Как начать работу с аудиторией «Одноклассников»

5 простых правил работы с оранжевой социальной сетью и разрушение легенд о ней.

Почему даже опытные и известные на рынке SMM-специалисты оказываются в центре скандалов, а вместо волны хайпа получают только шквал критики в комментариях? Проблема в том, что они не живут жизнью своей аудитории. А уж если аудитория предпочитает «Одноклассники», то рисков не избежать. Паблики в духе «Подслушано в „Одноклассниках“» и шоу «Класс народа» породили много мифов и стереотипов. Рассказываем об особенностях аудитории ОК и развенчиваем некоторые мифы о живущих в ОК бабушках.

Валерий Одиноков

Маркетолог и эксперт в области работы в регионах


Хах, зачем мне это вообще?

Да-да, в «Одноклассниках» сидит куча ваших будущих клиентов с хорошим средним чеком. Всего три простых слова: молодежь стран СНГ. Ведь «Одноклассники» там популярнее «ВКонтакте».


В богатом Казахстане — два с половиной миллиона пользователей «Одноклассников». При этом население всей страны — 18 миллионов.


Если не верите официальным цифрам, то спросите знакомого казаха. Аналогичная ситуация в Киргизии, где каждый пятый житель сидит в ОК. И с некоторыми оговорками — в остальных странах СНГ, которые, правда, не настолько богаты.

Данные из медиакита ОК за 2018 год

Если вы маркетолог в поисках новых рынков, то стоит обратить внимание на эту особенность социальной сети — так легко можно получить свежие лиды и большую аудиторию за сравнительно небольшое время. KPI, премия, годовой бонус. Смекаете? Надо только держать в уме, что на территории Украины «Одноклассники» вне закона.

Это же для бабушек!

А вот и нет! Средний возраст пользователя — 30 лет, хотя в мегаполисах типа Москвы и Питера он побольше. Официальный медиакит говорит о самом большом сегменте 26–35 лет, далее по численности следует аудитория 36–45 лет, следующая — 46–55 лет. Кого действительно нет, так это детей и тинейджеров.


В графах социальной сети представлены сразу несколько поколений одной семьи — и это шанс для продвижения семейных групп товаров, а также способ достучаться через взрослых детей к родителям.


Устраивайте конкурсы на розыгрыш призов с условием выложить фото с родственниками: это увеличит охваты поста в ленте в разы. Любая тема в «Одноклассниках» может жить годами, если она задевает людей — они комментируют, делятся, спорят. А вы получаете свежих подписчиков с прошлогоднего поста.

Нет денег

Если стереотип о возрасте не так легко развеять, то главное, о чем следует помнить, — у аудитории ОК есть деньги. Много денег: ведь второй по численности сегмент — поколение X, которое уже занимает руководящие позиции. Это не хипстеры в кофейнях, это мужчины, которые покупают внедорожник для охоты, — пелевинский слоган «Солидный Господь для солидных господ» здесь отлично намекает на стиль вашего Tone of Voice в рекламных кампаниях.

Например, Mediascope пару лет назад отдельно считал уровень достатка — и хотя «Одноклассники» уступили «ВКонтакте», показатели весьма достойные. И еще один интересный факт: почти 20 процентов пользователей сидят на «яблочных» девайсах.

Как попасть в таких пользователей? При настройках таргетированной рекламы используйте сегменты, которые социальная сеть формирует самостоятельно по параметру уровня дохода. Вообще, охваты поста надо закупать в самой соцсети, а не через MyTarget Mail.ru, — так выйдет заметно дешевле.

Это фотошоп я программист

Итак, у аудитории есть деньги, она не старая, хоть и не всегда живет в столицах. Как построить коммуникацию, чтобы она подошла «оранжевым»? Представьте, что ваш бренд разговаривает с родственником из провинции — простые слова найдут отклик в сердце пользователей. Изображение еды? Не заморачивайтесь с фильтрами! Фотография одежды? Подойдет и фото из магазина. Описание товара? Меньше эмодзи и больше слов. Здесь любят искренность даже в рекламе.

Несколько простых правил SMM для того, чтобы успешно работать с аудиторией ОК:

  • Чтобы группа постоянно была на виду у пользователей, посты должны выходить минимум два раза в день.
  • Для публикации лучше выбирать раннее утро (до 9-10 часов), обеденное время или вечер.
  • Пик посещаемости в ОК, как правило, приходится на период с 20 до 22 часов.

Пользователи ОК всегда активно обсуждают бытовые темы: рецепты блюд, лайфхаки в одежде и тонкости ремонта здесь популярнее мемов.

Любят глазами

«Одноклассники», по разным подсчетам, — второй сервис по числу просмотров видео, причем уже в 2019 году по числу загрузок роликов в рунете YouTube уступил ОК. Стримы — это путь к сердцу всех возрастов: короткие форматы в духе TikTok вирусятся, но только при условии, что они душевные и обращаются к вечным ценностям.

Согласно исследованию Brand Analytics, каждый третий пост в ОК — это пост с видео, а видеотрансляций от пользователей за сутки набегает на несколько миллионов.

Стримы использовать выгодно: прямой эфир вашего паблика попадает в общую ленту OK Live, поэтому видео увидят не только подписчики. Но тут важно поймать время: учитывайте разницу часовых поясов и подумайте о распорядке дня вашей ЦА. «Одноклассники» вообще приучили своих юзеров к стримам: никто не оставляет комментариев к видео, а вот трансляция своей жизни в сеть стала настоящим феноменом. Хочешь узнать, чем живет страна, — смотри стримы в ОК.

Артемий Лебедев одобряет

Этого. Не может. Быть.

Аудитория «Одноклассников» — самая искренняя и добрая в русскоязычном сегменте интернета. Не верите? Смотрите сами: большинство пользователей указывают настоящие учебные заведения, где учились, настоящие военные части, где служили, и реальные места работы.

Лицемерие гламурного Instagram здесь не работает: в личной переписке или в комментариях всегда найдутся проверяющие и бдительные пользователи. Хоть свежие мемы — не конек аудитории, но основные политические и экономические шутки они смогут понять. Обыграйте ситуативку с Бари Алибасовым или сделайте пост о сериале «Чернобыль» (и получайте в комментариях истории участников событий).

И да, пользователи бывают слишком искренними до такой степени, что готовы общаться с неодушевленными предметами. В интернет-культуре этот феномен получил название камня-русофоба — такой паттерн поведения подразумевает общение и комментирование заведомо несуществующего объекта.

Зато они активны в голосованиях: проголосовать и оставить свое мнение в комментариях пользователи любят особенно сильно. Используйте это, чтобы завирусить ваш контент.

Камон, в чем тут подвох?

Недостатки есть: сначала придется заморачиваться с SEO-оптимизацией вашей группы, чтобы ее выдавали поисковики. Использование ключевых слов в описании и текстовом наполнении даст прирост посетителей из поисковиков. Что делать? Подобрать ключевики из Google Trends или «Яндекса» и вставить в описание. Об этом важно помнить и в контексте видео: выдача видео ОК — неплохой способ получить трафик. Все хештеги групп в ОК локальные, т.е. не ведут на глобальный поиск в социальной сети, а являются только рубрикаторами контента.

Учитывайте специфику вашего бизнеса при принятии решения заводить SMM в «Одноклассниках». В ОК вам трудно будет найти аудиторию для инновационных продуктов и гаджетов — люди здесь консервативны и не любят пробовать новое. В этом мифы не лгут! Зато хорошо подойдут направления FMCG (особенно еды), финансовые и банковские услуги и автомобильные бренды. И если говорить о банках, то в соцсети очень активно представлены не только федеральные, но и региональные организации.

Стоит привыкнуть и к тому, что общение в ОК — совсем не простая задача для начинающего диджитал-специалиста. Малейшая оплошность в вашей стратегии — и дружелюбное устойчивое сообщество может стать стаей пираний в комментариях. Поэтому оставьте слишком смелые эксперименты другим площадкам.

Что делать с негативом? Для начала — попробовать стандартные схемы с уважительной и объективной отработкой, и, если у вас все получилось, другие пользователи сами придут на помощь бренду. Только избегайте политических и остросоциальных тем.

Кто-то не согласен с новогодним креативом Coca-Cola. Другие пользователи пришли на помощь в отработке негатива

Заключение

Знание специфики каждой социальной сети пригодится каждому маркетологу и SMM-щику, ведь, чтобы найти своего потребителя, придется идти за ним в самые разные темные закоулки интернета. Здесь важны интуиция, понимание работы на каждой из площадок и опыт взаимодействия с разными аудиториями.

Курс

SMM-маркетолог от А до Я


Образовательный онлайн-курс с широким диапазоном теоретических и практических знаний в SMM. Вы научитесь создавать виральный контент для социальных сетей, а также узнаете, как работать с инсайтами разных сегментов пользователей и выбирать подходящие платформы для вашего бизнеса.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox