Как отличить репутационный менеджмент от маркетинга в модной обёртке

Почему репутационные агентства на самом деле не управляют репутацией

У большинства компаний всё в порядке с репутацией бренда как такового. Проблемы возникают из-за негативных отзывов или статей: они мешают привлекать аудиторию к первой покупке, стимулируют отток существующих покупателей или усложняют рекрутинг. Но и здесь не всё так просто.

Сами по себе негативные отзывы не вредят спросу — вредит отсутствие адекватного ответа. Есть много примеров компаний и персон, которые продолжают работать даже после негативных отзывов и публичных скандалов. Противовесом выступают положительные стороны, важные для потребителей.

Авторитетные компании рассматривают негатив в интернете как неизбежное зло. Однако они стараются подчеркнуть свои сильные стороны, обратить на них внимание целевой аудитории.

Создание и защиту репутации нельзя делегировать третьей стороне. Если за вас её формируют клиенты, сотрудники, хейтеры или репутационные агентства — это не ваша репутация. А значит, и не ваш актив.

Будем честны: ещё никому не удалось залезть в голову потребителям и выдать плохое за хорошее. Возможно, на первых порах что-то и получится, но сарафанное радио расставит всё по своим местам.

Что не так с услугой «Управление репутацией»

То, что сейчас на рынке называют управлением репутацией, — это создание контента с последующим выводом в топ поисковой выдачи или показом напрямую целевой аудитории. Это завуалированный маркетинг, нативная реклама или SERM, но не управление репутацией. Происходит подмена понятий.

Большинство процессов, предлагаемых агентствами по управлению репутацией, спокойно можно делать внутри бизнеса. Говоря на профессиональном языке, агентство создаёт сообщения от имени бренда и транслирует их по каналам целевой аудитории.

У такого подхода есть три серьёзных недостатка:

1. Нецелевое расходование бюджета

Контент создаётся как бы для всех, а потом продвигается в поиске, чтобы вытеснить негатив. Но это бессмысленно, ведь пользователь спокойно найдёт негатив на его любимых отзовиках или в соцсетях. И дело тут не только в человеческой психологии.

Поисковики стремятся сформировать индивидуальную выдачу и постоянно перетасовывают результаты. Чтобы охватить топ-10 в Google и Яндексе, нужно 5–10 месяцев продвигать 15–20 площадок с позитивом. Это сработает, если не появится новый негатив и не спутает все планы. Но такой сценарий возможен только в тепличных условиях.

По нашему опыту, в кризисной ситуации бренду придётся тратить от 40 до 200 тыс. рублей в месяц на выход в топ. Потенциально проект способен раздуться до 1,8–2 млн рублей. После завершения работ по такому управлению репутацией негатив прорвёт плотину за 2–3 месяца. Но скорее всего, агентство предложит клиенту повторить трюк. Так бренд загоняет себя в пожизненную кабалу.

2. Долгое время выхода

Рекламный подход требует минимум полгода, чтобы материалы вышли в топ. Скорее всего, у бизнеса нет столько времени — конкуренты быстро вытесняют из ниши тех, кто слаб и неспособен противостоять негативу.

3. Долговечность

Бизнес — это поиск компромисса между разумными потерями и потенциальной прибылью. Поэтому риски и ошибки заложены в саму суть предпринимательства.

Все это понимают. Но адепты SERM продолжают выпускать статьи о компаниях мечты, в которых разве что единороги по радужным лугам не бегают. Однако, чтобы удержать позитив в топе, нужны значительные вливания бюджета. Сказка продолжается, пока клиент платит.

Репутационный менеджмент — это антикризисный менеджмент

Альтернатива SERM и маркетинговой репутации — выпуск качественного контента, направленного на нейтрализацию негатива. Это тактика, пришедшая из кризисных коммуникаций, и она отлично показала себя на практике.

Мы часто применяем понятие «контрконтент». Это материал — видео, статьи или что-то ещё, — созданный в противовес негативу. Он отрабатывает опасения аудитории и показывает, что бренд готов защищать свою позицию.

В 2018 году Роспотребнадзор оштрафовал ритейлера «ВкусВилл» на 6 млн рублей за то, что во всех магазинах сети обнаружили нарушения санитарно-эпидемиологических требований и требований технических регламентов. Это серьёзный удар по репутации бренда, специализирующегося на здоровом питании. Новость подхватили СМИ, но во всех статьях освещалась только позиция Роспотребнадзора.

Как я писал в предыдущей статье, «ВкусВилл» в ответ опубликовал свой взгляд на проблему. В результате общественность узнала, что найденные в продуктах микроорганизмы свидетельствуют о натуральности продуктов. Штраф, конечно, не отменили, но репутацию удалось спасти.

В своей основе AORM базируется на стратегиях антикризисных коммуникаций. Их сформулировал в начале двухтысячных годов профессор Тимоти Кумбс (Coombs, W. T.), один из наиболее авторитетных исследователей в области антикризисных коммуникаций.

В зависимости от ситуации любой бренд может выстроить нужный тип коммуникации со своей аудиторией и при этом сохранить бизнес-процессы. Выделю четыре рекомендации, которые под силу любому бизнесу:

1. На каждый негативный отзыв дайте ответ, содержащий публичное обещание разобраться в ситуации, провести расследование, выплатить компенсации пострадавшим.
2. Обнародуйте итоги внутреннего расследования — публичный отчёт руководства о причинах проблем, стремлении исправить ситуацию.
3. Опубликуйте материалы, доказывающие, что ситуация исправлена и риска больше нет.
4. Обязательно удалите наиболее токсичные упоминания.

Репутационное агентство для этого не требуется — в большинстве случаев компания может справиться с этим сама. Если о бренде написано несколько негативных отзывов, проблемы решаются легко. Как правило, достаточно просто ответить авторам.

Почему SERM всё ещё востребован

Я вижу здесь три основные причины:

• Низкий порог входа. Если какая-то команда поднаторела в рекламе и SMM, то потянет и SERM. Но не нужно забывать, что это узконаправленный продукт. Он требуется скорее молодым компаниям, о которых пока ничего не написано. В чистом виде продать SERM трудно. Поэтому, подменяя понятия, его упаковывают в красивую обёртку маркетинга.
• Рынок трансформируется. Управление репутацией сейчас переживает этап, который прошли SMM или, например, графический дизайн, — это стало модной темой, на которую растёт спрос. Но устоявшихся канонов нет, поэтому заказчики пока что лояльно относятся к разбросу инструментария у разных команд.
• У репутационного менеджмента не сформировано чёткой роли. Пока что бытует мнение, что это некая разновидность маркетинга или PR. Исходя из такой логики, SERM всё ещё востребован как отдельная услуга.

Но я не верю, что это принесёт результаты бизнесу. По крайней мере, в этом меня убедила практика. Повторюсь: репутация — это мнение потребителей, а не то, что вы пишете.

Шпаргалка

1. Классический SERM — не управление репутацией, а завуалированный маркетинг. Он может быть полезен лишь недавно открывшимся компаниям. За пределами этой задачи эффективность метода драматически снижается.
2. Борьба с негативом — это всегда создание противовеса. К примеру, проблема отравления в кафе решается информированием: что случилось, как идёт расследование и почему посетители заведения защищены от повторения инцидента.
3. Прятать негатив бесполезно. Если о компании полно негативных отзывов, то нужно пересмотреть внутренние процессы, которые стали причиной недовольства клиентов. Найти добросовестных подрядчиков сложнее, чем завалить поисковую выдачу негативом. Но никто не говорил, что будет легко.
4. Берегитесь сервисных предложений. Решение репутационных проблем — проект с конкретными целями, сроками и KPI. Если озвучивают стоимость поддержки в месяц, это повод для беспокойства.
5. Инструментарий SERM одинаков и не меняется в любых кризисных коммуникациях. Это обычная манипуляция поисковой выдачей, просто некоторые агентства выставят больший ценник.