Маркетинг
Маркетинг
#Руководства

Как выбрать интересы в рекламе Instagram и Facebook

Чтобы находить потенциальных подписчиков и клиентов еще быстрее и дешевле.

Важный этап настройки таргетированной рекламы — выбор интересов пользователей в рекламном кабинете. Не угадаете с ними — рискуете слить бюджет.

Социальные сети определяют интересы по информации в профиле, подпискам, реакциям на конкретные посты, действиям на сайтах. И, по опыту, «ВКонтакте» и «Одноклассники» делают это хуже, чем Instagram и Facebook. Поэтому лучше разобраться именно с Ads Manager. (У обеих соцсетей общий рекламный кабинет, так как Instagram принадлежит Facebook.)

Настройка интересов в FB Ads Manager


Наталья Морозова

Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.


Определение целевой аудитории и её интересов

Прежде чем выбрать интересы и запустить рекламу, нужно провести предварительную работу — проанализировать целевую аудиторию.

Давайте на примере. Кому могут быть интересны курсы корейского языка? Есть 8 разных сегментов:

  • любители k-pop (музыкальное направление из Южной Кореи);
  • любители дорам (корейских сериалов), которые хотят смотреть их в оригинале;
  • будущие студенты, которые планируют учиться в Корее;
  • туристы, которые любят Корею и постоянно там бывают;
  • полиглоты с целью выучить как можно больше языков;
  • этнические корейцы;
  • родители, которые по каким-то причинам хотят, чтобы их ребёнок учил корейский язык;
  • люди, которым нужно знание корейского языка по работе.

У каждой такой группы свои интересы. Даже если они будут похожими, не стоит смешивать аудитории — люди из каждой группы могут быть разного пола, возраста и так далее.

Например, любителями k-pop-музыки и дорам будут, скорее всего, девочки-подростки, а корейский язык для работы станут изучать мужчины старше 23 лет. Так для любителей дорам можно написать: «Любишь смотреть дорамы? Запишись на курсы и смотри на языке оригинала». А для будущих студентов: «Мечтаете учиться в Южной Корее? Учите корейский на наших курсах — он обязателен для поступления».

Для каждой группы, собранной на основе гипотез, нужно разработать свои рекламные объявления — с картинками и текстами, которые учитывают интересы этой группы. (Cтоит сделать до 5 вариантов под сегмент, так будет легче протестировать гипотезы и подобрать более эффективный креатив.)

Помните, что ваши гипотезы и реальная ситуация могут отличаться. Например, гипотетически легко представить, что среди интересов молодых матерей — детские товары, дом и семья. Но женщины с детьми до трех лет интересуются модой, здоровьем и обустройством дома. Так что выписывайте все гипотезы, какие только могут прийти в голову, а потом обязательно проверяйте.

Если у вас есть сообщества во «ВКонтакте» (или конкуренты в этой соцсети), не помешает проанализировать их с помощью специальных сервисов (например, Pepper.Ninja, «Церебро» или TargetHunter). Результаты помогут лучше понять ЦА и её интересы. (В Facebook и Instagram такой возможности нет.)

Анализ интересов пользователей сообщества во «ВКонтакте» от Pepper.Ninja

Настройка поиска по интересам в Instagram и Facebook

Интересы пользователей в Ads Manager задаются в разделе «Детальный таргетинг». (Если вы никогда раньше плотно не работали с этим рекламным кабинетом, будьте морально готовы к тому, что часть формулировок там окажется странной или неочевидной.)

Вы можете выбрать:

  • интересы аудитории (бизнес, покупки и мода, семья…);
  • демографические интересы (образование, семейное положение, наличие детей…);
  • поведение (например, футбольных фанатов, пользователей, у которых будет годовщина семейного события в ближайшее время, любителей путешествовать, вовлечённых покупателей).
Чтобы выбрать нужные интересы, нужно нажать на кнопку «Просмотр»

Демографические интересы

Демографические интересы — одна из «кривых» формулировок Ads Manager: в этой вкладке речь идёт не об интересах, а о характеристиках пользователей.

Доступны несколько категорий, включая:

  • Образование — уровень (высшее, среднее и так далее), специальности, учебные заведения и прочее. (Обратите внимание, что учебные заведения, по крайней мере из РФ, ищутся плохо.)
  • События из жизни — в новых отношениях, в отношениях на расстоянии, вдалеке от родного города, вдалеке от семьи и прочее.
  • Родители — родители ребёнка любого возраста, родители младенцев, родители детей от 1 года до 2 лет и прочее.
  • Семейное положение — без пары, в браке, в отношениях, в разводе и прочее.
Доступные категории из демографических характеристик

Чтобы выбрать интерес, нужно раскрыть нужную категорию.

Выбор конкретной характеристики

Интересы пользователей

В интересах пользователей очень много категорий, вот некоторые из них:

  • Бизнес и индустрия — бизнес, авиация, дизайн, здравоохранение и другое.
  • Еда и напитки — алкогольные напитки, кулинария, кухня и другое.
  • Покупки и мода — игрушки, красота, модные аксессуары, одежда и другое.
  • Развлечения — игры, музыка, ТВ, чтение и другое.
  • Семья и отношения — семья, брак, воспитание детей и другое.
  • Спорт и занятия на свежем воздухе — волейбол, футбол, хоккей, баскетбол и другое.
  • Фитнес и здоровый образ жизни — бег, бодибилдинг, йога, медитация, физические упражнения, фитнес и другое.

Как можно заметить, они не всегда логично распределены. Бодибилдинг попал в фитнес и ЗОЖ, а не в спорт, а кулинария — в еду и напитки, хотя это ближе к развлечениям.

Поведение пользователей

В группу «Поведение пользователей» попадают люди, интересы которых соцсеть определяет по каким-то действиям.

Здесь можно найти:

  • Soccer — футбольные фанаты и их друзья. (Да-да, любители футбола будут видны в категории «Поведение пользователей», а не в интересах. Некоторые вещи в Ads Manager не поддаются логике.)
  • Годовщина — у пользователей приближается годовщина семейного события через 61–90 дней.
  • Действия онлайн — сюда попадут администраторы страниц Facebook, владельцы малых предприятий, пользователи электронной почты (например gmail, yahoo) и многие другие.
  • Вовлечённые покупатели — пользователи, которые на прошлой неделе нажали на кнопку «В магазин» в рекламном объявлении Facebook или Instagram. (В эту выборку попадают те, кто теоретически готов покупать онлайн.)
  • Пользователи мобильных устройств — здесь можно выбрать операционную систему (Android / iOS) или конкретную марку телефона. (По этой характеристике, например, можно настраивать продвижение премиум-товаров.)
  • Путешествия — сюда попадут часто путешествующие, регулярно путешествующие, вернувшиеся из путешествия неделю назад и другие.
Выбор таргетинга по поведению

Поиск интересов пользователей

Чтобы не искать все интересы вручную, можно воспользоваться поиском. Для этого достаточно вписать нужный интерес в графу «Включить людей, которые соответствуют»:

Можно не пытаться угадать логику каталога интересов Ads Manager, а поискать пользователей с нужными интересами через поиск

Как только вы начнёте вводить первые буквы, Facebook предложит имеющиеся варианты, покажет размер аудитории и детальную информацию по пользователям для каждого интереса.

Так работает поиск по интересам в Facebook Ads Manager

Когда вы выберете интерес, Facebook подскажет похожие — если нажать на кнопку «Рекомендации».

Нажмите кнопку «Рекомендации», чтобы узнать, какие интересы еще рекомендует Facebook

Из списка рекомендаций можно добавить наиболее подходящие интересы.

Выбор рекомендованных интересов

Учтите, что можно найти пользователей, которые интересуются определённым брендом, музыкальным коллективом, фильмом или сериалом. Допустим, нужны поклонники k-pop-музыки — тогда ищите популярных мировых исполнителей через поиск в Ads Manager.

Детальный таргетинг

С помощью детального таргетинга вы можете исключить пользователей с интересами, которыми точно не обладает ваша целевая аудитория. Для этого есть ссылка «Исключить людей».

Исключить пользователей с определёнными интересами можно с помощью ссылки «Исключить людей»

Например, вы набираете учеников, которые учат корейский язык по песням k-pop. И точно знаете, что такой вид обучения не подойдёт бизнесменам. Тогда в поле «Исключить людей» нужно указать интерес «Бизнес и индустрия».

Пример исключённой целевой аудитории с интересами «Бизнес и индустрия»

Еще в Ads Manager можно более точно выбрать аудиторию с помощью настройки «Сузить аудиторию».

Вот эта ссылка для более точного поиска ЦА

Допустим, среди пользователей, которые интересуются k-pop, нужно найти тех, кто увлекается изучением корейского языка. Тогда в окне «а также» нужно добавить соответствующий интерес.

Тогда сюда вписываем «Корейский язык», чтобы выделить дополнительный сегмент среди любителей k-pop

Обращайте внимание на показатель «Потенциальный охват аудитории»: стрелка должна находиться в зелёной зоне. Если она расположена в красной — охвата мало для эффективной рекламной кампании. В жёлтой — охват слишком большой, то есть, скорее всего, вы выбрали очень широкую целевую аудиторию. И люди будут слабо реагировать на объявление.

При настройке аудитории обращайте внимание на её размер и потенциальный охват

Заключение

Точно не известно, как работают алгоритмы, но опыт показывает — Facebook/Instagram хорошо определяет интересы пользователей. Таргет находит нужных людей, если правильно понять свою ЦА и выбрать соответствующие настройки. Чем лучше вы знаете своих подписчиков и клиентов, тем эффективнее будет реклама.

Но интересы — лишь малая часть возможностей рекламного кабинета и работы таргетолога. Профессионал умеет тестировать рекламу и оценивать её эффективность, разрабатывать стратегию продвижения и составлять медиаплан, настраивать пиксель и ретаргетинг и не только.

Курс

Профессия Таргетолог с нуля до PRO


Большой курс для начинающих таргетологов, SMM-специалистов, маркетологов и новичков в digital. В программе: таргетированная реклама в VK, Facebook, Instagram и myTarget, веб- и сквозная аналитика, управление диджитал-проектами. Обучение — на реальных брифах и бюджете, после защиты дипломных проектов — помощь в трудоустройстве.


Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪