Как определить интересы аудитории для настройки таргета в Facebook и Instagram

Рассказываем, как запустить таргетированную рекламу с учётом интересов пользователей для фокуса на нужной вам ЦА.

Что такое интересы пользователей

Когда вы запускаете таргетированную рекламу, один из самых важных моментов — определение интересов пользователей в рекламном кабинете. Не угадаете с интересами — рискуете слить бюджет.

Социальная сеть следит за поведением пользователей, их поисковыми запросами, реакцией на рекламу и определяет, чем в данный момент интересуется человек. Поэтому вы легко можете найти и показать рекламу людям, которые интересуются, например, автомобилями. Для этого при запуске таргетированной рекламы в рекламном кабинете вам нужно указать автомобили и связанные с ними интересы.

Выбрать интересы можно во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Facebook и Instagram. По моему опыту, поиск целевой аудитории по интересам во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» работает хуже, чем в Instagram и Facebook. Поэтому сосредоточимся на двух последних. Так как Instagram принадлежит Facebook, то все настройки для этих социальных сетей мы будем делать из общего для них рекламного кабинета — Ads Manager.

Настройка интересов в Instagram и Facebook


Наталья морозова

Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.


Подготовительный этап: определяемся с целевой аудиторией и её интересами

Прежде чем запускать таргетированную рекламу, нужно провести предварительную работу — проанализировать целевую аудиторию и её интересы. Как это правильно сделать — читайте здесь.

Помните, что ваши гипотезы и реальная ситуация могут отличаться. Например, гипотетически легко представить, что среди интересов молодых матерей — детские товары, дом и семья. Но это не так. Женщины, имеющие детей до трёх лет, интересуются модой, здоровьем и обустройством дома. Выписывайте все гипотезы, какие только могут прийти в голову, а потом обязательно проверяйте.

Разберём на примере. Кому могут быть интересны курсы корейского языка? Получится целых 8 групп:

  • любителям k-pop (музыкальное направление из Южной Кореи);
  • любителям дорам (корейских сериалов), которые хотят смотреть их на языке оригинала;
  • будущим студентам, которые планируют учиться в Корее;
  • туристам, которые любят Корею и постоянно там бывают;
  • полиглотам, цель которых — выучить как можно больше языков;
  • этническим корейцам;
  • родителям, которые по каким-то причинам хотят, чтобы их ребёнок учил корейский язык;
  • люди, которым нужно знание корейского языка по работе.

У каждой такой группы будут свои интересы. Даже если интересы будут похожими, не стоит смешивать аудитории, поскольку людей из каждой группы могут быть разного пола, возраста и других параметров. Например, любителями k-pop-музыки и дорам будут, скорее всего, девочки-подростки, а люди, изучающие корейский язык для работы, могут быть любого пола и старше 23 лет. Эти две аудитории заинтересуются объявлениями с разными картинками и с разной подачей. Учитывайте это при создании рекламных объявлений.

Для каждой группы, собранной на основе гипотезы, должны быть созданы свои рекламные объявления с ключевыми словами и предложениями, учитывающие интересы этой группы.

Например, для любителей дорам можно написать: «Любишь смотреть дорамы? Запишись на курсы и смотри дорамы на языке оригинала». А для будущих студентов: «Мечтаете учиться в Южной Корее? Учите корейский на наших курсах — он обязателен для поступления».

Стоит создавать не менее пяти объявлений для каждой группы, чтобы точно проверить, работает гипотеза или нет. Рекламные объявления могут «не зайти» не из-за того, что целевой аудитории неинтересно ваше предложение, а потому что не «зацепила» сама реклама.

Если у вас есть сообщество во «ВКонтакте», перед запуском рекламной кампании проанализируйте аккаунт с помощью специальных сервисов — например, Pepper.Ninja, «Церебро» или TargetHunter. Они покажут интересы подписчиков сообщества «ВКонтакте». В Facebook и Instagram такой возможности нет. Даже если у вашей компании нет странички во «ВКонтакте», сделайте анализ сообществ основных конкурентов.

Pepper.Ninja проанализировал интересы пользователей сообщества во «ВКонтакте»

Настройка поиска пользователей по интересам в Instagram и Facebook

Интересы пользователей в Ads Manager задаются в разделе «Детальный таргетинг». Если вы никогда раньше плотно не работали с этим рекламным кабинетом, будьте морально готовы к тому, что часть формулировок там окажется странной или неочевидной.

Во вкладке «Детальный таргетинг» вы можете выбрать:

  • интересы аудитории (например, бизнес, покупки и мода, семья);
  • демографические интересы (например, образование, семейное положение, наличие детей);
  • поведение (например, футбольных фанатов, пользователей, у которых будет годовщина семейного события в ближайшее время, любителей путешествовать, вовлечённых покупателей).
Чтобы выбрать нужные интересы, нажмите на кнопку «Просмотр»

Демографические интересы

Демографические интересы — одна из «кривых» формулировок Ads Manager: в этой вкладке речь идёт не об интересах, а о характеристиках, которыми обладает пользователь.

Доступны несколько категорий, вот некоторые их них:

  • Образование — уровень (высшее, среднее и так далее), специальности, учебные заведения и прочее. Обратите внимание, что учебные заведения, по крайней мере из РФ, ищутся плохо.
  • События из жизни — в новых отношениях, в отношениях на расстоянии, вдалеке от родного города, вдалеке от семьи и прочее.
  • Родители — родители ребёнка любого возраста, родители младенцев, родители детей от 1 года до 2 лет и прочее.
  • Семейное положение — без пары, в браке, в отношениях, в разводе и прочее.
Здесь вы видите доступные категории из демографических характеристик

Раскройте категорию и выберите нужный интерес.

Выберите нужную категорию и характеристику

Интересы пользователей

В интересах пользователей очень много категорий, они не всегда логично распределены по разделам, вот только некоторые из них:

  • Бизнес и индустрия — бизнес, авиация, дизайн, здравоохранение и другое.
  • Еда и напитки — алкогольные напитки, кулинария, кухня и другое.
  • Покупки и мода — игрушки, красота, модные аксессуары, одежда и другое.
  • Развлечения — игры, музыка, ТВ, чтение и другое.
  • Семья и отношения — семья, брак, воспитание детей и другое.
  • Спорт и занятия на свежем воздухе — волейбол, футбол, хоккей, баскетбол и другое.
  • Фитнес и здоровый образ жизни — бег, бодибилдинг, йога, медитация, физические упражнения, фитнес и другое.

Как видите, бодибилдинг попал в фитнес и ЗОЖ, а не в спорт, кулинария — в еду и напитки, хотя это ближе к развлечениям.

Поведение пользователей

В группу «Поведение пользователей» попадут люди, которые совершали определённые действия в социальной сети.

Здесь вы найдёте:

  • Soccer — футбольные фанаты и их друзья. Да-да, любители футбола будут видны в категории «Поведение пользователей», а не в интересах. Некоторые вещи в Ads Manager не поддаются логике.
  • Годовщина — у пользователей приближается годовщина семейного события через 61–90 дней.
  • Действия онлайн — сюда попадут администраторы страниц Facebook, владельцы малых предприятий, пользователи электронных почт определённого домена (например gmail, yahoo), которые используют определённую операционную систему, и многие других характеристики пользователей.
  • Вовлечённые покупатели — пользователи, которые на прошлой неделе нажали на кнопку «В магазин» в рекламном объявлении Facebook или Instagram, то есть в эту выборку попадут все те, кто теоретически готов покупать онлайн.
  • Пользователи мобильных устройств — здесь вы можете выбрать операционную систему (Android / iOS) или конкретную марку телефона. На такую аудиторию, например, можно настраивать продвижение премиум-товаров.
  • Путешествия — сюда попадут часто путешествующие, регулярно путешествующие, вернувшиеся из путешествия неделю назад и другие.
Здесь вы можете выбрать поведение пользователей

Как найти интересы пользователей

Чтобы не искать все интересы вручную, вы можете воспользоваться поиском. Для этого впишите нужный интерес в графу «Включить людей, которые соответствуют»:

Можно не пытаться угадать логику каталога интересов Ads Manager, а поискать пользователей с нужными вам интересами через поиск

Как только вы начнёте вводить первые буквы, Facebook предложит имеющиеся варианты, покажет размер аудитории и детальную информацию по пользователям для каждого интереса:

Введите первые буквы, Facebook предложит имеющиеся варианты и покажет размер аудитории

Когда нужный интерес выбран, Facebook подскажет похожие интересы. Для этого нажмите на кнопку «Рекомендации»:

Нажмите кнопку «Рекомендации», чтобы увидеть, какие интересы, похожие на выбранный вами, рекомендует Facebook

Добавьте подходящие вам интересы из списка:

Здесь вы можете добавить рекомендованные Facebook интересы

Учтите, что вы можете найти пользователей, в интересах которых указан определённый бренд, компания, название музыкального коллектива, фильма, сериала или мультика. Например, если надо найти пользователей, увлекающихся k-pop-музыкой — ищите популярных мировых исполнителей
k-pop с помощью поиска в Ads Manager.

Детальный таргетинг

С помощью детального таргетинга вы можете исключить пользователей с интересами, которыми точно не обладает ваша целевая аудитория. Это можно сделать с помощью ссылки «Исключить людей»

Исключить пользователей с определёнными интересами можно с помощью ссылки «Исключить людей»

Например, вы набираете учеников в группу, которые учат корейский язык по песням k-pop. Вы точно знаете, что такой вид обучения не подойдёт пользователям, которые интересуются бизнесом. Тогда в поле «Исключить людей» вам нужно указать интерес «Бизнес и индустрия».

Пример исключённой целевой аудитории с интересами «Бизнес и индустрия»

Также в Ads Manager есть возможность более точно выбрать аудиторию с помощью настройки «Сузить аудиторию».

С помощью настройки «Сузить аудиторию» можно более точно найти целевую аудиторию

Например, среди пользователей, которые интересуются k-pop, нужно найти тех, кто увлекается изучением корейского языка. Тогда в окне «а также» нужно добавить интерес «Корейский язык»:

Сюда нужно вписать интерес «Корейский язык», чтобы среди любителей k-pop найти тех, кто хочет изучать корейский язык

Обращайте внимание на показатель «Потенциальный охват аудитории». Стрелка должна находиться в зелёной зоне. Если она расположена в красной зоне — охват недостаточен для эффективной рекламной кампании. В жёлтой — охват слишком большой, то есть, скорее всего, вы выбрали очень широкую целевую аудиторию и на объявление люди будут плохо реагировать.

При настройке аудитории обращайте внимание на её размер и потенциальный охват

Заключение

Facebook достаточно точно определяет интересы целевой аудитории. Как именно работают алгоритмы, они не раскрывают, но мой опыт показывает, что, если правильно определить интересы целевой аудитории, Facebook найдёт нужных людей. Поэтому чем лучше вы знаете целевую аудиторию, тем точнее сможете настроить таргетированную рекламу и тем эффективнее она будет.

Мы затронули лишь малую часть возможностей рекламного кабинета. Если вы хотите настраивать таргетированную рекламу с помощью сервисов MyTarget, Popsters, TurgetHunter, создавать креативы для рекламных кампаний, анализировать целевую аудиторию и аудиторию конкурентов, приходите на курс «Таргетолог» от Skillbox.

Курс

Таргетолог


Вы научитесь настраивать рекламу в Facebook, Instagram и «ВКонтакте» и пользоваться основными инструментами комплексного таргетинга: myTarget, Popsters и Target Hunter. Новые знания помогут эффективней распределять и использовать рекламные бюджеты, увеличить продажи и более качественно взаимодействовать с вашими клиентами в социальных сетях.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox