта или фичи на рынок. Например, при запуске новой функции в облачном хранилище маркетолог предлагает сначала активировать её только для студентов, которые чаще нуждаются в групповом доступе, — и подстраивает маркетинговые сообщения именно под них.

Создаёт месседжинг. Формулирует, что и как говорить про продукт разным сегментам аудитории. Вместо слогана «расширенные настройки безопасности» маркетолог предложил «ваши файлы под надёжной защитой — даже если забудете пароль», чтобы объяснить ценность проще и ближе к реальному для аудитории сценарию.

Работает с командами. Участвует в координации команд маркетинга, продукта, продаж и поддержки. Например, перед запуском новой подписки маркетолог проводит внутреннюю презентацию для команды продаж, чтобы она могла объяснять пользователям, чем именно новый тариф отличается от других.

Готовит материалы. Создаёт всё, что помогает рассказывать о продукте, — от лендингов до скриптов. Например, для запуска в новом регионе маркетолог адаптирует лендинг под местную аудиторию — добавляет кейсы с локальными компаниями.

Отслеживает метрики. Следит за ключевыми показателями и ищет точки роста. Например, после доработки приложения продуктовый маркетолог заметил резкое падение числа активаций подписки и выяснил, что пользователи не понимали, где её найти. Добавили подсказку, и метрика вернулась в норму.

Ориентиры в работе продуктового маркетолога могут меняться в зависимости от этапа: это может быть запуск, обновление или выход продукта на новый рынок. Но есть набор ключевых метрик, с которыми работают чаще всего:

• Conversion rate (CV) — отношение тех, кто совершил нужное действие, к общему числу пользователей. Особенно важны CV по воронке: из посетителей в лиды, из MQL в SQL, из SQL в сделку.
• CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного клиента.
• LTV (lifetime value) — сколько в среднем приносит клиент за всё время работы с продуктом.
• Churn rate — сколько клиентов ушло за определённый период.
• Activation & retention — насколько быстро пользователь получает первую ценность и насколько регулярно возвращается к продукту.

Оптимизирует стратегию. Продолжает тестировать и адаптировать подходы после запуска. Например, через месяц после релиза маркетолог заметил, что email-кампания работает плохо. Он заменил цепочку писем на видеоформат, и вовлечённость выросла в два раза.

Какие навыки нужны продуктовому маркетологу

Продуктовый маркетолог работает на стыке аналитики, стратегии и коммуникации — ему нужны как хард-, так и софт-скиллы. Ниже — ключевые навыки, которые помогут успешно работать в профессии.

Софт-скиллы:

• Стратегическое мышление. Оно помогает видеть связь между маркетингом и бизнес-целями, расставлять приоритеты и оценивать эффективность решений.
• Коммуникация. Это умение доносить идеи, договариваться с командами и объяснять сложные вещи так, чтобы их поняли.
• Адаптивность. Это умение быстро перестраивать стратегию, если гипотеза не сработала или ситуация на рынке изменилась.
• Креативность. Она помогает находить нестандартные подходы к продвижению и упаковке продукта.
• Критическое мышление. Нужно, чтобы анализировать данные и принимать обоснованные решения.
• Умение работать в команде. Без взаимодействия с другими отделами (продакт, продажи, маркетинг, поддержка) в этой профессии никуда.

Хард-скиллы:

• Позиционирование и месседжинг. Умение чётко сформулировать, кому и зачем нужен продукт и чем он отличается от продуктов конкурентов.
• Разработка GTM-стратегии. Специалист должен понимать, из каких этапов состоит запуск нового продукта или фичи, и уметь координировать команды.
• Навыки аналитики и знание метрик. Специалист работает с продуктовой и маркетинговой аналитикой: отслеживает CV, LTV, CAC, churn rate, retention и другие показатели и строит гипотезы о том, как их улучшить.
• Конкурентный анализ. Это умение исследовать рынок, находить преимущества продукта и предугадывать возможные возражения аудитории.
• Знание маркетинговых инструментов. Умение работать с CRM, email-маркетингом, рекламными платформами, системами для A/B-тестирования.
• Копирайтинг. Навык написания текстов для лендингов, рассылок, презентаций и других материалов.

Эти навыки можно развивать последовательно — в процессе работы или обучения. Главное — не просто знать инструменты, а понимать, зачем и как их использовать в интересах компании и пользователя.

Сколько зарабатывают продуктовые маркетологи

Согласно данным Dream Job, средняя зарплата продуктового маркетолога в России составляет 145 тысяч рублей. Чаще всего специалисты получают от 120 тысяч до 170 тысяч в месяц — в зависимости от опыта, компании и региона. Рассмотрим предложения на рынке труда.

Минимальные зарплаты в вакансиях начинаются от 52 тысяч рублей. Зарплаты в крупных IT-компаниях или на руководящих позициях доходят до 270 тысяч.

При этом вакансий именно для продуктовых маркетологов не так много — по запросу «продуктовый маркетолог» в выдаче больше вакансий для просто маркетологов или диджитал-маркетологов, а это всё-таки другие обязанности.

Предложения от 100 тысяч рублей в месяц обычно публикуют для опытных специалистов со стажем работы 3–5 лет. При этом в таких вакансиях чаще всего указывают именно опыт работы в продуктовом или диджитал-маркетинге — а вот в вакансиях с зарплатой ниже порой достаточно опыта в классическом маркетинге.

Конечно, бывают и исключения — иногда от кандидата ждут богатого опыта в маркетинге в целом.

При этом задачи в таких вакансиях, как правило, полностью соответствуют тому, о чём мы писали выше: работать со стратегией вывода продукта на рынок, разрабатывать материалы, которые помогут донести ценность продукта, анализировать результаты и улучшать их.

В вакансиях для начинающих специалистов с опытом работы 1–3 года нет строгих требований к знаниям по продуктовому маркетингу — достаточно разбираться в основах маркетинга.

Вакансии для стажёров тоже можно встретить — чаще всего в крупных компаниях.

Как начать карьеру в продуктовом маркетинге

Попасть в продуктовый маркетинг можно разными путями — универсального маршрута нет. Всё зависит от вашего опыта, окружения и готовности учиться. Можно, например, получить профессиональное образование — в вузах готовят специалистов по направлению «Продуктовый маркетинг». Но мы расскажем о более быстрых способах войти в профессию.

Перейти из смежной области. Часто в продуктовый маркетинг приходят из классического маркетинга, продаж или продакт-менеджмента. Эти сферы дают хорошую базу: аналитическое мышление, понимание аудитории, опыт работы с каналами и клиентами.

Сделать внутренний переход. Если вы уже работаете в компании, у которой есть продукты, можно подключиться к запуску нового продукта или функции, помочь с исследованиями, текстами или аналитикой. Это способ показать интерес и набрать опыт, который можно использовать как базу для перехода на новую роль.

Пройти курс и применить знания. Курсы помогут освоить базовые инструменты, разобраться в стратегии, метриках и логике профессии. Главное — не останавливаться на теории. Сделайте реальный проект, соберите портфолио, пройдите стажировку или подключитесь к проекту на фрилансе.

Общаться в сообществах. В чатах или тематических телеграм-каналах, на мероприятиях — всё это помогает быть в курсе рынка, находить единомышленников и потенциальных работодателей. Нетворкинг и поддержка комьюнити особенно важны на старте.

Не бойтесь пробовать. В продуктовом маркетинге ценят тех, кто умеет думать, тестировать и дорабатывать. Не знать всё сразу нормально; важнее умение разбираться и доводить замысел до реализации.

Главное о профессии продуктового маркетолога в 4 пунктах

• Продуктовый маркетолог — это специалист, который помогает бизнесу и его продуктам найти свою аудиторию и занять место на рынке. От классического маркетолога он отличается тем, что работает с одним продуктом глубже и создаёт его историю с нуля.
• У специалиста много разных задач. Продуктовый маркетолог формирует позиционирование, проводит исследования, разрабатывает GTM-стратегию, создаёт сообщения для аудитории, готовит материалы, отслеживает метрики и оптимизирует стратегию после запуска. Всё это — чтобы продукт не просто «вышел», а действительно стал понятным для аудитории и востребованным.
• Средняя зарплата продуктового маркетолога в России — 145 тысяч рублей в месяц, но опытные специалисты могут зарабатывать и больше 200 тысяч рублей. Главное — развивать как хард-, так и софт-скиллы и быть готовым разбираться в мельчайших деталях продукта.
• Войти в профессию можно с помощью смены роли на смежную, перехода в рамках одной компании, курсов или нетворкинга. Высшее образование не обязательно.

Как узнать больше о работе в маркетинге

• Маркетинг — это одна из самых быстро меняющихся сфер. Чтобы не упустить ничего важного в ней, важно следить за трендами и быстро подстраиваться под изменения. Почитайте нашу статью о том, какие тренды будут определять маркетинг в 2025 году.
• Хотя инструменты и подходы в маркетинге постоянно меняются, базовые задачи специалиста остаются неизменными: анализ аудитории, разработка стратегии, продвижение продукта и оценка результатов. Больше о профессии маркетолога можно узнать в этом обзоре.
• Умение договариваться, защищать идеи и сохранять здравый смысл под давлением не менее важно, чем знание инструментов. Вот две статьи, которые помогут прокачать софт-скиллы. Почитайте, что делать, если клиент или руководитель предлагает фигню, — да, такое тоже бывает. Узнайте, как справляться с «горящими» задачами и не выгорать, — это умение особенно пригодится, если вы планируете быстро строить карьеру.
• Тем, кто хочет построить карьеру в продуктовом маркетинге, может подойти курс Skillbox «Профессия Продуктовый маркетолог». На нём можно узнать, как анализировать рынок, формировать ценностные предложения, создавать стратегии вывода продукта на рынок и работать с ключевыми метриками.