Как российские диджитал-агентства в премиях участвуют: исследование рынка

О том, как агентства участвуют в премиях, рассказал контент-мейкер Workspace Тихон Вечерский.

Российские агентства готовы серьёзно вкладываться в получение профессиональных наград — тратить до 150 тысяч рублей на номинирование одного проекта и месяц оформлять кейс для конкурса. Для многих участие в премиях — часть бизнес-стратегии.

Мы в Workspace провели исследование того, как диджитал-агентства участвуют в премиях, методом опроса представителей агентств. В этом материале рассказываю:

• какие бюджеты выделяют на участие в конкурсах;
• как часто агентства номинируются на премии;
• как они готовят кейсы;
• зачем агентства это делают;
• в каких премиях они участвуют.

Какие агентства участвовали в исследовании

В исследовании приняли участие 138 диджитал-агентств: среди них Студия Артемия Лебедева, Agima, Depot и другие компании. Это компании разных размеров: штат 38% участников опроса — 11–30 человек, 18% — от 100 человек. 54% агентств работают только с российскими клиентами, остальные активно осваивают международный рынок.

Что создают все эти компании? Чаще всего сайты — этим занимается 64% агентств. На втором месте дизайн и брендинг (42%), на третьем — маркетинг (34%).

Сколько компании тратят на участие в премиях

Кажется, участие в премиях становится инструментом конкурентной борьбы, и агентства готовы тратить на это большие бюджеты.

31,7% агентств верхнего ценового сегмента тратят на премии более 500 тысяч рублей в год. Такой же бюджет выделяют 30% агентств из премиум-сегмента. Интересна разница: при сопоставимых затратах премиум-агентства успевают поучаствовать в 11–20 премиях за год, а агентства верхнего сегмента — в 3–5 премиях. Почему так происходит, неизвестно: исследование не даёт однозначного ответа на этот вопрос.

Средний сегмент участвует в гонке осторожнее: 72,2% агентств из него ограничивают статью годовых расходов на премии суммой от 50 до 300 тысяч рублей в год и подают работы на 1–2 конкурса за год.

На что уходит бюджет? На взносы за участие и подготовку кейсов.

Основная статья расходов — взносы за участие. В российских конкурсах за подачу одного проекта агентства часто платят от 26 до 50 тысяч рублей, а некоторые премии обходятся в 75 тысяч за одну номинацию. Международные конкурсы требуют более серьёзных вложений — часто подача работ на них обходится в 100 тысяч рублей и больше.

Интересно, что на международные премии готовы тратиться не только 20% агентств, которые работают с зарубежными клиентами, но и те, кто пока с ними не работает. Похоже, подача работ на международные премии для некоторых — способ выхода на глобальный рынок.

90% опрошенных выделяют расходы на премии в отдельную статью. На подготовку одного кейса 36% агентств тратят от 10 до 20 тысяч рублей, 26% — от 20 до 50 тысяч, 8% — более 50 тысяч. 20% опрошенных признаются, что точную себестоимость подготовки кейса рассчитать невозможно.

Остальные агентства либо нашли способы оптимизировать затраты и тратят на подготовку одного кейса меньше 10 тысяч рублей, либо настолько глубоко интегрировали подготовку кейсов в рабочие процессы, что уже не считают её отдельной статьёй расходов.

Как часто агентства участвуют в премиях

Исследование показало, что активность агентств зависит от их специализации.

Агентства, специализирующиеся на дизайне и брендинге, действуют наиболее активно. 15,7% таких агентств участвует в 11–20 премиях ежегодно — в других категориях на такое количество конкурсов подаёт проекты меньшее количество опрошенных. Около трети (31,5%) подают работы на 6–10 конкурсов.

Сайтостроительные агентства, которых среди опрошенных было больше всего, придерживаются умеренной стратегии. 40% участвует в 3–5 конкурсах, а 12% — в 11-20.

Маркетинговые агентства сдержаннее остальных: половина (50,1%) участвует только в 1–2 премиях, а 7,1% — в 11–20.

Как агентства готовят конкурсные кейсы

Описать проект для премии — работа не менее сложная, чем сам проект. И здесь агентства делятся на две категории: одни верят в быструю подачу, другие тратят сотни часов на подготовку кейсов. Среди победителей есть те и другие.

36% агентств тратят на подготовку одного кейса от одной до двух недель, 28% — до трёх недель, ещё 12% — до месяца. При этом в агентствах, которые побеждают в 71–80% случаев (а таких, по данным исследования, всего 5%), встречаются оба подхода.

Например, агентство из Владивостока участвует в 3–5 премиях в год, уделяет подготовке каждого кейса не больше двух недель и побеждает в 71–80% случаев. А вот креативная студия из Питера с таким же высоким процентом побед тратит на подготовку в полтора раза больше времени.

Интересно, что подход к формированию команды напрямую зависит от специализации агентства. Среди компаний, которые в основном создают сайты, больше половины задействуют команду из 3–4 человек. А вот агентства, специализирующиеся на дизайне и брендинге, чаще собирают расширенные команды из 5–6 специалистов, — так поступают 14% опрошенных.

Возможно, именно поэтому на рынке наметился тренд на профессионализацию подготовки кейсов. Хотя 78% агентств всё ещё готовят их собственными силами, 16% привлекают специализированных подрядчиков, а 6% и вовсе отдают подготовку на аутсорс. Причём среди последних преобладают агентства верхнего ценового сегмента — те самые, что тратят на премии более 500 тысяч рублей в год.

Пример: два агентства — одно из тех, что на слуху у каждого, второе — провинциальное, широко известное в основном в диджитал-тусовке. Первое укладывается в подготовку за один день, делая ставку на минимализм и громкое имя. Второе тратит 280 часов на подготовку работ для одной премии, детально описывая каждый аспект проекта. И оба подхода работают: компании регулярно побеждают в конкурсах.

Зачем агентства участвуют в премиях

Исследование показывает, что агентства участвуют в премиях с разными целями. 76% — для повышения узнаваемости, 64% — для привлечения новых клиентов.

Только 20% рассматривают награды как прямой инструмент повышения расценок, а 14% — как способ увеличить средний чек. Это логично: участие в премиях — PR-инструмент, оно не приводит к мгновенному росту расценок. Это работает так: участие в премии повышает узнаваемость агентства → это привлекает новых клиентов → известность и приток клиентов позволяют повысить ценник.

Интересно, что приоритеты в сегментах различаются. Представители половины опрошенных агентств считают участие в премиях способом получить признание профессионального сообщества, и этот показатель выше в премиум-сегменте. Для 32% важно укрепление HR-бренда, причём чаще об этом говорят крупные агентства с командой более 100 человек. А 28% используют конкурсы как инструмент независимой оценки своей работы — этот фактор оказался одинаково важным для всех сегментов.

Ещё победы в отраслевых конкурсах учитывают при построении всевозможных рейтингов — например, «Рейтинга Рунета», АКАР или Workspace. Чем больше у агентства побед, тем выше оно может подняться в рейтингах, — а многие компании используют их для поиска подрядчиков.

Как агентства выбирают, куда подать заявку

На выбор премии влияет то, какие цели преследуют номинанты. Агентства ориентируются прежде всего на известность конкурса (60%), его репутацию и участие в нём крупных брендов (62%), а также на количество подходящих номинаций (62%). Есть парадокс: стоимость участия называют важным критерием 54% агентств, но при этом средний сегмент продолжает подавать работы на дорогие премии.

Какие именно премии выбирают агентства? Workspace Digital Awards (66,7%), «Рейтинг Рунета» (62,5%) и Tagline Awards (41,7%) входят для участников исследования в обязательную программу. В международных премиях участвует даже больше агентств, чем работает с зарубежными клиентами: при 20% агентств на международном рынке на Awwwards подают работы 22,9%, а на CSS Design Awards — 20,8%. При этом только 4,2% решаются на участие в Red Dot — похоже, не все готовы к сочетанию высокой стоимости и жёстких требований к подаче работ.

Кстати, в диджитал-конкурсах участвуют не только диджитал-компании, но и крупные бренды — ВТБ, «Сбер», МТС и другие. Их кейсы можно увидеть на многих премиях, представленных в списке выше.

Вместо заключения

Исследование показало, что мнение о профессиональных наградах меняется. Раньше они были способом самоутверждения, сейчас участие в премиях — часть бизнес-стратегии. Диджитал-агентства тратят на это много ресурсов, хотя не могут прогнозировать, займут ли призовое место. Вот что о возможности угадать итоги говорит представитель агентства «Восход».

Но есть и агентства, которые не придают премиям большого значения. Конкурсы для них — способ убедиться, что они занимают лидерские позиции.