Метрики для email-рассылки: Open Rate, Click Rate и CTOR — как их считать и с чем сравнивать

В большинстве сервисов для email-рассылок в отчётах есть показатели Open Rate и Click Rate. На их основе можно рассчитать CTOR — Click to Open Rate. Это самые простые, базовые метрики email-маркетинга.

Open Rate: как считать, с чем сравнивать и как улучшить

Open Rate — процент писем, которые открыли получатели, среди всех доставленных сообщений.

Как посчитать Open Rate. Он рассчитывается по формуле:

Пример. Компания регулярно делает рассылку по списку клиентов. Последнее письмо было доставлено на 1000 email-адресов, его открыли 250 раз. Следовательно, Open Rate = 250 / 1000 × 100% = 25%.

Open Rate можно считать по уникальным и по неуникальным открытиям. Уникальные открытия показывают, сколько пользователей открыли письмо. Неуникальные — сколько раз его открывали, при этом число пользователей не важно. Если один пользователь открыл письмо десять раз, то это будет одно уникальное открытие и десять неуникальных.

С чем сравнивать Open Rate. Считается, что чем выше показатель, тем лучше. Пользователи чаще открывают интересные и полезные рассылки.

В Сети есть много расчётов среднеотраслевых показателей, с которыми можно сравнить свои цифры. Чаще всего данные Open Rate считают CRM-системы и сервисы для отправки email.

Вот данные от Campaign Monitor, вот здесь можно посмотреть бенчмарки от HubSpot. По расчётам Campaign Monitor, средний для всех отраслей Open Rate — 21,5%. HubSpot утверждает, что в среднем Open Rate варьируется в районе 19–26%.

По данным HubSpot, средний Open Rate составляет:

• 26% — для рассылок про недвижимость: продажу, покупку, аренду и строительство;
• 25% — для писем про образование и самообразование;
• 23% — для писем от банков, брокеров и магазинов;
• 21% — для рассылок про медицину. Такой же Open Rate у интернет-провайдеров и мобильных операторов;
• 20% — для рассылок про разработку, ПО и интернет-сервисы.

Даже если Open Rate ниже, чем у конкурентов, это не всегда говорит о том, что рассылка плохая. Открываемость зависит от многих факторов: например, от информационного поля, в котором находятся читатели, или от того, как была собрана база.

Поэтому есть распространённая рекомендация: в первую очередь ориентироваться на то, как меняется Open Rate. Если рассылка интересна, Open Rate не должен сильно снижаться. По скачкам показателя также можно понять, какие темы интересны подписчикам.

Как повысить Open Rate. Есть много стратегий, направленных на то, чтобы повысить открываемость писем. Приведём несколько распространённых рекомендаций.

Первая — придумывать темы, которые понравятся подписчикам. Однако нельзя манипулировать или обманывать — тема должна соответствовать письму. Обман грозит тем, что Open Rate следующих писем будет ниже.

В теме можно предлагать что-то полезное или делиться опытом.

Скидки, промокоды, подарки и ограниченные предложения также обычно увеличивают Open Rate.

Ещё одна стратегия — персонализация. Часто даже упоминание имени подписчика в теме увеличивает открываемость. Пользователь добавил товары в корзину, но не продолжил покупку? Напишите ему письмо-напоминание.

Открываемость также можно повысить с помощью прехедера — это текст, который почтовые программы показывают после темы письма. Прехедер также может быть полезным и содержательным. Например, в нём можно интересно продолжить и раскрыть тему письма.

Иногда Open Rate повышают с помощью сегментации подписчиков. Большую базу делят на несколько, и для каждой группы готовят свои письма. Так сообщения становятся релевантнее.

На Open Rate влияет и частота отправки писем. Сообщения не стоит посылать слишком часто или слишком редко. В первом случае подписчики забудут, о чём эта рассылка, во втором — могут посчитать её спамом.

Часто встречается утверждение, что оптимальная частота для рассылки — 1–2 письма в неделю. Однако частота зависит от проекта: новостные порталы могут посылать письма каждый день, а интернет-магазины — раз в две недели.

Click Rate: как считать и как улучшить

Click Rate — показатель кликабельности в письме. Это процент подписчиков, которые перешли по кликабельному элементу в письме: ссылке, кнопке, картинке.

Для продающих рассылок Click Rate может оказаться важнее, чем Open Rate. Например, письмо открыли 200 человек, но из них только 10 перешли по ссылке. Второе письмо открыли всего 100 человек, но из них на сайт перешли 20. Второе письмо сработало лучше.

Как посчитать Click Rate. Формула простая, как и у Open Rate.

Если подписчики получили 1000 писем, а кликов было 50, то Click Rate = 50 / 1000 × 100% = 5%.

При подсчёте Click Rate учитываются отправленные, а не открытые письма.

Сколько составляет средний Click Rate. Исследование Smart Insights показывает, что средний Click Rate — 1,27%. По данным Campaign Monitor, Click Rate варьируется от 1 до 5% в зависимости от отрасли.

Как повысить Click Rate. Click Rate показывает, насколько получатели заинтересованы в предложении внутри письма — товаре, акции или статье на сайте. Вот распространённые рекомендации по повышению кликабельности:

• Изучить интересы и демографию подписчиков и сделать письмо максимально релевантным целевой аудитории. При необходимости — дополнительно сегментировать рассылку.
• Тема должна соответствовать содержанию письма. Обман вызывает негатив и снижает Click Rate.
• Сделать рассылку короткой — многие пользователи не читают длинные письма.
• Добавить заголовки и списки, чтобы письмо было удобно читать.
• Поработать над дизайном письма, сделать аккуратную вёрстку.
• Предлагать в письме скидки, акции, делать ограниченные предложения.
• Добавить в письмо несколько ссылок, а не только ссылку на кнопку в конце.

CTOR: как считать и почему этот показатель важен

CTOR (Click to Open Rate) — процент кликов в письмах, которые подписчики открыли. Главное отличие CTOR от Click Rate в том, что CTOR считают не от всех полученных писем, а только от прочитанных. CTOR выше, чем Click Rate.

Как посчитать CTOR. Показатель считают по формуле:

Пример. Компания разослала 1000 писем. Из них открыли 250, а по ссылкам в открытых письмах кликнули 25 раз. CTOR = 25 / 250 × 100% = 10%.

Хороший CTOR, по данным сервиса email-рассылок SendGrid, — от 20 до 30%.

Почему CTOR — важный показатель? Можно встретить утверждение, что CTOR — это самая важная метрика для оценки качества писем. С помощью CTOR можно понять, насколько интересно и успешно каждое письмо.

Click Rate зависит от того, какой процент пользователей откроет сообщение. На это, как говорилось выше, влияют многие факторы, а не только качество писем. CTOR же показывает, какой процент тех, кто читал письма, совершили целевое действие. Это зависит только от качества писем и от того, насколько аудитории интересны предложения компании.