Как придумать название бренда: объясняем на примерах LEGO, IKEA, Ozon

Секретных техник разработки названия бренда нет. Есть общеизвестные приёмы, о которых вы, возможно, уже слышали. Этими приёмами пользуются и основатели крупных компаний вроде IKEA, и владельцы небольшого бизнеса.

Чтобы разобраться в этих приёмах, мы поговорили с креативным стратегом агентства ONY Клавдией Ильиной, изучили исследования и рекомендации специалистов по брендингу и неймингу. В статье рассказываем:

• как подготовиться к разработке названия;
• какие есть приёмы создания названий;
• какие нейросети можно для этого использовать;
• какие названия не пройдут регистрацию;
• какими референсами можно вдохновляться.

Как подготовиться к разработке названия

Подготовка нужна, чтобы понять, какое название подойдёт, а какое может оттолкнуть целевую аудиторию или оказаться непонятным. Вот что нужно сделать, прежде чем придумывать название компании или бренда.

Разработайте позиционирование. Определите, каковы ценности компании, в чём её главная миссия, как вы будете позиционировать себя на рынке. Желательно, чтобы будущее название отражало миссию и ценность бренда.

Например, Skillbox в переводе с английского означает «Коробка навыков». Название ещё до знакомства с продуктовой линейкой помогает понять, что компания занимается обучением и помогает приобрести навыки.

Проанализируйте конкурентов. Начните с изучения названий конкурентов в нужной вам нише, но не ограничивайтесь этим. Посмотрите, какие приёмы и отсылки используют конкуренты, выпишите понравившиеся и непонравившиеся названия. Так вы поймёте, какие приёмы можете использовать.

Проанализируйте целевую аудиторию. Составьте портреты будущих клиентов: какие у них интересы, ценности, сколько им лет, как они выбирают продукт, на что обращают внимание, что ценят в продукте, какие слова и выражения им понятны, а какие — точно нет.

По данным опроса Harvard Business Review, 64% респондентов покупают товар, если видят, что у бренда общие с ними ценности. Важно узнать, кто ваша аудитория и какие у неё ценности, — чтобы грамотно отразить их в названии.

Выпишите ассоциации с компанией. Это могут быть существительные, прилагательные или фразы. Чем точнее будут ассоциации, тем больше пользы они принесут вам на этапе разработки названия.

Выпишите исключения — слова и ассоциации, которые вы не будете использовать при разработке названия бренда. Например, слова с неприемлемыми для вашей целевой аудитории ассоциации или слова, которые не нравятся лично вам.

Какие приёмы помогут придумать название

Здесь мы собрали приёмы, о которых чаще других говорят специалисты по неймингу и креаторы.

Выбрать имя нарицательное или существительное. Имя нарицательное — это слово, которое обозначает группу предметов. Например, «собака» — это и чихуахуа, и хаски.

Самый популярный пример бренда с существительным в названии — Apple, в переводе с английского «Яблоко». Ещё один пример, но уже с российского рынка — название сервиса доставки еды «Самокат». Напрямую эти слова никак не связаны с продукцией брендов: Apple не продаёт яблоки, а «Самокат» — самокаты.

Можно выбрать существительное, которое будет отсылать к продуктам или услугам компании. Например, название мессенджера Telegram происходит от слова «телеграмма», которое обозначает короткое послание.

Придумать своё слово, составить неологизм. Неологизмы — это новые слова и словосочетания, которых ранее не было в языке или которые появились совсем недавно.

Неологизм можно составить, сложив несколько слов, ассоциирующихся с вашим брендом. Например, есть сеть книжных магазинов «Буквоед». Слово «буквоед» — это неологизм, который получился из сочетания «буквы» и «есть». В названии российской сети супермаркетов «ВкусВилл» также соединили два слова: русское «вкус» и часть английского village, что в переводе означает «деревня».

Использовать имя или фамилию. Одно из самых простых решений — остановиться на имени или фамилии основателя компании. Это хорошо прокачивает личный бренд основателя. И наоборот: популярность основателя помогает масштабировать новый бренд.

Можно не ограничиваться именем и фамилией в названии, а добавить ещё и ассоциации с брендом, которые понятны широкой аудитории. Например, в названии сети кофеен «Skuratov Coffee» есть фамилия основателя Виктора Скуратова и слово «coffee», которое показывает, что деятельность компании связана с кофе.

Сделать акцент на географии и природе. В таком случае бренд будет ассоциироваться с реально существующим местом или природным объектом.

Например, название марки молочной продукции «Село Зелёное» ассоциируется с селом, где коровы пасутся на зелёном лугу. А бренд молочной продукции «Пестравка» носит название действительно существующего российского села.

Обратиться к истории. Возможно, основателя компании на создание бренда вдохновили исторические процессы или личности, а может быть, они напрямую связаны с миссией компании. Тогда имена или названия событий можно вынести в название.

Например, название компании по производству электромобилей Tesla отсылает к имени изобретателя и инженера Николы Теслы.

Написать название латиницей или перевести с русского на английский. Ещё одно простое решение — перевести слова, которые ассоциируются с продукцией, на английский. Например, название российского бренда косметики Skin Probiotic переводится как «Пробиотик для кожи», а название сети фитнес-залов Fitness House — как «Дом фитнеса».

Многие названия российских брендов написаны на английском языке. Но прежде чем выбирать название на латинице, проанализируйте целевую аудиторию и выясните, поймёт ли она перевод и сможет ли правильно прочитать название.

Какие нейросети помогут придумать название бренда

Нейросеть — это программа, которая обучается на основе данных и примеров. Нейросеть не умеет придумывать то, чего не придумал человек, поэтому она генерирует ответы, исходя из существующих данных. Нейросеть можно попросить, в частности, придумать название бренда.

Вот какие бесплатные нейросети помогут составить варианты названий:

• ChatGPT от Open AI. Компания OpenAI закрыла доступ пользователям из России, но воспользоваться нейросетью можно.
• Нейросеть «Яндекса». Чтобы пользоваться ей, нужно установить «Яндекс Браузер», нажать на кнопку «Алисы» и ввести запрос.
• GigaChat «Сбера». Воспользоваться нейросетью можно в браузере или с помощью ботов в Telegram или во «ВКонтакте».

Чтобы получить от нейросети варианты названий компании, отправьте ей запрос: «Придумай варианты названий бренда…». Далее укажите, для какого бренда нужно придумать название: чем занимается компания.

Нейросеть справляется с задачей лучше, если отправить ей много вводных данных. Например, если ранее вы определили миссию компании, ассоциации, аудиторию, всё это стоит поместить в запрос.

Среди множества предложенных вариантов названий можно выбрать готовое или докрутить что-то самостоятельно.

Какие названия не пройдут регистрацию

Название бренда обычно регистрируют в виде товарного знака, чтобы защититься от копирования. Зарегистрировать любое слово как товарный знак нельзя — оно должно соответствовать требованиям законодательства.

Главное требование — товарный знак должен быть уникальным, то есть непохожим на уже существующие. Есть и дополнительные требования. Не пройдут регистрацию названия, содержащие:

• охраняемые, то есть распространённые и общеупотребимые элементы. Например, термины, символы, такие как ₽ и $, распространённые русские фамилии;
• официальные названия — например, наименования международных организаций;
• элементы, которые вводят потребителя в заблуждение. Например, относительно места производства: производитель из Самары не сможет зарегистрировать товарный знак «Дальневосточный сыр»;
• противоречия нормам морали и интересам общества. Например, мат и жаргон.

Если хотите узнать о товарных знаках больше, читайте эту статью. В ней мы рассказали, как используют товарный знак, как его зарегистрировать и сколько он действует.

Какими референсами можно вдохновляться

Насмотренность помогает придумывать и создавать что-то новое, среди прочего и названия брендов. Чтобы вам легче было придумать своё название, расскажем пять историй создания названий брендов.

IKEA. Это акроним, то есть слово, которое образовали с помощью соединения первых букв нескольких слов или фразы. IKEA расшифровывается как Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Ingvar Kamprad — это шведский предприниматель и основатель компании IKEA, Elmtaryd и Agunnaryd — название фермы и пригорода, в котором он родился.

LEGO. Название получилось из сложения первых слогов слов «Leg godt», что в переводе на русский означает «играть хорошо».

«Додо Пицца». Основатель Фёдор Овчинников выбрал креативное название и одновременно маскота бренда — Додо, нелетающую птицу размером с гуся. Эта птица — персонаж книги «Алиса в Стране чудес», которую любит дочь Фёдора. Вот так слово, которое совершенно не связано с едой и пиццей, стало названием сети пиццерий.

Sokolov. Бренд ювелирных украшений назван в честь семьи основателей бренда — Алексея и Елены Соколовых. При этом фамилию написали латиницей.

Ozon. Российский маркетплейс сначала носил название, созвучное с названием Amazon, — Azon. Со временем его заменили на Ozon, потому что российским пользователям удобнее произносить именно так.

Ещё немного креативных названий:

• «Марфа и Мария» — магазин женской одежды, основной ассортимент которого — длинные платья и юбки для скромных романтичных образов.
• Krapiva — магазин цветов.
• «Вечно молодой» — бар.
• «Пара альпак» — ферма животных.
• «Хюггешная» — кофейня.
• «Подписные издания» — книжный магазин.
• «Ляг» — студия массажа.

Главное о том, как придумать название бренда, в 3 пунктах

• Подготовьтесь к разработке названия бренда. Определите ценности и миссию компании, выпишите ассоциации с её деятельностью, составьте портрет целевой аудитории. Так вы поймёте, какие названия стоит использовать, а какие — нет.
• Попробуйте общеизвестные приёмы создания названия. Используйте имя нарицательное или существительное, составьте неологизм, используйте имя и фамилию, сделайте акцент на месте производства, сделайте отсылку к истории или переведите название бренда на английский.
• Используйте нейросети. Расскажите им о бренде, о производимых товарах и услугах. Они сгенерируют названия, которые можно будет доработать или использовать как есть.