Как устроен партнёрский маркетинг: гайд для тех, кто погружается в тему

С помощью партнёрского маркетинга бизнес может привлекать клиентов с затратами меньше, чем при других способах продвижения. Бизнесу не нужно нанимать в штат много специалистов и платить за рекламу, которая может не принести ожидаемого эффекта. Компания делегирует продвижение партнёрам и платит за результат.

Мы поговорили с редактором партнёрской сети «САЛИД» и написали гайд по партнёрскому маркетингу. Он будет полезен тем, кто погружается в тему, а также предпринимателям, маркетологам и продакт-менеджерам, которые рассматривают разные варианты продвижения продукта.

• Что такое партнёрский маркетинг
• Какие в нём бывают модели оплаты
• В чём плюсы и минусы партнёрского маркетинга
• Какие инструменты используют партнёры
• Какие есть способы запуска «партнёрки»
• Как повысить эффективность программы

Знаниями поделилась

Александра Кирбабина

Редактор в образовательной партнёрской сети «САЛИД».

Что такое партнёрский маркетинг

Партнёрский маркетинг, он же affiliate marketing или аффилированный маркетинг, — это метод продвижения при помощи партнёров. Партнёры рекламируют товары или услуги рекламодателя, а рекламодатель платит партнёрам за результат — например, за каждого привлечённого покупателя, подписчика или посетителя сайта. Гиганты вроде Amazon и AliExpress генерируют огромную часть трафика и продаж именно с помощью партнёрских программ.

В партнёрском маркетинге обычно участвуют три стороны:

• Продавец (рекламодатель) — это компания или человек, у которых есть продукт или услуга для продажи. Рекламодатель готов платить за привлечение клиентов.
• Партнёр (аффилиат, паблишер) — это человек или компания, которые продвигают продукты рекламодателя. Обычно у партнёра есть свой сайт, блог, рассылка или аккаунты с большим количеством подписчиков в соцсетях.
• Партнёрская сеть (CPA-сеть) — это посредник между продавцами и партнёрами. Сеть предоставляет технические решения для запуска партнёрских программ, следит за выплатами, помогает продавцам найти партнёров, а партнёрам — выбрать подходящие партнёрские программы.

Расскажу, как эти стороны взаимодействуют. Продавец создаёт ссылки на свой сайт и выдаёт их партнёрам — каждый получает индивидуальную ссылку. Партнёры размещают эти ссылки на своих площадках или продвигают их с помощью рекламы, при этом вкладывая свои средства. Когда кто-то переходит по партнёрской ссылке и совершает целевое действие, продавец видит, от какого партнёра пришёл клиент. Продавец выплачивает партнёру оговорённое вознаграждение — напрямую или через CPA-сеть.

С помощью партнёрского маркетинга можно продвигать что угодно. Чаще всего его используют для продвижения онлайн-курсов, товаров, мобильных приложений, финансовых и профессиональных услуг. Например, юристы, бухгалтеры и консультанты могут привлекать партнёров, чтобы получать стабильный поток клиентов.

Партнёрский маркетинг набирает популярность в России. Однако лидеры рынка — США, Великобритания, Германия, Франция: на них приходится более 80% всех расходов на партнёрские программы. Есть прогноз, что к 2027 году глобальные расходы рекламодателей на affiliate marketing достигнут 48 миллиардов долларов.

Какие в рамках партнёрских программ бывают модели оплаты

Бизнес платит за разные виды целевых действий — например, за продажи, клики, регистрации. Разберём подробно распространённые модели.

Плата за клики (PPC). PPC (pay per click) — это модель, при которой партнёр получает вознаграждение за каждый клик по партнёрской ссылке. Плата обычно невелика, потому что клики не всегда приносят покупки.

Плата за действие (PPA). PPA (pay per action) — это общий термин, которым обозначают модели платы за разные виды целевых действий. Целевым действием может быть заполнение формы, регистрация на сайте, подписка на рассылку, установка приложения и многое другое. Обычно размер выплат выше, чем при PPC.

Плата за продажу (PPS). PPS (pay per sale) — пожалуй, самая популярная модель в партнёрском маркетинге. Партнёр получает процент от суммы покупки, которую совершил приведённый им клиент. Ставка может варьироваться от 1–5%, когда товар недорогой, до 20–30% и даже до 60%, когда товар — инфопродукты или дорогие услуги. Это самая выгодная для продавца модель — он платит за реальные продажи.

Плата за лид (PPL). PPL (pay per lead) — это модель, при которой партнёр получает деньги за лиды. То есть за людей, которые оставили контактные данные в форме заявки или регистрации. Плата за лид обычно выше, чем за клик, но ниже, чем за продажу. Эта модель оплаты популярна в нишах с длинным циклом сделки — например, в B2B и в сфере финансовых услуг.

RevShare, или revenue share (ревшара). При этой модели оплаты партнёр получает процентное вознаграждение всё время, пока привлечённый им клиент приносит бизнесу прибыль. Например, пока клиент вносит средства на депозит, совершает покупки, пополняет счёт, продлевает подписку.

Есть и другие модели оплаты:

• Плата за показы (CPM — cost per mille) — партнёр получает деньги за каждую тысячу показов рекламы.
• Плата за время — партнёр получает фиксированную сумму за оговорённый период, например за месяц, независимо от результатов.
• Двухуровневые программы — партнёр получает процент не только от продаж, которые были совершены благодаря ему, но и от продаж привлечённых им партнёров второго уровня.

Бывают и комбинированные модели, когда бизнес платит за выполнение одновременно нескольких действий. Например, за клики и продажи или за лиды и продажи.

В чём плюсы и минусы партнёрского маркетинга

Плюсы работы с партнёрами для бизнеса в том, что он:

• Платит за результат. Это главное отличие партнёрского маркетинга от других видов продвижения и, пожалуй, главный его плюс.
• Получает широкий охват. За счёт продвижения с помощью партнёров о бизнесе узнаёт больше людей, растёт лояльность к его продуктам.
• Получает целевой трафик. Партнёры рекламируют продукт на тематических площадках или рекомендуют его своим подписчикам, которые им доверяют. Поэтому конверсия такого трафика в покупки обычно выше, чем, например, при использовании таргетированной или контекстной рекламы.
• Тратит на свою рекламу меньше. Благодаря тому, что партнёры повышают узнаваемость бренда, реклама, запущенная самим брендом, обходится ему дешевле и приносит хороший результат.

Основные минусы работы с партнёрами:

• Фрод-трафик. Одна из главных проблем в партнёрском маркетинге — фрод, то есть мошеннический трафик. Недобросовестные партнёры могут накручивать клики, лиды или даже покупки с помощью ботов, клик-ферм и других серых методов. В результате рекламодатель платит за бесполезные действия, которые не приносят реальных клиентов и прибыли.
• Репутационные риски. Репутация рекламодателя может пострадать из-за некорректных действий партнёров. Допустим, продавец предоставляет образовательные услуги для детей, а партнёр размещает его рекламу на сайте с азартными играми или использует слишком агрессивные методы продвижения, граничащие со спамом. Это негативно сказывается на имидже бренда.
• Необходимость контроля. Рекламодателю нужно постоянно контролировать работу партнёрской программы: анализировать статистику, отслеживать источники трафика, вовремя выявлять и разрешать проблемы.

Риски можно минимизировать. Вот что для этого можно сделать:

• Оформите договор, в котором будут чётко прописаны правила работы. Тогда партнёр не сможет разместить рекламу курсов для детей на сайте казино.
• Выбирайте надёжных партнёров или CPA-сеть с хорошей репутацией и функциональностью.
• Внедрите системы трекинга, аналитики и антифрод-защиты, блокируйте фродовые переходы и недобросовестных партнёров.
• Начните с небольших объёмов и масштабируйте рекламную кампанию постепенно.

Помните, что, как и в других видах маркетинга, ответственность за результат лежит на обеих сторонах — и на заказчике, и на исполнителе.

Какие инструменты используют в партнёрском маркетинге

Партнёры используют разные каналы продвижения. Расскажем о самых распространённых.

Контекстная реклама. Это один из самых популярных и эффективных инструментов в партнёрском маркетинге. Партнёры создают объявления, например, в «Яндекс Директе» — их видят те, кто сам ищет товар или услугу.

Таргетированная реклама. Это реклама в социальных сетях, которую показывают пользователям, соответствующим важным для рекламодателя критериям. Партнёры показывают объявления людям, которые не интересуются товаром или услугой сейчас, но интересовались ей раньше или могут проявить к ней интерес. Подробнее о том, как работает таргетированная реклама, — в статье Skillbox Media.

Email-рассылки. Если у партнёра есть своя база подписчиков, он может рекомендовать им продукт рекламодателя. Главное, чтобы подписчики рассылки интересовались темой: средство для похудения не рекламируют в рассылках для маркетологов. В Skillbox Media есть статья о том, как устроен email-маркетинг.

SEO и контент-маркетинг. Это инструменты партнёрского маркетинга, которые дают результат в долгосрочной перспективе. Партнёры публикуют на своих или чужих сайтах полезный контент, оптимизируют его под ключевые запросы и ненавязчиво рекомендуют продукт продавца. Партнёр может выпускать, например, статьи или обзоры. Подробнее о том, как подобные материалы приносят трафик, — в статье про SEO.

Купонные и кешбэк-сервисы. Партнёры размещают на специальных сайтах и агрегаторах промокоды, скидки или предложения о возврате части денег за покупку.

Чаще всего заказчик предоставляет необходимые для запуска рекламной кампании материалы — например, баннеры, картинки и фотографии. Но иногда исполнители могут делать их самостоятельно, за свой счёт. Все расходы по запуску кампании партнёры тоже берут на себя.

Какие есть способы запуска партнёрской программы

Есть два пути — разработать свою программу или подключиться к CPA-сети. Разберём плюсы и минусы этих вариантов.

Разработка собственной партнёрской программы

Для создания собственной партнёрской платформы на базе сайта или магазина нужно нанять программистов, которые разработают систему регистрации партнёров, трекинга переходов и продаж, начисления комиссий и выплат. Это может быть как полностью самописное решение, так и настройка готовых плагинов.

Плюсы	Минусы
Полный контроль над функциональностью и дизайном платформы.  Возможность гибко настроить условия и правила программы.  Не нужно платить комиссию третьим лицам, кроме платёжных систем.  Прямая коммуникация с партнёрами без посредников.	Высокие затраты на разработку и поддержку платформы.  Сложно привлечь на новую платформу большое количество партнёров.  Все риски и проблемы ложатся на бизнес.

Создавать собственную партнёрскую программу есть смысл, когда у бизнеса уже есть популярный продукт, лояльная аудитория и проверенная команда IT-специалистов.

Размещение в CPA-сети

CPA-сети — готовые платформы, на которых рекламодатели взаимодействуют с партнёрами. Представителю бизнеса достаточно создать предложение для партнёров и разместить трекинговый код в коде своего сайта. CPA-сеть сама привлекает исполнителей, следит за статистикой, начисляет комиссии и борется с некачественным трафиком.

Плюсы	Минусы
Не нужно ничего разрабатывать и поддерживать.  Быстрый запуск — можно начать в течение нескольких дней.  Сразу открывается доступ к большой базе партнёров.  Сеть берёт на себя часть рисков и технических задач, в частности сбор данных.	Меньше контроля и гибкости, чем при разработке своей программы.  Нужно платить комиссию сети.  Не все товары и услуги можно рекламировать в CPA-сетях.

Размещение в CPA-сети — оптимальный вариант для большинства представителей среднего и малого бизнеса, особенно в высококонкурентных нишах.

Как запустить партнёрскую программу?
Вот шаги, которые бизнес пройдёт и при создании своей партнёрки, и при подключении к партнёрской сети:

• Выбрать цель запуска и ключевые метрики, по которым предстоит оценивать успех программы.
• Выбрать платформу, на которой вы будете взаимодействовать с партнёрами, или разработать свою.
• Создать и зарегистрировать оффер — подробное описание предложения для партнёров.
• Установить комиссионную ставку, то есть сумму или процент, которые бизнес будет платить клиентам за выполнение оффера.
• Настроить систему трекинга, чтобы отслеживать переходы и действия пользователей.
• Создать рекламные материалы, чтобы партнёрам было проще продвигать продукт. Это могут быть баннеры разных размеров, тексты объявлений, промокоды и купоны, XML-фиды товаров для интернет-магазинов.
• Запустить и продвигать программу, чтобы привлечь больше партнёров.

После запуска партнёрской программы стоит общаться с партнёрами и регулярно отслеживать ключевые метрики.

Как повысить эффективность партнёрской программы

Партнёрская программа не всегда приносит ожидаемые результаты. Вот четыре совета по повышению её эффективности.

Сделайте предложение привлекательным для партнёров. Привлекательным оффер делают высокие ставки, широкий ассортимент товаров, быстрые выплаты, гибкие условия сотрудничества, наличие готовых материалов для продвижения.

Регулярно сравнивайте свои условия с условиями конкурентов и лидеров рынка. Если ваши ставки ниже среднего уровня, повышайте их. Если продукт устарел, обновляйте его. Упростите процесс регистрации и выплат. Сделайте всё, чтобы партнёры выбирали вас.

Обучайте и поддерживайте партнёров. Даже если ваше предложение идеально, партнёры всё равно будут нуждаться в помощи и поддержке. Создайте для них базу знаний с подробными инструкциями, ответами на частые вопросы, лучшими практиками продвижения. Проводите вебинары и мастер-классы, где будете делиться экспертным опытом.

Назначьте ответственных менеджеров или целую команду, которые будут оперативно отвечать на вопросы партнёров, помогать решать технические проблемы, разбирать сложные кейсы. Партнёры высоко ценят хороший сервис и поддержку.

Проводите акции. Чтобы поддерживать интерес партнёров к вашей программе, устраивайте регулярные акции. Например, можно временно повысить ставки комиссий, ввести бонусы за оговорённые действия или запустить конкурс с призами для активных аффилиатов.

Всё это будет стимулировать партнёров активнее продвигать ваши продукты, привлекать новых клиентов и увеличивать продажи. Главное, не забывайте широко освещать свои акции во всех доступных каналах.

Мотивируйте партнёров. Чем больше у них будет стимулов продвигать ваш продукт, тем больше будет объём продаж. Разработайте систему бонусов и вознаграждений для самых активных и результативных партнёров. Это могут быть повышенные ставки комиссий, эксклюзивные предложения, подарочные сертификаты, мерч и многое другое.

Главное о партнёрском маркетинге

• Партнёрский маркетинг — это метод продвижения, при котором заказчик платит за достижение заданного результата. А исполнитель с помощью своих площадок и иногда с использованием своего бюджета обеспечивает этот результат. Чаще всего бизнес платит за клики, продажи, регистрацию пользователей, заполнение формы.
• Исполнителей в партнёрском маркетинге называют партнёрами. Для достижения нужного результата они запускают, например, контекстную или таргетированную рекламу, email-рассылки с офферами заказчиков. Заказчик может предоставить партнёру все необходимые материалы для рекламы, но запускает рекламную кампанию исполнитель уже за свой счёт.
• Главное преимущество партнёрского маркетинга в том, что заказчик платит только за нужный ему результат. Но есть и риски. Например, партнёры могут накрутить клики или регистрации, разместить рекламу на нецелевых сайтах. Чтобы обезопасить себя, стоит составить договор, в котором будут чётко прописаны правила работы, и почаще следить за трафиком рекламируемых страниц.