Как выжить эсэмэмщикам в 2022 году? Спросили 11 экспертов, что будет с SMM в России

Суд в Москве объявил Meta экстремистской организацией. Ей принадлежат ранее заблокированные Роскомнадзором Facebook** и Instagram*. Теперь эти соцсети запрещены в России, пользователи и бренды уходят из них на другие площадки.

Мы спросили у экспертов, что делать SMM-специалистам в этой ситуации. Нужно перестраиваться на работу с оставшимися площадками? Не будет ли конкуренция там слишком высокой? Какие новые навыки можно освоить? Как менять подход к работе с клиентами, чтобы не потерять их?

Виталий Вебер

Старший контент-продюсер в «Палиндроме»

Лучше перестраивать работу и усиливать контент-стратегию на оставшихся площадках, которые находятся в России и не могут быть заблокированы. Покупателям и пользователям до сих пор нужна информация, где заказать и купить нужные товары. А ещё они будут следить за изменениями в графике работы. Поэтому стоит заняться оформлением всех доступных страниц в соцсетях и не забывать о работе в мессенджерах — это оперативные и важные каналы для покупателей.

Конкуренция на площадках точно вырастет: раньше у всех было десять кусочков торта, а сейчас осталось четыре. Поэтому конкуренция точно будет и будет жёсткой, но всё будет зависеть от дальнейших новостей и действий Роскомнадзора.

Осваивать новые навыки стоит — приносить пользу клиентам сейчас важно. Лучше всего начать с анализа уже имеющихся навыков и работать над теми, которые получится быстрее всего прокачать. После этого набирать клиентов по отдельным услугам, а не продавать их комплексно.

SMM полезен для прокачки: менеджеры имеют навыки в районе трёх баллов из пяти, например, по редактуре, текстам и дизайну. А дотянуть до пятого уровня один из навыков, который может полезен, быстрее, чем изучать условное программирование на Python с нуля.

Данила Николаев

SMM-специалист коммуникационного агентства 2L

Абсолютно точно надо перестраивать подход под новые реалии. Речь идёт не только про «ВКонтакте» и «Одноклассники». Не забывайте о существовании Telegram-каналов, блогов в «Яндекс.Дзен», Yappi и прочих социальных сетей, которые доступны на территории РФ.

В зависимости от бренда составьте портрет целевой аудитории и выберите самые релевантные площадки для коммуникации с покупателями. Digital-сфера изменилась с уходом крупных соцсетей, но логика SMM осталась прежней: определяем ЦА → находим площадки, где она есть → начинаем коммуникацию.

Конкуренция среди SMM-специалистов станет выше. Но давайте будем реалистами: до этого она разве была невысокой? Всегда выигрывали самые креативные и смелые бренды (читайте — SMM-менеджеры, которые их ведут). Если вы умеете генерировать виральный контент, правильно и оперативно модерировать сообщества, проводить мониторинг упоминаний своего бренда, работать с негативом и вести рекламные кампании — вам правда нечего бояться.

Главные навыки SMM-специалиста — это генерация контента, модерирование площадки и таргетированная реклама. Стоит задуматься над навыками настройки рекламных кампаний в «Директе» и MyTarget, эти каналы будут более востребованы. Если вы умели настраивать хороший таргет в Instagram*, то освоение новых инструментов не займёт много времени.

Скажу ужасную вещь, но большая часть услуг от SMM-фрилансеров — вода. Поэтому совет один: чтобы не потерять клиентов, перестаньте продавать им воду и начните оказывать реально полезные услуги. Предложите формат платы за конверсии, а не за охваты и вовлечённость. Не бойтесь осваивать новые площадки.

Алексей Шошин

Руководитель отдела маркетинга международной консалтинговой компании NOA Circle

Любой кризис — это возможность что-то изменить и пересмотреть. Для SMM‑менеджера это новое время, которое нужно использовать.

Учитывая блокировки популярных плейсментов, важно понимать, где теперь находится ваша аудитория. Узнайте, куда она мигрирует, — и поймёте, необходимо ли перестраиваться на другие площадки в текущих условиях.

Конкуренция среди SMM-менеджеров всегда была, есть и будет. Это норма, благодаря которой есть «здоровый бизнес». Чтобы уменьшить риск остаться в стороне, всегда развивайтесь. Прокачивайте скиллы в разных смежных направлениях и меняйте подходы к работе с клиентами так, как это необходимо.

Лана Трофименко

SMM-специалист маркетингового агентства Cleverra

Безусловно, нужно адаптироваться к окружающей обстановке и перестраиваться на другие платформы. Бизнесы продолжают существовать, и им нужны клиенты и развитие — предлагайте им альтернативу недоступным соцсетям.

Конкуренция всегда была, есть и будет. Но сейчас очень важно быть среди первых, потому что на рынке мало специалистов, которые умеют работать с «ВКонтакте» и «Одноклассниками». Пока многие бегут изучать курсы, те ребята, которые уже умеют работать с этими платформами, находятся на шаг впереди. Это будет их преимуществом. Но в целом конкуренция будет такая же, какая была всегда.

Я уверена, что можно также продолжать работать SMM-специалистом и таргетологом, просто на других платформах. Ещё можно освоить, например, навык продаж. Мало того что это в принципе полезный навык, так ещё и после качественного обучения можно работать менеджером по продажам и в смежных сферах.

В работе с клиентами всё остаётся так же, как и было. Но важно успокоить клиентов и объяснить дальнейший ход действий. Нужно объяснить им всё, чтобы они не паниковали, и оперативно перевести их на другие платформы.

Вадим Забеглов

Основатель маркетингового агентства ZAMEDIA

В текущих реалиях нужно перестраиваться на работу с другими сетями. Но не стоит ограничиваться только «ВКонтакте» и «Одноклассниками». SMM распространяется также на Telegram, «Яндекс.Дзен», Tenchat, «ЯRUS».

Конкуренция среди специалистов высока уже сейчас — начиная от борьбы за клиента и заканчивая методами продвижения. Но конкуренция — это путь к прогрессу и улучшениям. Она позволяет не расслабляться и прокачивать навыки.

В обязанности SMM-менеджера входит создание стратегии продвижения в соцсетях. А это база для большого digital, так как можно освоить навыки создания полноценной стратегии по коммуникациям или интернет-рекламе и стать в перспективе бренд-стратегом. Не будет лишним получение навыков копирайтинга, так как в последнее время контент-маркетинг набирает большие обороты.

Яков Иванов

Newbiz Manager в агентстве Advertalyze

По-хорошему, работу с разными каналами нужно было закладывать в набор базовых, дефолтных услуг. Чем больше площадок будет, тем лучше. Прошедшие три недели показали: те, кто делал ставку на один канал, проиграли.

Если говорить о какой-то более конструктивной позиции — конечно, надо отращивать новые соцсети, набирать экспертность в них, переучиваться. Это поможет не всем клиентам — кое-где Instagram* не заменить, — но так лучше, чем совсем никак.

Если говорить о конкуренции в контентном смысле, то ничего жёстче не будет. В конечном счёте бизнесу всё равно нужно как-то общаться с клиентами. Мы не можем забыть про последние десять лет цифровизации и вернуться в каменный век. Если рынку SMM нужно было N специалистов, чтобы общаться с клиентами, — то этот же N в перспективе и останется. Клиентов-то меньше не стало!

Стоит ли осваивать какие-то навыки? Мне кажется, что техническая экспертность давно не имеет решающего значения на рынке. Сейчас в SMM десятки тысяч специалистов, и каждый из них что-то да умеет. Отличает их не профессионализм, а клиентский сервис, понимание задачи: не «просто делать постики», а «решать конкретную бизнес-задачу»; не бежать в проект сломя голову, а выяснить, что нужно, зачем нужно, как нужно.

Этот скилл сейчас, как и всегда, самый важный. При большом желании можно научиться SMM в другой соцсети за несколько месяцев параллельно с работой. А нормальному клиентскому сервису так быстро научиться нельзя. Те, кто в это трудное время сумеет правильно понять своих клиентов, предложить им нужные инструменты и принести пользу, окажутся на вершине в новой реальности.

По этой же причине не стоит менять подходы к работе с клиентами. Вы всё ещё знаете задачи клиента, вы всё ещё можете ему помочь — значит, помогайте. В новых сетях, без сетей — без разницы. До тех пор, пока вы можете принести пользу проекту, вы остаётесь актуальными. До тех пор, пока существует белый свет, маркетинг in general будет. Будут и специалисты в отрасли.

Я сейчас не о том, что надо сложить руки и работать как раньше. Я к тому, что происходящее — тоже часть работы специалиста по рекламе. Условия поменялись, надо адаптироваться. Отключите катастрофическое мышление и работайте. А работа будет — но только для тех, кто будет готов её делать.

Наталья Федулова

SMM-маркетолог

Рекомендую перестраиваться на «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Согласно последнему ежегодному исследованию We Are Social и Hootsuite, в России «ВКонтакте» на втором месте по популярности, «Одноклассники» — на шестом месте. По охвату «ВКонтакте» вообще можно назвать главной площадкой в России. Месячный охват аудитории составляет 58%, среднесуточный — 31% от зарегистрированных на площадке.

Данные показывают, что в эти социальные сети имело смысл вкладываться и до ухода зарубежных аналогов с рынка. В e-commerce-проектах, которые вела я, «ВКонтакте» занимала второе место по продажам среди всех социальных сетей. Кстати, первое место занимал не Instagram*, а YouTube.

Ещё к плюсам «ВКонтакте» — возможность установки пикселя и подробной аналитики, гибкий рекламный кабинет в плане подбора аудитории, возможность оставлять ссылки в публикациях. Вероятно, большая часть аудитории уйдёт именно в эту социальную сеть. Согласно исследованиям Brand Analytics, «ВКонтакте» стала самой популярной площадкой по активности авторов и количеству публикаций в феврале и марте 2022 года.

Первое время конкуренция будет сильной как минимум потому, что сначала в социальную сеть уйдут рекламодатели, готовые перенаправить весь рекламный бюджет на актуальные площадки. При этом обычные пользователи из Instagram* не уйдут так быстро. Например, средняя конверсия перехода подписчиков у известных блогеров из Instagram* в Telegram составляла всего 2,9%. Возможно, сейчас, после признания Meta экстремистской организацией, отток аудитории увеличится.

На мой взгляд, SMM-специалисту нужно осваивать таргет на новых площадках. Во «ВКонтакте», помимо настроек внутри рекламного кабинета, можно воспользоваться официальными парсерами для детального подбора аудитории. Вы можете найти сообщества, где состоит ядро вашей целевой аудитории, или группы-конкуренты по целевым запросам, чтобы запустить рекламу на максимально тёплую аудиторию. К таким парсерам можно отнести «Церебро Таргет» или Target Hunter.

Стоит изучить все возможности социальных сетей, которые остались на рынке, представить владельцам бизнеса подробную аналитику по ним и совместно решить, куда лучше направить силы. Необходимо быть готовым к любому возможному сценарию событий, поэтому важно хотя бы минимально оформить и привести в порядок все актуальные социальные сети.

Елена Бутенко

PR-директор компании UPMARKET

SMM-менеджер в кризис никак не может стать невостребованным — наоборот, он даже отпуск вряд ли сможет себе позволить. Дело в том, что в любой переломный момент в ситуации неопределённости максимально возрастает роль контент-менеджмента. Аудитория нуждается в оперативной и качественной информации как никогда.

Бизнес может реализовать новые возможности, даже если они такие забытые, как «ВКонтакте» или «Одноклассники». Сегодня многие компании, которые долго размышляли над переходом в Telegram, перенаправили туда трафик из Instagram* и сделали это без всяких затрат на продвижение.

Не стоит бояться перестраиваться на другие соцсети и тем более опасаться конкуренции. Сейчас есть уникальный шанс занять нишу и внимание аудитории именно с помощью контента. Пробовать надо всё — кто-то найдёт новых клиентов благодаря MyTarget, кто-то станет популярным на «Яндекс.Кью» или в «Дзене», а для B2B можно поискать новых партнёров в социальной сети для нетворкинга TenChat. А когда откроют российский Instagram*, нужно идти в него в числе первых.

Среди навыков, которые точно пригодятся, — качественный копирайтинг, основы продюсирования и продакт-менеджмента. Иными словами, чем больше инфоповодов вы сможете почувствовать, найти и осветить в это смутное время, чем больше форматов, жанров и площадок задействовать, тем лучше. Многим компаниям придётся пересмотреть часть продуктовой корзины, ввести антикризисные предложения, адаптировать к новым реалиям старые продукты и классно донести это до своей аудитории. И сделают они это с помощью SMM-специалистов.

Кризисное время позволяет делать более охватные кампании, чем в спокойные времена, причём делать это с минимальными вложениями. А для небольших стартапов кризис может сыграть роль настоящего бустера.

Ирина Цынбал

Основатель студии текстового контента Writer’s Box

Там, где закрываются одни двери, открываются новые. Давайте оценим ситуацию: бизнес и блогеры уходят из Instagram* в другие соцсети. Многие не выбирают между ними, а берут сразу все возможные варианты. Большинство идёт и во «ВКонтакте», и в Telegram. И для продвижения на каждой площадке нужен свой специалист.

Если SMM-менеджер сможет быстро освоить новые площадки (если не сделал этого раньше), то работы у него будет больше, чем было.

Екатерина Мирошниченко

Руководитель SMM-направления в «Аудитории»

Куда уходить SMM-специалисту? В первую очередь стоит обратить внимание на «ВКонтакте». Там уже произошёл всплеск активности, у площадки есть все шансы возродиться и снова стать оживлённой соцсетью. Там развитый рекламный кабинет, можно создать онлайн-магазин, есть клипы и истории — аналоги полюбившихся функций из Instagram*.

Однако при работе с «ВКонтакте» есть сложности. Многие из тех, кто раньше не пользовался площадкой, приравнивают её интерфейс к сложному интерфейсу Facebook*. И если «ВКонтакте» не отреагирует на просьбы пользователей сделать площадку более простой, её опередят другие соцсети.

Развиваться во «ВКонтакте» определённо нужно. Но в качестве подушки безопасности освойте навыки работы в Telegram, не забывайте про TikTok и будьте готовы к освоению новых соцсетей.

«Одноклассники», на мой взгляд, однозначно мертвы из-за своей репутации среди молодого населения. Поэтому туда стоит идти только тем компаниям, чья аудитория — люди старше 45 лет.

Что будет с конкуренцией среди SMM-специалистов? Во «ВКонтакте» на первых порах она будет низкой, потому что ещё не все разобрались с тонкостями продвижения. Сейчас в выигрыше те, кто работал с площадкой ещё до кризиса. Но когда иммигранты из Instagram* подтянут свои знания о «ВКонтакте», конкуренция может стать очень жёсткой.

Какие навыки можно освоить? Стоит подумать о копирайтинге и написании текстов для SEO, так как роль сайтов, вероятно, возрастёт. Те, кто дружит с текстами, этот навык осваивают легко и быстро. Более сложный навык — уход в PR, преимущественно антикризисный.

Как работать с клиентами? Нужно обязательно расписать для клиентов план работ в кризис, чтобы они чётко представляли, что собирается делать SMM-специалист. Это нужно, чтобы клиенты знали, что на вас можно положиться.

Если придётся менять стратегию и цели SMM, доходчиво объясните клиенту смысл этих действий. Транслируйте идею, что всё под контролем. Сводить к минимуму обеспокоенность клиента важно, чтобы не потерять работу.

Маша Черноярова

Сооснователь digital-агентства Sestra

Для начала нужно настроиться на то, что рынку SMM будет непросто — и из-за схлопнувшихся бюджетов, и из-за блокировки соцсетей и рекламных кабинетов. Многие SMM-специалисты сейчас столкнулись с заморозкой и остановкой проектов. Но это временное явление.

Потребность бизнеса продвигать свои услуги с помощью социальных сетей никуда не делась. Аудитории перетекут в российские приложения, а вслед за ними пойдут рекламодатели. Поэтому в первую очередь стоит сместить фокус на оставшиеся платформы. Я бы рассматривала «ВКонтакте» и Telegram.

Конкуренция обязательно будет жёсткой. Главным навыком в текущей неустойчивой ситуации станет способность адаптироваться к меняющимся условиям и запросам клиентов. Вводить антикризисные программы, срочно осваивать инструменты, которые раньше были невостребованными. Сейчас особенно важно наглядно продемонстрировать заказчику, почему услуги SMM-менеджера важны и какую пользу они приносят бизнесу.