Маркетинг

#статьи

23 окт 2020
0

Коммерческое пятиборье: 5 способов продвинуть интернет-магазин

Создать интернет-магазин — легко, а вот продвигать — уже сложно. Разбираемся с особенностями, тонкостями и нюансами.

vlada_maestro / shutterstock

Юлия Иванова

Редактор, хозяйка интернет-магазина кофе. Пишет о SMM, электронной коммерции и блогосфере. Помогает предпринимателям разобраться с маркетингом.

Ситуация с коронавирусом подтолкнула многие торговые компании к открытию интернет-магазинов.

Запустить их несложно — есть специализированные конструкторы и CMS для создания сайта, а подключение онлайн-оплаты и служб доставки займёт не больше трёх дней. Но продвижение интернет-магазинов — это не так просто:

нужно привести на сайт целевой трафик;
убедить потенциального покупателя в надёжности;
помочь с выбором товара и оплатой заказа;
получить от клиента обратную связь и сделать его постоянным.

Разбираемся, какие тонкости и нюансы есть в маркетинге e-commerce, на примере пяти важнейших инструментов продвижения интернет-магазина.

«Коммерсантъ» сообщает, что, по разным оценкам, за период самоизоляции покупательская аудитория увеличилась на 15–17 млн человек.

По прогнозам АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли), онлайн-торговля в 2020 году будет примерно на уровне 2,5 трлн рублей, что составит около 10% всего ретейл-рынка.

В 2019 году эта некоммерческая организация оценивала рынок российского
e-commerce только в 2,03 трлн руб. Тогда 47,2 млн человек делали покупки.

SEO и контекстная реклама

Поисковый маркетинг — ключевой источник трафика в электронной коммерции. Опрос 60 крупных российских интернет-магазинов, проведённый «Ашманов и партнёры» в апреле-мае 2020 года, показал:

на долю SEO приходится 33% трафика в e-commerce, а контекстная реклама приводит около 5%;
привлечение клиентов из поиска стоит дешевле, чем из других каналов интернет-маркетинга (так ответила почти половина опрошенных игроков рынка).

Есть и другие данные. Статистика платформы сегментирования клиентов Custora говорит о том, что в 2019 году 19,9% заказов интернет-магазины получали из контекстной рекламы, а 21,8% — из органического поиска.

SEO-оптимизация магазина — долгий и кропотливый процесс работы над сайтом, тогда как контекстную рекламу в поиске можно быстро запустить и начать привлекать клиентов. Хорошо использовать оба этих инструмента в комплексе.

Главная задача всех инструментов в e-commerce — убедить потенциального покупателя сделать заказ в магазине. Поэтому и страницы сайта, и рекламные объявления должны не только показываться высоко, но и вызывать доверие.

Набирая в поисковой системе название товара, покупатель видит сразу несколько рекламных объявлений. Товар может продаваться в разных магазинах, и часто производитель устанавливает на него единую цену, то есть не получится сделать скидку и таким образом получить клиента. Тогда на первый план выходят преимущества самого магазина: приятный сервис, доставка за несколько часов, квалифицированные консультанты. Это и нужно отразить в рекламном объявлении.

Первый экран результатов поиска в «Яндексе» сегодня полностью занимает реклама или другие сервисы самого «Яндекса» (текстовые объявления, баннеры, блок «Яндекс.Маркета»)
*Скриншот: «Яндекс»*

В примере с рекламой кофе видно разницу между производителем кофе и супермаркетами, которые его продают:

производитель делает акцент на конкретных преимуществах самого продукта (собственная ферма, именитые обжарщики, подписка на кофе);
магазины — на общие моменты (удобная оплата, быстрая доставка, гарантия качества, широкий ассортимент, вкусный кофе).

Покупатель, ищущий свежеобжаренный кофе, скорее всего, обратит внимание на обжарщика («Сварщицу Екатерину»), чем на магазины с абстрактными объявлениями и уж тем более на растворимый Nescafe.

В органической выдаче, как правило, преобладают крупные интернет-магазины и маркетплейсы. В другом отчёте «Ашманов и партнёры» — тоже по e-commerce, но 2019 года — можно узнать, каким должен быть сайт, чтобы конкурировать с гигантами отрасли:

увеличивайте долю непоискового трафика — развивайте email-рассылку, группы в соцсетях, канал в «Яндекс.Дзене» и другие инструменты;
расширяйте ассортимент, увеличивайте количество страниц на сайте, развивайте сеть в регионах; покажите на сайте адреса и контакты филиалов, дистрибьюторов, пунктов выдачи заказов — всё это вызывает доверие покупателей;
уделите особое внимание коммерческим факторам ранжирования — размещайте максимально подробную информацию о товарах (описания, цены, отзывы, фотографии и видео) и возможности заказа (оплата, доставка, возврат, гарантия, сертификаты, скидки).

Запись интенсива Skillbox по запуску интернет-магазина. Обзор рынка e-commerce, интересные и провальные ниши, алгоритм запуска и ошибки начинающих

Email-рассылки и транзакционные письма

По данным Custora, на которую уже ссылались выше, email-маркетинг — третий по эффективности инструмент продвижения интернет-магазинов: в 2019 году 15,9% заказов они получали из рассылок.

Крупные онлайн-ретейлеры агрессивно используют рассылки для продаж — OZON, Lamoda и Wildberries отправляют по 2-3 письма в день
*Скриншот: Skillbox Media*

Email-рассылки в электронной коммерции выполняют сразу несколько задач:

рассказывают о товарах — многие магазины отправляют новым подписчикам серию приветственных писем, где помогают разобраться в ассортименте и дают скидку на первую покупку;

Скидка 500 рублей за подписку на рассылку — хороший способ собрать базу подписчиков
*Скриншот: Skillbox Media*

убеждают совершить покупку — если клиент положил товар в корзину и не купил, автоматическая рассылка напомнит ему об этом;

Пример триггерной рассылки — письма о брошенной корзине
*Скриншот: Skillbox Media*

информируют клиентов о статусе заказа в транзакционных письмах, отправляемых после покупки;

На отправке заказа клиенту работа магазина не заканчивается — нужно позаботиться о том, чтобы клиент получил заказ
*Скриншот: Skillbox Media*

возвращают клиентов за повторными покупками — регулярные письма удерживают внимание клиентов и предлагают скидки или рекомендуют другие товары, основываясь на истории покупок;

Рекомендации Lamoda на основе предыдущих покупок и просмотров товаров на сайте
*Скриншот: Skillbox Media*

Регулярная рассылка магазина гаджетов iCover
*Скриншот: Skillbox Media*

помогают получить обратную связь от клиентов в автоматическом режиме.

Просьба оставить отзыв спустя три недели после получения заказа точно не останется незамеченной, если за него можно получить подарок
*Скриншот: Skillbox Media*

Подписчики рассылки интернет-магазина — максимально заинтересованная в покупках аудитория. Чаще всего люди подписываются, чтобы не пропустить выгодное предложение, когда планируют что-то покупать (разово или постоянно). Продавать свои товары такой аудитории в письмах гораздо дешевле, чем привлекать потенциальных покупателей платной рекламой.

Чтобы начать рассылать письма, магазину нужно:

Собрать базу подписчиков и сегментировать её, выделив группы покупателей (например, покупатели товаров определённой категории; люди, которые давно ничего не покупали).
Продумать, о чём будут регулярные рассылки и транзакционные (автоматические) письма.
Выбрать и настроить сервис рассылок — его стоимость зависит от количества подписчиков и отправляемых писем.

Запись вебинара Skillbox по email-маркетингу для начинающих. KPI, виды триггерных рассылок, обзор рассыльщиков, A/B-тестирование и др.

Работа с отзывами

Покупателям важны отзывы о товарах и магазинах, что подтверждают онлайн-опросы:

84% покупателей доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям;
97% покупателей говорят, что отзывы о товаре влияют на их решение о покупке;
63% покупателей ищут отзывы о товаре или компании в Google, причём первые 10 найденных имеют наибольшее влияние и определяют конверсию.

А по данным сервиса Reevoo, 95% пользователей не доверяют компании, если видят о ней только положительные отзывы. И те же 95% готовы вернуться за повторной покупкой после неудачного опыта, если видят, что магазин исправил проблему.

Для успешной работы интернет-магазину нужно наладить работу с отзывами — как позитивными, так и негативными. Отзывы полезны не только покупателям, но и самому магазину — зная, что нравится или не нравится людям, компания может улучшать сервис или свой продукт.

Работа с отзывами строится в три этапа:

1. Отслеживание упоминаний магазина и/или товара, если он уникальный. Покупатели могут размещать отзывы в социальных сетях и на специализированных ресурсах (самые популярные в России — Otzovik, Flamp и Irecommend). Мониторить отзывы можно как с помощью платных сервисов (например, IQBuzz или YouScan), так и простым поиском в соцсетях и «Яндексе» или Google — это бесплатно, но при большом количестве упоминаний не очень удобно.

2. Ответы на упоминания: ни один отзыв не должен оставаться без комментария магазина. Позитивные отзывы часто не требуют подробного комментария, достаточно поблагодарить покупателя.

Производитель кукол в ответ на высокие оценки продолжает рекламировать покупателям свои товары — это неуместно
*Скриншот: Skillbox Media*

Если отзыв негативный, нужно разобраться, почему у покупателя возникла неприятная ситуация:

Виноват магазин — проведите «работу над ошибками». Публичный комментарий об исправлении ошибок поможет восстановить репутацию в интернете, а предложенный промокод на следующую покупку — не потерять клиента.
Часто ожидания от товара покупателя не совпадают с реальностью — в этом случае нужно выяснить, почему он остался недоволен.

Маркетплейс «Беру» мониторит упоминания в Twitter и отвечает на все негативные комментарии пользователей, помогая им решать проблемы с заказами
*Скриншот: Skillbox Media*

Производитель упаковочной бумаги слишком формально подошёл к ответу на плохой отзыв покупателя, его комментарий выглядит недружелюбным
Скриншот: Wildberries

Производитель таблеток для посудомоечных машин советует покупателю, как использовать их эффективнее

3. Использование отзывов в продвижении магазина. Пользовательский контент — лучшее доказательство популярности бренда и надёжности продавца для новых покупателей.

Бренд купальников собирает отзывы покупательниц в актуальных сторис
Скриншот: «Инстаграм»*

Ремаркетинг: стандартный и динамический

Большинство посетителей интернет-магазина ничего не покупают или останавливаются на полпути. По статистике маркетинговой компании Salecycle, 77% посетителей уходят из интернет-магазина, не завершив заказ. Работать с «брошенными» корзинами нужно обязательно, и с этим помогают технологии ремаркетинга, позволяющие возвращать потенциальных клиентов на сайт.

С помощью стандартного ремаркетинга можно напомнить клиенту о себе, сообщить о скидках или новинках, мотивировать на повторный заказ. Если товаров в магазине немного, инструмент нужно настраивать вручную.

Ремаркетинг для небольшого магазина органических продуктов — видео в объявлении рассказывает о фермерском хозяйстве и убеждает сделать покупку
Скриншот: Facebook*

Динамический ремаркетинг более персонализирован. Конкретные товары, которые мы посмотрели в интернет-магазинах, преследуют нас в соцсетях и на других сайтах. В отличие от стандартного, динамический ремаркетинг настраивается автоматически — объявления и баннеры генерируются исходя из того, чем заинтересовался пользователь во время визита на сайт. Также потенциальному покупателю можно предложить аналогичные или сопутствующие товары, показать товары со скидкой.

Карточки товаров при динамическом ремаркетинге генерируются автоматически — исходя из списка, который магазин загрузил в рекламный кабинет
Скриншот: «Инстаграм»*

Пример динамического ремаркетинга в интернет-магазине одежды

Ремаркетинг можно настроить как в социальных сетях, так и в поисковиках — «умные» рекламные системы сами решают, какие товары первыми показывать пользователю, чтобы он с большей вероятностью кликнул на объявление. Поэтому, по данным «Яндекса», использование динамических объявлений повышает конверсию в покупку: например, в магазинах электроники — на 80,2%, у продавцов одежды и обуви — на 15,8%.

Инструкции по настройке динамического ремаркетинга:
«Яндекс.Директ», «Google Реклама», «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook*/Instagram*.

Некоторые советы по работе с этим инструментом:

Лучше не делать сегменты слишком узкими, если трафика на сайт мало. Иначе аудитория получится очень маленькая, реклама не сработает.
Изучайте поведение пользователей, пришедших с ремаркетинговых кампаний. Если покупки идут плохо, возможно, стоит попробовать убрать некоторые товары, изменить время показа или исключить одну из аудиторий.
Следите за оформлением: могут быть ошибки в названиях, проблемы с вёрсткой, неправильная подстановка изображений. Хотя в динамическом ремаркетинге всё автоматически, можно и поправить кое-что вручную.

Веб-аналитика

Вебинар Skillbox «Веб-аналитика: основа основ». Ведёт Евгений Смирнов, руководитель отдела веб-аналитики MediaNation

Помимо статистики посещаемости, счётчики веб-аналитики в интернет-магазинах могут отслеживать данные о покупках на сайте. Модули электронной коммерции «Яндекс.Метрики» и Google Analytics собирают статистику по выручке, среднему чеку, популярным товарам и брошенным корзинам. Кроме того, GA собирает информацию о количестве визитов до совершения покупки — это помогает маркетологам больше понимать процесс принятия решения, тот самый Customer Journey Map.

Отчёт о содержимом заказов в «Яндекс.Метрике»

Разбираться в отчётах об электронной торговле важно как для оптимизации расходов на рекламу интернет-магазина, так и для работы с ассортиментом.

Веб-аналитика даёт ответы на вопросы:

Какой доход приносят магазину разные источники трафика (прямые переходы или поисковое продвижение, контекстная или таргетированная реклама, рассылки или соцсети)? Какая конверсия у каждого инструмента? Это поможет более эффективно распределять рекламный бюджет.

Отчёт «Яндекс.Метрики» об источниках трафика в интернет-магазине с данными о покупках
*Скриншот: Skillbox Media*

Насколько эффективны промоакции и размещения у блогеров? В «Метрике» есть отчёт об использовании промокодов с рекламы.
Есть ли сезонность спроса на товары? Какие продукты и категории более популярны? Это поможет оптимизировать продуктовую линейку магазина.

Отчёт о популярных товарах в «Яндекс.Метрике»
*Скриншот: Skillbox Media*

Модули электронной коммерции нужно подключать дополнительно. По умолчанию счётчики систем веб-аналитики не собирают данные о продажах на сайте. Инструкции по настройке модулей: «Яндекс.Метрика», Google Analytics.

Электронная коммерция кажется сложной и непонятной? Приходите на курс «Профессия Маркетолог e-commerce» — научитесь создавать и продвигать интернет-магазины, работать с рекламой в соцсетях и на поиске, анализировать рынок и продукт и не только.

P. S. Как следить за трендами маркетинга
в e-commerce

Так как у продвижения интернет-магазинов много особенностей, не помешает периодически читать тематические издания, блоги и сообщества. Например:

oborot.ru — новости и аналитика электронной коммерции, активный форум «магазинщиков» об организации и продвижении бизнеса;
«ИМ диспуты» — группа в Facebook*, где можно обсудить насущные проблемы и новости e-commerce;
shopolog.ru — методичка «Всё о маркетинге интернет-магазина», прямые эфиры и интервью с представителями отрасли;
«Мониторинг новостей электронной торговли Data Insight» — еженедельная рассылка с обзором специализированных изданий и ведущих ресурсов, посвящённых e-commerce;
myTarget pro — блог о рекламных продуктах и технологиях myTarget с примерами успешных рекламных кампаний в электронной коммерции;
«ВКонтакте для бизнеса» — инструкции по рекламе в ВК для разных сфер бизнеса, полезные материалы по настройке и кейсы.

^* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.