Как сильно врёт прогноз бюджета в «Яндекс.Директе»? Как и для чего его использовать?

Наталья Вязигина

руководитель digital-агентства «Аксиома-Веб»

Прогноз бюджета в «Яндекс.Директе» — довольно неточный инструмент. Стандартно мы ожидаем траты на рекламу в 2–4 раза больше, чем прогнозирует «Яндекс».

Инструмент учитывает рекламу только на поиске и показывает цены без учёта НДС. Уже на этом этапе к прогнозируемому бюджету нужно прибавить расходы в РСЯ, расходы на ретаргетинг и 20% НДС.

Кроме того, контекстная реклама — это аукцион в реальном времени. Ни один инструмент прогнозирования не сможет заранее сказать, сколько конкурентов будет в выдаче во время рекламной кампании и какие у них будут ставки.

Соответственно, нельзя точно определить необходимые затраты на эффективную рекламу. К тому же CPC, CTR и CPL во многом зависят от факторов, которых прогноз не знает. Это использованные креативы, правильная настройка кампании, попадание в аудиторию, качество посадочной страницы и другие.

Инструмент полезен как примерный план. С помощью него можно узнать примерные объёмы расходов и вести отсчёт от них. Для этого нужно учесть, что в среднем в зависимости от отрасли прогноз показывает объём затрат в 2–4 раза меньше реальных.

Например, по вашим запросам «Яндекс.Директ» прогнозирует необходимый бюджет в 100 тысяч рублей. Можно увеличивать эту сумму в четыре раза (например, если речь идёт о сфере авто). Ещё нужно закладывать половину от этого на рекламу в Google Ads.

Итого на рекламу потребуется 600 тысяч рублей. Также прогноз поможет сориентироваться в новой для контекстолога области: рассчитать примерные затраты и понять, насколько сфера конкурентоспособна. Более точный расчёт рекламного бюджета можно получить, разумеется, только после тестовой кампании.

Роман Козловский

трафик-менеджер ppc.world

Прогноз «Директа» в любом случае будет отличаться от того, что рекламодатель получит после запуска рекламной кампании. Вопрос только в том, насколько и в какую сторону.

Чтобы это понять, можно сверить данные прогноза и результаты действующих рекламных кампаний. Так рекламодатель сможет определить примерное расхождение с прогнозом для своей ниши, семантики, региона и объёма трафика.

Но и это расхождение может измениться: сложно спрогнозировать, как изменится конкуренция, CTR и прочие факторы. По моему опыту, прогнозируемый «Директом» расход рекламной кампании выше фактического. У другого специалиста данные могут совпадать или показывать обратное.

Павел Бельченко

основатель SMM-агентства Tesla Target

У нас прогноз «Яндекса» лучше сработал в проектах с оптовыми товарами, где мы используем только поиск. Но всё равно инструмент неточен. Важно также учитывать, что прогноз «Яндекса» не рассчитан на РСЯ.

Поделимся результатами нашего «оптового» проекта за первый месяц:

• прогнозируемый объём бюджета на 6% больше реального;
• CTR завышен на доли процента;
• цена клика по прогнозу в 2,5 раза меньше, чем в реальности. В результате мы получили показов в 2,5 раза меньше, а кликов — в 2,6 раза меньше, чем в прогнозе.

Отклонения от прогноза можно объяснить тем, что все минус-фразы учесть невозможно. Управляя кампанией, мы каждый день ограничивали трафик, отсеивали мелкий опт, совместные закупки и запросы от покупателей — физических лиц. Поэтому конкурировали за более целевые, но и более дорогие запросы.

В неоптовых проектах реальные результаты отличаются от прогноза сильнее.

На показатели влияет сезонность бизнеса и время запуска кампании. Если крутить рекламу не в сезон, то стоимость клика в прогнозе будет занижена в два раза. У нас в кампании по клинингу прогнозируемая цена клика была 38 рублей против реальной в 68–74 рубля.

CTR по факту мы получали всегда намного выше. На примере того же клининга: прогноз был 9%, в первый месяц получили 6%, далее 12%, потом дотянули до 20%. Результат, который мы получим после запуска рекламы, будет зависеть от настроек кампании и глубины проработки ключей, общей минусации.

За всё время работы только один раз бюджет (речь идёт об общей сумме) сошёлся с фактическим. Это был проект по приёму металлолома. У бизнеса нет особой сезонности, поэтому скачков цифр тоже нет.

Возникает вопрос: зачем же использовать прогноз в «Яндексе», если он такой неточный? Всё просто — потому что другого инструмента нет. С его помощью мы можем примерно рассчитать бюджет. Он также полезен для новых ниш, с которыми вы ещё не работали: вы сможете примерно оценить вес разных групп запросов в общем бюджете.

Эрнест Ульянов

основатель digital-агентства «Отмычка»

Прогноз «Директа» врёт довольно сильно. Мы используем собственный прогнозатор. Он только опирается на данные «Директа» как на исходные и использует их в своих расчётах.

Чтобы приблизить прогноз к правде, бюджет на 30 дней нужно уменьшить в четыре раза. Что касается CTR и числа кликов, то здесь на прогноз «Яндекса» лучше вообще не опираться. Кажется, что он эти цифры берёт с потолка. Их проще рассчитать или предположить самостоятельно.

Единственный параметр, который мы почти не правим, — показы. Их «Яндекс» предсказывает приблизительно верно.

В стартовые две недели, до первых крупных корректировок, результат кампании не будет походить ни на один прогноз. После корректировок реальные цифры будут стремиться к следующему:

• показатель трат будет в 2–4 раза меньше, чем в прогнозе;
• CTR и число кликов будут в 1,5–2 раза больше, чем в прогнозе.

Андрей Дудич

интернет-маркетолог в Fireseo.ru, сертифицированный специалист по «Яндекс.Директу» и Google Ads

Чтобы дать точный ответ, я проверил статистику трёх своих действующих кампаний и сравнил её с прогнозом.

• Кампания №1: упаковочные материалы, регион — вся Россия. Прогнозируемое число кликов на 98% больше, чем получено по факту. Прогнозируемая цена клика на 40% ниже фактической.
• Кампания №2: светильники, регион — Москва и область. Прогнозируемое число кликов на 75% больше, чем по факту, прогнозируемая цена клика на 31% ниже фактической.
• Кампания №3: стройматериалы, регион — вся Россия. Прогнозируемое число кликов на 29% больше, чем по факту, прогнозируемая цена клика на 20% ниже фактической.

Моя статистика говорит, что прогноз «Яндекса» занижает цену клика на 20–40%, а объём трафика завышает на 30–100%.

Я использовал для теста готовое, рабочее семантическое ядро с минус-словами. Если создавать прогноз для высокочастотных запросов и без полного набора минус-слов, то разница с реальностью может быть ещё больше.

Тогда прогноз «Яндекса» учтёт дешёвый нецелевой трафик, который в грамотно разработанной кампании будет исключён за счёт минус-слов. В результате фактический трафик окажется в несколько раз меньше прогнозируемого, а реальная цена клика — намного выше ожидаемой.

Моё мнение: прогноз бюджета в «Яндекс.Директе» — неточный инструмент, но использовать его можно. Если план готовит опытный специалист, который будет опираться на статистику настроенных кампаний, то он составит более или менее точный прогноз. Если прогноз подготовил неопытный специалист, то я советую ожидаемый объём трафика поделить на три или четыре, а цену клика — умножить на два.

Павел Карпов

digital-маркетолог, PPC-эксперт и веб-разработчик

К прогнозу бюджета в «Яндекс.Директе» нужно относиться как к справочному инструменту. Он даёт приблизительный расчёт, помогает примерно оценить будущий охват и стоимость клика.

Если вы понимаете, как работает прогноз, у вас есть готовая семантика с минус-словами, а также опыт кампаний в той же нише, то можно надеяться на точность в 75–90%. Если же вы на неизведанном поле, расхождение с планом может оказаться двухкратным, а то и трёхкратным. При этом разница будет не в вашу пользу.

На фактические показатели будет влиять большое количество факторов, не все из которых учитывает автоматический прогноз бюджета. К этим факторам относятся, например, стратегия показов, ставки конкурентов, время и регионы показов, ключевые и минус-слова, привлекательность объявлений, сезонность, поведение клиентов в нише и так далее.

Важно, что прогноз также не учитывает РСЯ. Поэтому, если собираетесь показывать рекламу ещё и там, закладывайте на сеть «Яндекса» отдельный бюджет.

Давид Агиян

продакт-менеджер виртуального маркетолога «Макс»

Прогноз завышает результаты в среднем на 30%. Его точность зависит от введённых данных и ситуации на рынке в тот момент, когда «Яндекс» собирал информацию.

Можно подготовить прогноз в упрощённом виде: подобрать базовые ключевые слова, регион и период рекламной кампании. По умолчанию «Яндекс» прогнозирует ставку исходя из наименьшего объёма. Для более точного прогноза следует выбирать трафик на уровне 85–100%. Тогда прогноз будет приближен к результатам реальной кампании.

Даже Google и «Яндекс» не смогут точно спрогнозировать стоимость рекламной кампании из-за изменчивости показателей. В любом случае расхождения не бывают беспричинными, важно найти и исправить ошибки. Если показатели оказались хуже предварительных, то нужно проверить свою кампанию: настройки, ключевые слова и креативы.

Точность инструмента зависит от специалиста, который с ним работает. Важно правильно подобрать ключевые слова и на их основе сделать прогноз. Необходимо учитывать период сбора данных — 30 дней.

Эмиль Ахундов

digital-маркетолог полного цикла

Прогноз бюджета в «Директе», как и любая другая система прогнозирования, неточен по определению. Подозреваю, что проблема в следующем: нет гарантий, что результаты предыдущих периодов повторятся. Неизвестно, сколько конкурентов у вас появится через неделю, какие у них планы, — не говоря о корректировках и времени показа.

Если говорить про расхождение… У меня уже появился рефлекс — вычитать 30% из ожидаемого числа кликов и показов. Тогда получается прогноз «около правды».

Важно помнить, что прогноз — это не догма, он никогда не будет точным. Однако прогноз бюджета в «Директе» позволяет хотя бы подготовить первичное медиапланирование. После этого можно тестировать рекламную кампанию и корректировать её.